JTI ❤️ Journalismus
Der Tabakkonzern hinter Marken wie «Camel» und «Winston» umgarnt Fachjournalismus und Medienpreise mit Inseraten, Sponsorings und Gesprächsangeboten. Japan Tobacco International macht das, um «mit Journalisten in Kontakt zu treten».
Public Relations sind einst aus dem Tabakgeschäft hervorgegangen. Das ist so sehr Allgemeinwissen, dass man damit das PR-Verhalten anderer Branchen auf den Punkt bringen kann. «Die Lobbyisten der fossilen Industrie wenden dieselben Strategien an wie einst die Tabakkonzerne», hiess es zum Beispiel in der Recherche «Im Netz der Klimaleugner» der «NZZ am Sonntag». Diese Aussage ist so prägnant, dass sie in der Zeitung als Blickfang hervorgehoben war. Und der ganze Artikel ist so gut, dass er 2020 den «Zürcher Journalistenpreis» gewann. Einen der fünf wichtigsten Journalistenpreise im deutschsprachigen Raum, wie Stiftungsratspräsident Andrea Masüger in der Broschüre zur Preisverleihung schreibt.
In derselben Broschüre ist auch das Lobby-Zitat des ausgezeichneten «NZZ am Sonntag»-Artikels gross hervorgehoben. Ähnlich gross wie das Logo des Hauptsponsors auf der letzten Seite: Japan Tobacco International JTI – die Firma hinter Marken wie «Camel», «American Spirit» und «Winston». Sie ist seit 2017 als «Goldsponsor» der wichtigste Sponsor dieses wichtigen Journalismuspreises. Eine Person, die in diesen Jahren zu den Gewinner:innen gehörte, spricht gegenüber der MEDIENWOCHE von einem kurzen Unwohlsein, als das Sponsorenlogo während der Begrüssung eingeblendet wurde. Vorher, auf der Redaktion, habe man bereits Witze darüber gemacht.
«Logisch betreiben wir Lobbying», sagt Kevin Suter, Kommunikationschef von JTI Switzerland.
«Es ist unser Job, unsere Position in die Diskussion einzubringen.» Die Branche kämpft gegen zusätzliche Regulierungen von Tabakwerbung. Nicht nur in einer Branche, die legale, gesundheitsschädliche und süchtigmachende Produkte verkauft: Es ist der nachvollziehbarste Vorgang der Welt, dass die PR-Abteilung eines Unternehmens PR macht. Das Prinzip von modernen Public Relations, die über Werbemarketing hinausgeht, entstammt wie gesagt der Tabakbranche. Edward Bernays, der Erfinder der modernen PR, fasste 1929 von der American Tobacco Company den Auftrag, die amerikanischen Frauen zum Rauchen zu motivieren. Damals galt Tabakkonsum für Frauen als unschicklich. Also umwarb Bernays Sekretärin Bertha Hunt einflussreiche Debütantinnen vor der New Yorker Osterparade mit dem feministischen Argument, Zigaretten seien «Fackeln der Freiheit», gemeinsames Rauchen in der Öffentlichkeit ein Akt der Emanzipation. Die Fotos der rauchenden Frauen landeten auf allen Titelseiten; auch die New York Times machte «Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of ‹Freedom›» zum Aufmacher. Überall war die Aktion Thema, aber niemand brachte den Stunt mit Bernays oder der American Tobacco Company in Verbindung. Gerade umgekehrt verhält es sich heute mit dem Engagement von Japan Tobacco International bei Schweizer Branchenmedien und Journalismus-Events: Fast überall ist das Logo von JTI drauf, aber niemand spricht darüber.
Längst nicht nur beim «Zürcher Journalistenpreis». Japan Tobacco International gehört seit sechs Jahren zu den wichtigsten Unterstützern des «Swiss Media Forum» im KKL Luzern, sponsert die Nachwuchsnetzwerktreffen der «30 unter 30», die das Magazin «Schweizer Journalist:in» alle zwei Jahre kürt. Von 2013 bis 2016 war der Tabakkonzern Hauptsponsor der «Journalisten des Jahres» desselben Magazins; bei der ersten Ausgabe hielt dessen Schweiz-Chef gar die Eröffnungsrede. Weiter pflegt JTI eine mehrjährige Partnerschaft mit dem Branchendienst «persönlich», welche Anzeigen und Gratis-Abos an Parlamentarier:innen umfasst.
Im Vorjahr bedankte sich Verleger und Chefredaktor Matthias Ackeret im Editorial des Print-Magazins bei JTI für «die Übernahme der Abos für unsere Parlamentarier».
