«Die Unabhängigkeit vom Werbemarkt ist der Traum aller Verleger»
Mit der Etablierung von 20 Minuten im Schweizer Medienmarkt hat Rolf Bollmann ein lukratives Gratismodell begründet, gegen das er seither als Manager von Bezahlzeitungen ankämpfen muss. Im MEDIENWOCHE-Interview spricht der 65-jährige BZM-CEO über die Basler Zeitung und Tamedia, die Lancierung von BaZ Kompakt, die Dummheit und das Unvermögen seiner Vorgänger, die Zukunftschancen von Newsportalen sowie über seine Beziehung zu Christoph Blocher.
Was will die Basler Zeitung eigentlich sein? Eine Lokalzeitung für Basel oder eine Zeitung, die in der ganzen Schweiz/Welt gelesen wird?
Die Stimme der Welt wollen alle sein. Doch unsere Strategie ist klar: Wir wollen eine Zeitung für den Grossraum Basel sein. Natürlich wünschen wir uns wie jede Zeitung eine Wirkung darüber hinaus.
Soll die Zeitung auch im Wallis, in St. Gallen oder in Zürich gelesen werden?
Natürlich, das ist nicht verboten!
Wird das aktiv angepeilt?
Überhaupt nicht.
Letzten Samstag kaufte ich am Hauptbahnhof Zürich die «Basler Zeitung» zusammen mit dem «Tages-Anzeiger». Der Kioskverkäufer wunderte sich, und sagte mir, eine der beiden reiche aus. Da stehe ja sowieso das Gleiche drin, das sehe man doch im Internet. Ist es nicht ein Kernproblem, dass die Leser die Basler Zeitung vor allem im Internet als Newsnet wahrnehmen?
Das ist ein Problem und mit der zunehmenden Konvergenz beim Tages-Anzeiger wird es sich noch verschärfen. Dass auf Bazonline.ch bisher kaum Inhalte aus der gedruckten Basler Zeitung zu lesen waren, liegt allerdings auch an Chefredaktor Markus Somm. Er ist ein sehr Print-orientierter Mensch, der sich dagegen sperrt, Inhalte online zu verschenken – seine Leitartikel sind erst seit Kurzem auch online zugänglich. Es liegt an uns, hier Veränderungen vorzunehmen. Newsnet, übrigens von mir mitaufgebaut, verbietet nicht, eigene Printartikel vermehrt ins Internet zu stellen. Hingegen können wir auf den «Magazin»-Inhalt keinen Einfluss nehmen – und legen es trotzdem jeden Samstag der BaZ bei, obwohl die redaktionelle Ausrichtung des «Magazins» weiss Gott nichts mit bürgerlichem Inhalt zu tun hat.
Sind Änderungen geplant?
Die Verträge mit Tamedia zu Newsnet und Magazin laufen noch drei bis vier Jahre. Ob ich dann noch die Verantwortung inne habe, ist offen, aber ich würde solche Verträge sicher nicht mehr abschliessen.
Seit meine Eltern über je ein iPad verfügen, haben sie keine Zeitung mehr abonniert, sie lesen auch keine E-Paper. Aber sie lesen 20min.ch, schauen Fernsehen und hören Radio.
Also lesen sie alles gratis, sehen und hören alles gratis, bezahlen nur Konzessionsgebühren für TV und Radio? Damit gehören Ihre Eltern zum Glück noch zu einer Minderheit. Viele Menschen bezahlen immer noch für Inhalte, allerdings nur für Zeitungs- oder Zeitschriftenabos, weniger für Internet-Inhalte.
Sehen Sie: Vor 14 Jahren habe ich, mit Peter Wälty als Chefredaktor, 20min.ch aufgebaut. Trotz ständiger Investitionen und Entwicklungen trägt die Website heute in der 20-Minuten-Familie vermutlich erst rund 10 Prozent zur Wertschöpfung bei. Die Printausgabe dagegen 90 Prozent, und das mit weniger Personaleinsatz als bei der Online-Redaktion. Auch andere Marken wie Blick oder Tages-Anzeiger sind schon über ein Jahrzehnt im Internet. Mit welcher Entwicklung in den letzten Jahren? Die Werbeerlöse weisen leichtes Wachstum bis Stagnation auf, die Vertriebseinnahmen bleiben bei praktisch null, der Ergebnisbeitrag ist bescheiden.
