Systematisch falsch

Die Wirkung von Online-Werbung sei präzise nachweisbar, heisst es. Ein Trugschluss, denn Internet-Statistiken sind ungenau und missverständlich: Gemessen werden Maschinen, nicht Menschen.

Er wisse zwar, dass die Hälfte des Geldes für Werbung zum Fenster herausgeworfen sei, wisse aber (leider) nicht welche, soll Henry Ford so oder ähnlich gesagt haben. Ford wird von allen, die beruflich mit Werbung zu tun haben, gerne zitiert, denn es ist teuer und aufwendig, die Wirkung der eingesetzten Werbefranken zu messen und den Erfolg verschiedener Werbemassnahmen schlüssig zu vergleichen. Und so werden Werbe- und Sponsoring-Massnahmen oft «aus dem Bauch» (des Chefs) heraus entschieden und dabei wird eben gerne Henry Ford zitiert.

Mit Online-Werbung werde alles anders, versprach die Branche euphorisch Anfang Jahrtausend und verspricht es heute noch. Man wirft mit Fachbegriffen um sich wie «page impressions» (Anzahl der Aufrufe einer Webseite), «unique clients» und «unique visits» (Anzahl unterschiedlicher Besucher und Besuche pro einer Zeiteinheit) und verkauft Werbeflächen und bezahlte Kurztexte pro «page impression» oder Klick. Online-Werbeagenturen liefern ihren Kunden Zahlenmaterial, in dem sie genau ausweisen, wie oft eine Werbefläche aufgerufen worden ist und wie oft darauf geklickt wurde. Raffinierte Systeme beim Werbetreibenden messen dann weiter und analysieren die «Click-Through-Rate», mit der man genau feststellen kann, welche Webseiten der angelockte Web-Surfer angeschaut hat und ob (und was) er allenfalls sofort gekauft hat.

Das Zahlenmaterial ist beruhigend für die Werbetreibenden, aber leider falsch. Denn im Internet misst man nicht Menschen, sondern Maschinen – und auch das sehr ungenau. Der Grund dafür liegt in der Technik. Auf den Maschinen, die Internet-Seiten von der Online-Version einer Zeitung über Spiele, Ratgebern, Internet-TV bis hin zum virtuellen Reisebüro im World Wide Web zur Verfügung stellen, sitzen Mess-Werkzeuge. Diese erkennen theoretisch die «Internet-Adresse» (IP-Adresse) des Geräts, auf dem die Inhalte der besuchten Webseite konsumiert werden. Allerdings eben nur theoretisch, denn die Messung funktioniert bei den meisten Computern, die innerhalb eines Firmennetzwerks sitzen, nicht. Denn fast alle Firmen zeigen nach aussen nie die IP-Adresse eines einzelnen Computers innerhalb ihres Netzwerks, sondern lediglich die Adresse eines so genannten «Proxy-Servers» oder «Gateways».

Doch selbst bei Privatpersonen und Heimcomputern geben die Messwerkzeuge im besten Fall ungenaue Zahlen an. Denn ein Heimcomputer bekommt meistens eine Adresse vom Internet-Dienstleister zugeteilt, wenn er eingeschalten wird. Der gleiche Websurfer tritt also im Laufe einer Messperiode als mehrere «unique visitors» auf. Dieses Phänomen ist bei Nutzern von mobilen Geräten noch viel stärker: Wer sich häufig in drahtlosen Netzwerken einloggt, um beispielsweise eine News-Seite zu lesen, wird die Werbetreibenden mit Dutzenden unterschiedlicher «clients» erfreuen, während hingegen Tausende von Besuchen über Geräte, die via Mobilfunknetze ins Internet gelangen, als einige wenige ausgewiesen werden.

Dazu kommt, dass sich gewisse Messeinheiten, wie die häufig verwendeten «page impressions», mit einer Anpassung der Seitenarchitektur vervielfachen lassen. So hat man den Zwang zum «Umblättern» von längeren Texten auf News-Seiten nicht etwa zur besseren Lesbarkeit eingeführt (dazu hat man ja das Mausrad erfunden), sondern um zusätzliche «page impressions» zu generieren.

Abhilfe bieten so genannte «Cookies», kleine Software-Stücke, die ein Werbetreibender oder eine andere Firma auf dem Computer des Besuchers ohne sein Zutun installiert. Mithilfe von Cookies lässt sich der Benützer eines Internet-Dienstes sehr genau identifizieren und sein Verhalten analysieren. Allerdings verhindern gerade Firmen und intelligente Privatanwender das Platzieren von Cookies und bleiben damit unerkannt.

Die Attraktivität des Internets für Werbetreibende steigt rasant und das zu Recht. Denn eine rasch wachsende Zahl von Menschen informiert sich bei Online-Medien und kommuniziert und konsumiert im Netz der Netze. Wer allerdings glaubt, man könne mit Online-Werbung Henry Fords Dilemma entrinnen, der irrt. Auch die Wirkung von Internet-Werbung ist nur unter sehr grossem Aufwand messbar. Schlimmer noch: Wer den Zahlen von Internet-Statistiken zu sehr vertraut, wiegt sich in falscher Sicherheit.