Q – das Feigenblatt der Fachpresse

Heute tagt die Kommission Q-Zertifizierung des Verbands Schweizer Medien. Sie prüft den bunten Haufen der Spezial- und Fachpresse und entscheidet, wer sich für ein weiteres Jahr mit dem sogenannten Q-Label schmücken darf. Ein Gütesiegel ohne Wert. Ausgezeichnet werden damit auch Publikationen, die sich nur marginal um journalistische Maximen kümmern und als Sprachrohre ihrer Verbände und Inseratekunden fungieren.

Alljährlich wiederholt Jurymitglied Karl Lüönd in seiner Laudatio der prämierten Fach- und Spezialpublikationen, worauf es bei der Qualität vor allem ankommt: «Q-Publikationen werden von einer unabhängigen Redaktion gestaltet. Redaktionelle und bezahlte Beiträge sind klar unterscheidbar und entsprechend gekennzeichnet.»

Doch die Auffassung von Qualität ist so verschieden wie die Publikationen selber. Die Gattung der Spezial- und Fachpresse zählt schätzungsweise 2500 Titel in der Schweiz und generiert jährlich stolze 400 Millionen Franken an Werbeaufträgen. Das Spektrum ist enorm und reicht bei den bloss knapp über 100 zertifizierten Titeln von «Cigar», «Gartenfreund», «Tierwelt» über «KMU-Magazin», «Der Schweizer Treuhänder», «Wald und Holz», «Baublatt», «Chemische Rundschau», «Food & Beverage», «Werbewoche», «Schweizer Gemeinde», bis hin zu «Hausarzt Praxis», «Pharmajournal» und «Schweizer Optiker», um nur einige zu nennen.

Die wenigsten leisten sich jedoch eine nach journalistischen Grundsätzen unabhängige Redaktion und behelfen sich zur Not mit einem redaktionellen Beirat, der in der Regel nur die Minimalanforderungen des journalistischen Handwerks prüft. Selbst ein anerkanntes (und zertifiziertes) Branchenblatt wie etwa «Marketing und Kommunikation» lässt neben redaktionell einwandfrei recherchierten Beiträgen ausgewiesener Journalistinnen und Journalisten regelmässig Produktevertreter und Leute in Führungpositionen inserierender Firmen als Experten im Blatt schreiben. Vielfach verknüpft mit entsprechenden Inseraten. Das ist allgemein bekannt und kein Einzelfall. «Das machen zum Beispiel Werbewoche, Persönlich und viele andere auch», sagt Toni Vetterli, Leiter Marketing des Verlegerverbandes. Bekannt ist allerdings auch, dass Jaromir Löffler, bis vor kurzem M&K-Chefredaktor, in der Kommission der Q-Zertifizierer sitzt.

Was läuft hier schief? Unabhängiger und gleichzeitig rentabler Fachjournalismus scheint ein Widerspruch in sich zu sein. Denn Fachblätter berichten über jene, die gleichzeitig ihre besten Inserenten sind. Wer es mit der Unabhängigkeit ernst meint – wie die Automobil-Revue, die aufwändige eigene Modelltests durchführt und nicht a priori in die Hymnen der Autohersteller einstimmt – der muss sich seine Glaubwürdigkeit etwas kosten lassen; unabhängiger Journalismus gibts nicht gratis. Doch die grosse Mehrheit der Gattung geniesst praktisch grenzenlose Freiheiten bei den Konditionen und Preisen, die sie ihren Inserenten gewährt, die man nicht mit einem Gütesiegel beschränken will. Ronny Schmid, Teilhaber der Winterthurer Mediaagentur Konnex, schreibt in seinem Newsletter: «Das Erfüllen der Grundsätze für den Erwerb dieses Gütesiegels ist für viele Verantwortliche der Spezial- und Fachpresse nicht interessant. Sei es, weil die Freiheiten bei der Vermischung von redaktionellem und bezahltem Raum wegfallen würden. Oder sei es, weil keine Handhabe für den Einbau von verstecktem Mehrumsatz bei der Tarifgestaltung mehr gegeben wäre.»

Die Spezial- und Fachpresse ist ergo mit den Anforderungen des Q-Labels vor allem in Bezug auf redaktionelle Unabhängigkeit überfordert. Ehrlicher wäre es deshalb, die Kriterien zu ändern und zum Beispiel Branchenunterschiede zu berücksichtigen, um den unterschiedlichen publizistischen Anforderungen besser gerecht zu werden. Entsprechende Vorstösse von Mitgliedern sind beim Verlegerverband deponiert. Wie Toni Vetterli der MEDIENWOCHE mitteilt, gehöre es zu den ständigen Aufgaben, Anregungen und Kritiken regelmässig zu überprüfen und anzupassen. Ein in diesem Frühjahr erarbeitetes Strategiepapier zur verbesserten Positionierung der Q-Publikationen bei Verlegern und Kunden soll bis Ende Jahr innerhalb des Verlegerverbandes verabschiedet werden.

Oder aber man schafft das Feigenblatt Q-Label ganz ab, weil es im Grunde ein Ettikettenschwindel ist. Doch das wollen die Verantwortlichen der Q-Publikationen bestimmt vermeiden. Nicht zuletzt fiele damit das jährliche Stelldichein der Fachmedienvertreter im mondänen Zürcher Lakeside weg; die einzige Prise Glamour dieser mitunter zweifelhaften Mediengattung.