«Dass die Erträge der Newsportale je in die Grössenordnung der Printerträge kommen, ist praktisch ausgeschlossen»
Newsnet verdient nach fünf Jahren etwas Geld. Die Einkünfte daraus werden basierend auf den Nutzerzahlen verteilt, wir erhalten mit Bazonline.ch lediglich einen Bruchteil davon. Und mit dem aktuellen Preiszerfall im Online-Werbemarkt wird die Lage nicht etwa einfacher, sondern schwieriger. Dass die Erträge der Newsportale je in die Grössenordnung der Printerträge kommen, ist praktisch ausgeschlossen. Wir sehen durchaus, dass sich ein Teil der Leserschaft stärker online orientiert – aber die Leser wollen nichts bezahlen, schon gar nicht für Inhalte, die sie mit einem Klick auf ein anderes Newsportal gratis abrufen können.
Die beiden aktuellen Leader bei den Reichweiten, 20min.ch und Blick.ch, verdienen doch Geld online.
Aber im Vergleich mit den Einkünften von ihren Printausgaben sehr wenig. Wir reden hier nicht über Startup-Produkte, die noch im Aufwind sind, sondern über Portale, die, wie schon erwähnt, über ein Jahrzehnt auf dem Markt sind. Hier schiessen die Umsätze und Erträge nicht mehr plötzlich in die Höhe.
Vielleicht müssen wir davon wegkommen, die Einkünfte von Print mit jenen von Online zu vergleichen.
Genau, das ist nämlich der grosse Irrtum. Die Zeitungen haben früher viel Geld verdient mit den Rubrikenmärkten. Und diese enormen Erlösquellen haben sich nicht in die Newsportale der Zeitungen verschoben, sondern zu neuen Marktteilnehmern und in Rubrikenportale wie Jobs.ch, Homegate.ch oder Autoscout.ch. Diese Ertragsperlen sind heute im Besitz von Tamedia und Ringier, die sie mit dreistelligen Millionenbeträgen zuerst erwerben mussten. Alle anderen gucken in die Röhre und haben es verpasst, hier rechtzeitig einzusteigen – was auch an der fehlenden Finanzkraft der kleineren Medienhäuser liegt.
Ich glaube, die Zukunft spaltet sich auf in kostenlose Medien, die auf Reichweite setzen und kostenpflichtige Medien, die auf Abomodelle setzen. In welche Richtung geht die Basler Zeitung?
Im März oder April wird der Tages-Anzeiger seine Paywall aufschalten. Ich kenne diese Business-Pläne gut, war ich doch selbst noch bei Tamedia, als diese erstellt wurden. Die Erwartungen an die Vertriebseinnahmen sind sehr bescheiden. Die Berner Zeitung und der «Bund» werden in die Paywall folgen, und wir werden uns entscheiden müssen, ob wir das auch möchten.
Nach meiner Beurteilung sind Newsportale kein Ersatz für die gedruckte Tageszeitung, schon gar nicht wirtschaftlich. Auch in 20 Jahren werden Printprodukte wie 20 Minuten und qualitativ gute Abonnementszeitungen mehr Geld verdienen als ihre Online-Ausgaben oder irgendeine Online-Zeitung. Die Ertragsmöglichkeiten für Newsportale sind beschränkt, sowohl im Werbe-, als auch im Nutzermarkt. Die Werbung auf diesen Sites ist für den Nutzer unerwünscht, lästig, wird weggeklickt, mit Programmen gesperrt oder ausgeblendet. Der Nutzer wird mehrheitlich nichts für Inhalte bezahlen, denn es gibt zu viele Möglichkeiten, gratis zu lesen. Mit einem Klick oder zwei finden sich die meisten gewünschten Inhalte kostenlos.