Auf Anfrage der MEDIENWOCHE sucht und findet eine Nationalrätin, die weder Big Tobacco nahesteht noch in der Gesundheitspolitik ist, in ihrer Post die neuste Ausgabe. Zuvor aufgefallen ist ihr das grossformatige Magazin im Papierberg nie. Wahrscheinlich meint «unsere Parlamentarier» also ganz Bundesbern und ebenso wahrscheinlich handelt es sich bei JTIs Parlamentarier:innen-Abos vor allem um eine Subvention an das Branchenmagazin. 160 Franken kostet ein «persönlich»-Abo, für alle 246 Bundesparlamentarier:innen wären das knapp 40’000 Franken im Jahr. Ein relevanter Zustupf für ein Medium mit fünf angestellten Redaktor:innen. Diese Rechnung will Ackeret gegenüber der MEDIENWOCHE weder bestätigen noch dementieren. Alle Fragen zum Umfang der JTI-Kooperation beantwortet er nicht.
Dort, wo es keine Kooperationen gibt, macht JTI selbst Avancen: Der MEDIENWOCHE liegt die E-Mail einer Genfer Kommunikationsagentur an «Kleinreport»-Chefredaktorin Ursula Klein von vergangener Woche vor, in der ihr ein Interview mit Suzanne Wize, der Vizepräsidentin des globalen Konzerns mit 40’000 Mitarbeiter:innen angeboten wurde. Wize könne über folgende Themen sprechen: «Inklusion und Diversität, Freiheit der Wahl, Neue Massnahmen bei JTI, Karriere bei JTI … »
Ursula Klein sagt der MEDIENWOCHE, sie werde das Angebot «höflich abschlägig» beantworten. Dass andere Branchenmedien hingegen solche Sponsorings annehmen, ärgert Klein: «Es kann nicht angehen, dass gerade auch Verlagshäuser selber solche ‹Deals› abschliessen und das mediale Ökosystem usurpieren. Was darf umgekehrt dann ein Werbekunde für Entgegenkommen von den Medienhäusern erwarten?» Das ist die Gretchenfrage.
Claudia Künzli, Leiterin Prävention der Lungenliga Schweiz, befürchtet, «dass durch das Sponsoring von Tabakfirmen die öffentliche wie auch die politische Meinungsbildung durch einseitige Berichterstattung beeinflusst wird.» Die Tabakindustrie wähle «den indirekten Weg über die Journalist:innen, um nicht öffentlich in Erscheinung zu treten, da sie in der Vergangenheit an Glaubwürdigkeit eingebüsst hat». Und Künzli weiter:
«Vordergründig setzen sich die Tabakkonzerne für die persönliche Freiheit des Tabakkonsums ein, obwohl die Abhängigkeit den Raucher:innen in der Regel gar keine freie Wahl lässt.»
Ob sich die Unterstützung von Medienpreisen und Branchenmedien tatsächlich in der Berichterstattung des Publikumsjournalismus niederschlägt, lässt sich kaum sagen. Es brauchte vor zwei Jahren aber die Recherchen im Auftrag der NGO Public Eye, um nachzuweisen, dass die unter anderem von JTI in der Schweiz für den Export nach Marokko produzierten Zigaretten stärker dosiert und schädlicher sind. «Swissinfo» nahm das Thema auf als «Skandal um überdosierte Schweizer Zigaretten», «20min.ch» erwähnte es am Rande, die NZZ schilderte die hierzulande laxeren Gesetze als in der EU, die es erlauben, schädlichere Exportzigaretten über den lokalen Grenzwerten zu produzieren. Der Titel lautete aber «Ohne die Tabakkonzerne wären manche Kantone aufgeschmissen» und darauf fokussierte der NZZ-Artikel auch. Der grosse Widerhall der aufwändigen Recherche blieb aus. Auch als der «Beobachter» kürzlich aufdeckte, dass eine Organisation, die sich vorgeblich für die Anliegen der Konsument:innen einsetzt, «enge Bande» zu JTI pflegt, blieb die grosse Empörung aus.
Obwohl in den Fachpublikationen der Medien- und Kommunikationsbranche immer wieder JTI auftaucht, ist sein Anteil am Schweizer Absatzmarkt der kleinste der drei grossen Zigarettenkonzerne. Fast jede zweite Zigarette, die in der Schweiz geraucht wird, ist von Philipp Morris. Das Unternehmen pumpt hierzulande auch am meisten Geld in Tabakwerbung. Die Kampagne für das IQOS-Tabakprodukt ist der Grund, weshalb die Ausgaben für Tabakwerbung gemäss Mediafocus im März 2021 173 Prozent über den Ausgaben im Vorjahr waren. Es ist dies der höchste Anstieg über alle Branchen hinweg. Philipp Morris investiert in die Wahrnehmung bei der breiten Öffentlichkeit.
