Küren und kassieren: Das Ranking-Geschäft von «Bilanz» und «Handelszeitung»

Sie belegen Spitzenplätze in den Rankings von «Bilanz» und Handelszeitung, gehen aber mit dieser Auszeichnung unterschiedlich um. Während der Discounthändler Lidl seinen 9 Platz unter den «klimabewussten Unternehmen» aktiv kommuniziert, macht sich der zwei Ränge besser positionierte Zoo Zürich nicht viel aus der Auszeichnung. Genauso wie der WWF, der im Ranking der «besten Arbeitgeber» auf einem Spitzenplatz abgeschnitten hat. Bei der Umwelt- und Tierschutzorganisation freut man sich zwar ob der Anerkennung als attraktiver Arbeitgeber. Dass man ein Siegel erwerben könnte als Kommuniktionsinstrument, war der NGO aber nicht bewusst.

Der Zoo Zürich wiederum behandelte das Ranking wie eine normale Medienanfrage. «Für uns stand keine Werbeabsicht im Vordergrund», erklärt Zoo-Sprecherin Rita Schlegel. «Ein allfälliges Siegel mit kostenpflichtiger Nutzung haben wir entsprechend auch gar nicht in unsere Mediaplanung miteinbezogen.»

Dass sich Lidl für eine aktive Kommunikation entschieden hat, liege sowohl an der Qualität des Rankings als auch den guten Rang, erklärt Mediensprecher Mathias Kaufmann auf Anfrage. «Es ist noch vielen in der Öffentlichkeit unbewusst, wie stark wir uns im Nachhaltigkeitsbereich engagieren. Unter Rang 9 kann man sich jetzt etwas vorstellen», so Kaufmann weiter. Wichtig sei Lidl zudem, dass es sich um ein unabhängiges Ranking handle.

Listen schaffen Klarheit und verhelfen zu einem schnellen Überblick. Dabei besteht allerdings die Gefahr, dass sich die Lesenden stärker von der Form als vom Inhalt leiten lässt; dass nur interessiert, wer an der Spitze steht und nicht warum. Dazu lohnt es sich, jene zu fragen, die ihre Branchen gut kennen, was sie von den Rankings halten, die «Bilanz» und Handelszeitung in Zusammenarbeit mit Statista veröffentlichen.

Jörg Buckmann bewegt sich schon mehr als ein Vierteljahrhundert professionell im Personalwesen. Seit sieben Jahren berät und begleitet der frühere Personalchef der Verkehrsbetriebe Zürich VBZ Firmen und Behörden als selbständiger HR-Spezialist. Buckmann kennt darum auch all die Awards, Labels und Rankings, die es in seiner Branche gibt. Manche findet er wert- und sinnvoll, etwa die Auszeichnung «Friendly Workspace». Dahinter stecke ein aufwändiges Verfahren. «Die Unternehmen müssen sich durchleuchten lassen. Da kommen Assessoren in die Firma und schauen alles an», erklärt Buckmann. Ausserdem zahlen die Firmen dafür – ohne zu wissen, ob sie das Assessment bestehen. Von anderen Auszeichnungen hält Buckmann dagegen wenig. Dazu zählt er die Rankings zu den «besten Personaldienstleistern» und den «besten Arbeitgebern» von Statista und «Handelszeitung». Damit werde einzig das Bedürfnis vieler Personalchefs befriedigt, sich mit einem Label schmücken zu können, das dann bei potenziellen Bewerbenden etwas auslösen sollte. «Aber so funktioniert das nicht», sagt Buckmann. Darum hält der HR-Spezialist die Rankings vor allem für «clevere Geldmaschinen», die hauptächlich dem Verlag etwas bringen.