«Mein Ziel ist es, dass die Zeitung so gut ist, dass sie ohne Inserate auskommt und die Leser nur aufgrund der Qualität des Inhalts die Zeitung kaufen», sagt Christoph Blocher über die Basler Zeitung. Das lässt eine Abkehr jeglicher Reichweitenstrategien erahnen.
Das ist Wunschdenken von Herrn Blocher, und es wäre auch meine Wunschvorstellung, denn so wäre die Soziodemographie der Leser kein Thema mehr. Die Unabhängigkeit vom Werbemarkt ist der Traum aller Verleger, aber andererseits ist die Zeitung ohne Werbung eben auch ärmer. Während die Werbung in der Zeitung geschätzt wird, ist Online-Werbung, wie erwähnt, unbeliebt.
Der Online-Werbemarkt entwickelt sich zum Real-Time-Bidding, also zum Handel von Werbeplätzen in Echtzeit. Während der Print-Werbemarkt Jahrespläne macht, als hätte der Kommunismus nie aufgehört. Wofür braucht es eigentlich Media-Agenturen? Sollten die Verlage ihre Werbekunden nicht direkt angehen?
Viel Werbung kommt heute auch direkt, das kommt auf die Strategie beziehungsweise das Marketing-Konzept der Werbekunden an. Wer direkt kommt, kann ja auch viel direkter Einfluss nehmen, wie ein Inserat platziert wird.
Das Internet sei Schuld an einer Kostenlos-Kultur, unter dem der Journalismus leide, wird oft behauptet. Sind nicht vielmehr Leute wie Sie dafür verantwortlich, die Gratiszeitungen wie 20 Minuten zum Durchbruch verholfen haben?
Ich wäre ja nie zu Tamedia gekommen, wenn die nicht 20 Minuten gekauft hätten. Dummerweise war ich dann bald für den Tages-Anzeiger verantwortlich, was mir viele Feindseligkeiten von Redaktoren einbrachte. Dass Tamedia mit der 20-Minuten-Familie viele zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen hat, hat sie nicht interessiert.
Seit dem 6. Februar gibt es die BaZ Kompakt. Wieso werden die Leute für die BaZ Kompakt bezahlen und nicht zur Gratiszeitung greifen?
Das sehen wir dann. Um ehrlich zu sein: Wenn Sie mit dem Rücken zur Wand stehen, müssen Sie agieren, einen Befreiungsschlag machen! Wir hatten im Werbe- und Lesermarkt massiv zu leiden unter der Negativberichterstattung, welche die Übernahme begleitete, und ja, hier haben wir auch selbst Fehler gemacht, waren zu intransparent. Viele der eingegangenen Abokündigungen wurden mit der neuen Eigentümerschaft begründet, wir hatten während zwei Jahren grosse Rückgänge zu verkraften. Von der neuen Befragungsmethode der WEMF werden wir auch benachteiligt. Doch inzwischen hat sich die Lage normalisiert, die Rückgänge sind nun wieder in jenem Bereich, den andere Regionalzeitungen auch zu verzeichnen haben.
«Viele der eingegangenen Abokündigungen wurden mit der neuen Eigentümerschaft begründet»
Mit der BaZ Kompakt, einem «Abo light», versuchen wir nun, jene Leser, die verärgert abgesprungen sind, wieder zurückzuholen. Vorbild für die BaZ Kompakt ist die Welt Kompakt – dort hat das zu Beginn gar nicht, später dann aber sehr gut funktioniert, wir haben uns informiert. Während die Basler Zeitung weiterhin sechsmal die Woche erscheint, kommt die BaZ Kompakt dreimal heraus: Am Dienstag (Schwerpunkt Sport, mit 70’000 Gratisexemplaren in Basel-Stadt), am Donnerstag (Schwerpunkt Kultur und Ausgehen, mit 70’000 Gratisexemplaren in Basel-Land) und am Samstag (Schwerpunkt Politik und Gesellschaft, mit 20’000 Gratisexemplaren für Ex-Abonnenten).