Demgegenüber investiert JTI da, wo Gatekeeper angesprochen werden: für Journalist:innen. Journalist:innen sind es, die entscheiden, über welches Thema wie gross und wie kritisch berichtet wird – etwa über die Initiative «Kinder ohne Tabak». In der Sommersession befindet der Ständerat über einen Gegenvorschlag zur Initiative, die de facto das Ende von Tabakwerbung in Internet, Zeitungen und an Veranstaltungen bedeuten würde. Ein Anliegen, das auch alle werbeabhängigen Print- und Onlinemedien treffen würde.
Andrea Masüger, Stiftungsratspräsident beim «Zürcher Journalistenpreis», macht gegenüber der MEDIENWOCHE klar, dass eine «Einflussnahme auf die Auswahl der Preise oder anderweitiger Natur vollkommen ausgeschlossen» ist.
Die Sponsoren haben keinerlei Zusatzwissen oder Einsicht in die Unterlagen. Die Zusammenarbeit sei «problemlos und äusserst partnerschaftlich» und die Motivation von JTI und den anderen Firmen sei, dass sie «an einer leistungsfähigen Medienarbeit in der Schweiz interessiert» seien. Das «Swiss Media Forum» schätze das Sponsoring von JTI sehr, teilt Geschäftsführerin Rahel Bösch mit. «persönlich»-Verleger Matthias Ackeret beantwortet die Fragen der MEDIENWOCHE nicht, aber findet es «toll, dass es noch Auftraggeber gibt, die in Medien investieren. Zudem haben wir das auch völlig transparent gemacht». Ackeret ist froh, «genügend Inserenten zu haben, die an unsere Produkte glauben und damit auch deren Realisierung ermöglichen».
Der Herausgeber der «Schweizer Journalist:in», Johann Oberauer, antwortet der MEDIENWOCHE weniger kurzangebunden. Das Netzwerktreffen der 30 Journalist:innen unter 30 könnte ohne JTI-Unterstützung nicht durchgeführt werden. Der Sponsor würde keinen Einfluss nehmen. «Verschwörungsgeschichten lesen sich halt gut.» Besonders ausführlich beantwortet Oberauer die Frage, weshalb er glaubt, dass JTI mit Journalist:innen in Kontakt treten möchte. Die Frage sei eigentlich eine andere. «Brauchen Unternehmen Journalisten in Zukunft überhaupt noch? Die Antwort: Viele haben längst ihre eigenen Kanäle aufgebaut und brauchen uns nicht mehr. Die Wahrheit ist, wir haben massiv an Bedeutung verloren. Auch wenn das viele in unserer Branche noch nicht wahrhaben wollen.» Nach einer polemischen Passage, in der er der MEDIENWOCHE unterstellt, einen Feldzug gegen Werbung für Genussprodukte zu führen («Was kommt als nächstes dran? Bier? Wein? Bitte nicht die Limo vergessen, da ist viel Zucker drinnen. Und was ist mit dem Big Mac? Wird man da nicht fett? Reiten Sie los, lieber Herr von Wyl, es ist noch viel zu tun!»), erklärt er in seiner sehr ausführlichen Antwort, dass noch nie ein:e Journalist:in, «die eigene Seele verkaufte, weil ein Sponsor bei einer Veranstaltung 30 bis 50 Franken für Essen und Getränke übernommen hat».
Die Behauptung, JTI suche nicht aktiv den Kontakt mit Journalist:innen, wird nicht nur von den Avancen an Ursula Klein entkräftet, sondern auch von JTI selbst.
Aber man mag Oberauer gerne glauben, dass das Sponsoring «ausschliesslich» auf seine Eigeninitiative zurückgehe – «Sponsoren stehen nicht vor der Tür und fragen, ob sie reinkommen dürfen.» Doch im Falle von JTI hat er schon lange zwei Füsse in der Tür – und das Schweiz-Geschäft ist bei dessen Umfang vielleicht vernachlässigbar. Bereits vor elf Jahren war die österreichische Tochter von Japan Tobacco International einer der drei Hauptsponsoren des «European Newspapers Congress». Zuletzt bedankte sich Oberauer 2017 öffentlich bei JTI Austria als Hauptsponsor des grossen Journalismus-Kongress in Wien, der sein Medienfachverlag veranstaltet. Heute nennt Oberauer gegenüber der MEDIENWOCHE die globale JTI einen «Teilsponsor».