Deutlich milder fällt das Urteil beim Schweizerischen Arbeitgeberverband aus zur Liste mit den «besten Arbeitgebern». Geschäftsleitungsmitglied Fredy Greuter hält Ranglisten und Auszeichnungen grundsätzlich für wichtige Orientierungsgrössen. Was deren Qualität angeht, vertraut der ehemalige NZZ-Redaktor ganz dem Markt: «Über die Zeit hinweg setzen sich jene Angebote durch, deren Informationsgehalt wert- und stichhaltig sind.» Ob eine Liste als verlässlicher Massstab tauge oder einfach eine belanglose Spielerei sei, schäle sich letztlich im Wettbewerb heraus. Insofern hält Greuter die Liste mit den «besten Arbeitgebern» der Handelszeitung für «legitim und sinnvoll».

Skeptischer und zurückhaltender äussert sich René Rall, Generalsekretär des Schweizerischen Anwaltsverbands SAV, zum Nutzen des «Bilanz»-Rankings der «besten Anwaltskanzleien». Die Wirkung solcher Rankings und Bewertungen könne er nicht beurteilen. Ebensowenig, wie weit solche Verlautbarungen überhaupt einem Bedürfnis des potentiellen Kunden entsprechen. Fall fragt sich deshalb, ob die Rankings, «nicht viel mehr Mittel zum Zweck der Verlage sind».

Beim Schweizerischen Treuhänderverband hat man anfänglich etwas schlechte Erinnerungen an die erste Auflage des «Bilanz»-Rankings der «besten Steuerexperten und Treuhänder» 2020. Man sei damals etwas überrascht und dann auch verärgert gewesen, als Branchenverband nicht miteinbezogen worden zu sein, erinnert sich Vanessa Jenni, Geschäftsführerin von Treuhand Suisse. Das habe sich aber bei der zweiten Auflage gebessert. Was die Aussagekraft der Liste angeht, geniesse man die Resultate mit Vorsicht, weil diese unter anderem auch darauf beruhen, dass sich Treuhandunternehmen und Treuhänder*innen gegenseitig empfehlen.

Bei den beiden jüngsten Statista-Rankings der «Bilanz» sehen Fachleute auch noch Luft nach oben. So hält Christian Zeyer die Liste mit den «klimabewussten Unternehmen der Schweiz 2021» zwar für «einen ersten Schritt, aber noch zu wenig aussagekräftig». Sein Urteil macht der Geschäftsführer des Wirtschaftsverbands Swisscleantech daran fest, dass die Freisetzung klimaschädlicher Gase in der vor- und nachgelagerten Stufen der Lieferkette zu denen die untersuchten Unternehmen gehören nicht berücksichtigt wurde. So überrascht es nicht, dass mit dem Computerzubehörhersteller Logitech ein Unternehmen an der Spitze der Liste liegt, das in der Schweiz nur entwickelt und verwaltet, aber vor allem im Ausland produziert. Auch hält Zeyer das Ranking für «etwas mager, weil es nur auf einen Indikator setzt. Andere Aspekte, wie zum Beispiel ein Engagement für klimafreundliche Rahmenbedingungen, die genau so wichtig sind, wie die eigenen Anstrengungen, werden nicht bewertet.»

Auch das Ende Januar von der «Bilanz» erstmals veröffentlichte Ranking zu den «innovativsten Firmen der Schweiz» fällt im Urteil des Fachmanns durch. Oliver Gassmann ist Professor am Institut für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen. Er schickt vorweg: «Das perfekte, richtige Ranking wird es nicht geben.» Und das Publikum übersehe häufig, dass die Kriterien das Ergebnis definieren. Was heisst: Eine Liste mit den innovativsten Unternehmen könnte auch ganz anders aussehen. Etwa dann, wenn nicht die Anzahl der Patente so stark gerichtet würden, wie das Statista gemacht hat. «Patente sind nur ein Inputkriterium für Innovation, der wirkliche Output wäre stärker reflektiert durch Umsatzanteile von Produkten, die nicht älter als 3 oder 5 Jahre sind», relativiert der Professor die Bedeutung dieses Faktors. Einen weiteren kritische Punkt sieht Gassmann darin, das hochinnovative Unternehmen, die im B2B-Bereich und/oder in Nischenmärkten tätig sind, in solchen Rankings einen schweren Stand haben, weil die «wahrgenommene Innovativität durch Experten» ein wichtiges Kriterium sei.