Online-Werbung bleibt zu grossen Teilen unsichtbar

Fast die Hälfte aller Werbebanner, die auf Schweizer Websites angezeigt werden, bleiben ungesehen, werden aber zum vollen Preis den Kunden verrechnet. So verschwenden Unternehmen jährlich Millionen Franken an Werbegeldern. Dass das nicht sein muss, zeigt ein Blick nach Österreich. Dort hat die Branche das Problem im Griff.

Nur 55 Prozent der Werbebanner auf Schweizer Websites werden tatsächlich gesehen. Dies ist die erschreckende Erkenntnis aus dem aktuellsten «Viewability Benchmark Report» des Onlinewerbe-Spezialisten Meetrics, der neu auch Statistiken für die Schweiz ausweist. Die Schweiz liegt damit im internationalen Durchschnitt, der ebenfalls 55 Prozent beträgt.

2016 betrug laut Stiftung Werbestatistik Schweiz der Netto-Werbeumsatz bei der Online-Bannerwerbung inklusive Video 247 Millionen Franken. Das bedeutet, Werbeauftraggeber investieren ungefähr 110 Millionen Franken in Online-Werbung, die von niemandem gesehen wird.

Es gibt viele Gründe, weshalb ein Werbebanner vom User nicht wahrgenommen wird:

• Das Werbebanner wird ausserhalb des sichtbaren Bereichs einer Webseite geladen
• Das Werbebanner wird nicht rechtzeitig geladen
• Der Browser unterstützt das Plug-in für die Anzeige des Werbemittels nicht
• Der Aufruf der Anzeige erfolgt missbräuchlich, das heisst durch nichtmenschliche Aktivität, etwa einen Bot.

Verschärft wurde das Problem in den letzten Jahren durch den Boom von mobilen Geräten. Auf dem Bildschirm eines Smartphones oder Tablets bleibt weniger Platz für Werbung. Oft sind für den Desktop ausgelegte Seiten jedoch nicht optimiert für die Darstellung auf kleineren Bildschirmen, so dass die Werbebanner ausserhalb des Sichtfeldes angezeigt werden.

Zudem sorgt die Automatisierung der Ausspielung von Onlinewerbung für tiefere Sichtbarkeitsraten. Durch automatisierte Prozesse geht die Transparenz verloren. Der Anzeigenkunde weiss oft nicht mehr, auf welchen Websites seine Werbung angezeigt wird. Die Qualität der Onlineplattform ist beim automatisierten Ausspielen von Online-Werbung nur zweitrangig. Doch während sich etablierte News-Plattformen eher bemühen, die Werbung sichtbar zu platzieren, ist dies bei kleineren Websites oft nicht der Fall.

Österreich verblüfft die Branche seit Jahren mit überdurchschnittlich hohen Sichtbarkeitsraten.

Dass es auch anders geht, zeigt ein Blick auf unsere östlichen Nachbarn. Österreich verblüfft die Branche seit Jahren mit überdurchschnittlich hohen Sichtbarkeitsraten. Im dritten Quartal 2017 erreichte Österreich laut Meetrics-Benchmark eine Sichtbarkeit von 67 Prozent – das sind immerhin zwölf Prozent mehr als in der Schweiz.

Was sind die Gründe? Die Werbebranche in Österreich hat das Problem der mangelhaften Sichtbarkeit früh erkannt. Bereits 2014 hat die IAB Austria eine Guideline herausgegeben, welche die technischen Rahmenbedingungen und Qualitätsstandards definiert hat. 2015 entwarf Mediacom, die Mediaagentur mit dem grössten Marktanteil bei Onlinewerbung in Österreich, zusammen mit Meetrics ein neues Abrechnungsmodell. Die Folge: grosse Online-Portale wie derstandard.at und orf.at begannen, ihren Werbekunden gute Sichtbarkeitswerte zu garantieren.

Davon ist die Schweiz noch weit entfernt. Bis vor Kurzem gab es nicht mal verlässliche Zahlen zur Sichtbarkeit. Dabei lässt sich diese relativ einfach messen. Die WEMF AG für Werbemedienforschung bietet seit neustem eine Zertifizierung dieser Viewability-Tools an.

Es liegt an den Agenturen und Publishern, die Online-Werbeblase platzen zu lassen.

Um den Werbeauftraggebern die Werbeleistung transparent aufzuzeigen, braucht es eine neue Online-Währung. Diese Währung muss nicht mehr alle Werbeanzeigen, sondern nur noch diejenigen, die vom User tatsächlich wahrgenommen werden, ausweisen. Die Werbenden wissen so genau, wie viel sie bezahlen müssen, damit ihre Online-Werbung auch gesehen wird.

Es liegt an den Agenturen und Publishern, die Online-Werbeblase platzen zu lassen. Sie müssen den Firmen aufzuzeigen, wie teuer sichtbare Onlinewerbung wirklich ist. Erste Bemühungen in diese Richtung gibt es bereits. Die Agentur Adello lancierte Anfang 2017 die neue Währung Viewable Cost per Mille (vCPM), und Outstream-Spezialist Teads bietet neu ein Werbeformat mit zeitbasierter Abrechnung an. Auch Tamedia hat das Problem erkannt und erreicht auf seinem Netzwerk immerhin eine Sichtbarkeitsrate von 69 Prozent (Desktop) beziehungsweise 62 Prozent (Mobile) – unter anderem dank Optimierungen bei dem Zeitpunkt der Ausspielung von Werbebannern.

Der Autor ist Redaktor für das Fachmagazin MK Marketing & Kommunikation. Sein Beitrag «Der schwierige Kampf um Qualität in der digitalen Werbung» wurde 2017 mit dem SFJ-Award als bester Fachbeitrag ausgezeichnet. Der Beitrag befasst sich neben der Sichtbarkeit auch mit unpassenden Umfeldern und Betrug in der Onlinewerbung.