JTI war auch schon mit einem eigenen Stand an der Veranstaltung präsent, zu der Jahr für Jahr rund 500 Kaderleute aus der Zeitungsbranche anfuhren. Kostenpunkt für ein Ticket: 495 Euro («Early Bird Conference Ticket»). Wer sich bei dieser erlesenen Veranstaltung um einen Preis bewirbt, zahlt für jede Eingabe 390 Euro. Und Preise gibt es zuhauf: 2020 wären – gäbe es kein Corona – 74 Medientitel und Unternehmen aus allen europäischen Ländern mit einem «European Newspaper Award» ausgezeichnet worden. Auch Japan Tobacco International wurde geehrt. JTI Rumänien erhielt den «European Corporate Media Award 2020» für «Social Media» für eine Kampagne mit dem Namen «Influencers with pedigree». Oberauer sagt, die Awardvergabe laufe «nicht über meinen Tisch, sondern eine internationale Jury entscheidet. Wo JTI natürlich nicht dabei ist.» Ein Problem sieht er nicht. «In der Gesamtsicht» sei das Engagement von JTI nicht sonderlich bedeutend. Ebenfalls sei der «European Publishing Congress», wie er heute heisst, zwar wichtig, andere seiner Veranstaltungen, etwa das «PR Report Camp», seien für sein Unternehmen aber «schon lange» wichtiger. Immerhin ist der «European Publishing Congress» aber auch für JTI noch eine Reise wert:
«Eine tolle Möglichkeit, um interessante Diskussionen mit Journalisten zu haben», twitterte der globale Japan-Tobacco-International-Account 2019.
Im Februar 2020 verlieh das von der Europäischen Union und der Konrad-Adenauer-Stiftung finanzierte «Center for Strategic Research and Development» Georgien CSRDG einen neuen Journalismuspreis. Am selben Anlass bot CSRDG auch Japan Tobacco International Raum, Journalist:innen zu prämieren. Die Gewinner:innen des JTI-Preises erhielten eine Reise zu den «European Publishing Congress» nach Wien. Der ist wegen Corona ausgefallen, aber das änderte nichts an der grossen Empörung in Georgien wegen der Auszeichnung von Journalist:innen durch einen Tabakkonzern. CSRDG ging auf Abstand. Im Jahrbuch des «Global Tobacco Industry Interference Index» ist die Rede von einem «unrechtmässigen Mediensponsoring-Event». Die Tabakwerbegesetze sind in Georgien restriktiver als in der Schweiz.
Hierzulande geht JTI offen um mit seiner Liebe zum Journalismus. Ist die Offenheit der Grund, weshalb die Engagements kaum je kritisiert werden? Beim «Zürcher Journalistenpreis» war das frühere Google-Sponsoring kontroverser diskutiert worden als nun jenes aus der Tabakindustrie. Womöglich liegt es daran, dass der Techkonzern dem werbefinanzierten Journalismus die wirtschaftliche Existenzgrundlage raubt, während das Tabakunternehmen als treuer Anzeigenkunde die strauchelnde Branche stützt.
Wieviel Geld Japan Tobacco International in die Branchenanlässe und -medien pumpt, erfährt die MEDIENWOCHE auch von Kevin Suter von JTI nicht.
Doch während Oberauer, Ackeret und Co. eher empfindlich auf Fragen zur Kooperation mit dem Tabakkonzern reagieren, ist Suter am Telefon freundlich und offen: «Die No-Comment-Kultur ist schon lange vorbei.» Zwar lege man keine Budgets offen, aber darüber hinaus setze JTI auf Transparenz. «Wir nehmen mit unseren Engagements keinerlei Einfluss auf die Veranstaltungen, das Programm oder gar die Jury und Auszeichnungen. Wir sind auch nicht mit unseren Produkten präsent. Wir möchten vielmehr den Diskurs fördern und mit Journalisten in Kontakt treten.» Journalismus solle «kritisch, aber faktisch» sein. Dann listet Suter, vor langer Zeit selbst Journalist bei der «Neuen Luzerner Zeitung», vier Fragen auf, denen guter Journalismus nachgehen solle. Alle vier Fragen behandeln die Regulierung von Tabakwerbung – keine einzige befasst sich mit gesundheitlichen Themen. So wie es das Einmaleins der Public Relations vorsieht.
So wie es das Einmaleins des Journalismus vorsieht, versucht die MEDIENWOCHE hier, einige Sponsorings von JTI aufzugliedern. Ob die von JTI erkaufte Präsenz direkt die Berichterstattung beeinflusst, wie es die Lungenliga befürchtet, lässt sich nicht sagen. Womöglich erlangen wir in der Schweiz diesen Herbst erstmals eine Übersicht, wie Tabakfirmen auf die Meinungsbildung einwirken: Der Global Tobacco Industry Interference Index Report untersucht nun auch hier die Situation.
Was sich dafür sagen lässt: Die Aufmerksamkeit von Journalist:innen ist günstiger als die ihres Publikums. Die JTI-Strategie kostet nicht viel. Eine ganzseitige Anzeige in der «Schweizer Journalist:in» oder der Printausgabe von «persönlich» kostet zirka 6000 Franken. Dem «Zürcher Journalistenpreis» zahlt JTI als einziger «Goldsponsor» 30’000 Franken (Angabe von 2018). Dafür bekommt man nach Tarif nicht mal eine einzige halbseitige Anzeige in der gedruckten Ausgabe von «20 Minuten».