Das BaZ Kompakt-Abo inkl. ePaper (Di, Do, Sa) kostet im Spezialangebot zunächst nur 90 Franken im Jahr, dazu kriegt man für 50 Franken im Jahr auch noch die «Sonntagszeitung» dazu. Ist das nicht sehr günstig?
Ja, diesen Deal habe ich mit der «Sonntagszeitung» ausgehandelt. Das günstige Angebot ist darin begründet, dass wir unseren Abonnenten damals die inzwischen eingestellte BaZ-Sonntagsausgabe für 35 Franken angeboten haben.
Die BaZ Kompakt wird am Kiosk 2 Franken kosten, weniger als der Blick. Die Basler Zeitung kostet 3 Franken, eine Weltwoche dagegen fast das Dreifache.
Sie haben eigentlich recht, das ist sehr günstig. Ich muss da mal mit meiner Verlagsleiterin reden, sie soll die Preise erhöhen.
Können Sie bitte kurz, für alle Laien leicht verständlich, die aktuellen Besitzverhältnisse der Basler Zeitung erklären?
Der Name Basler Zeitung Medien (BZM) ist eine vereinfachte und besser verständliche Bezeichnung für die im Handelsregister eingetragene «National-Zeitung und Basler Nachrichten AG» (NZBN). Die BZM gehört zu 100 Prozent der BaZ Holding AG, welche wiederum zu 80 Prozent der MedienVielfalt Holding (MVH) und zu 20 Prozent Christoph Blochers Robinvest AG gehört. Christoph Blocher hatte schon früher von der MedienVielfalt Holding den Auftrag gefasst, die Sanierung der BZM durchzuführen. Dafür hatte er mich eingestellt sowie eine Garantie abgegeben, alle Verluste der Sanierung zu tragen. Inzwischen ist diese Sanierung abgeschlossen und zur BZM gehören nur noch die Basler Zeitung sowie die Verteilorganisation Distriba AG. Meine Aufgabe als CEO war es, die auf verschiedenste Bereiche ausgedehnte Unternehmensgruppe zurück zum Kern zu führen, zur Basler Zeitung als Tageszeitung. Mit dem Verkauf von Birkhäuser ist das nun vollbracht.
Ist denn Blocher auch der Sprecher der BaZ Holding?
Seit ich dabei bin als CEO und Delegierter des Verwaltungsrats, also seit dem 10. September 2012, ist Herr Blocher mehrheitlich mein Ansprechpartner. Ich rapportiere an ihn und lasse meine Konzepte von ihm absegnen. Herr Blocher liess mir weitgehend freie Hand, als Vorgabe hatte ich lediglich, die Redaktion eigenständig zu belassen und nicht in ein Mantelsystem zu überführen. Die Kosten konnte ich aber auch auf der Redaktion optimieren.
Was für eine Situation haben Sie angetroffen, als Sie die Basler Zeitung Medien (BZM) übernommen haben?
Es war der Schock meines Lebens. Hätte ich mehr Zeit gehabt, dann hätte ich meine Vorgänger verklagt, denn die haben Dinge gemacht, die nicht zu verantworten sind. Mir ist bis heute nicht klar, ob das mehr aus Dummheit oder Unvermögen geschehen ist. Die Druckerei schrieb Millionenverluste, sogar das Personalrestaurant machte fast eine Million Franken Verlust jedes Jahr!
Das Schlimmste war das gegen die Publicitas antretende Inserate-Vermittlungsgeschäft Keymedia und Allmedia. Die konnten zwar einen jährlichen Vermittlungsumsatz von 30 Millionen Franken verbuchen, aber wie? Also wenn ich Fünfliber für vier Franken verkaufen würde, dann hätte ich übermorgen auch einen Millionenumsatz – so haben die gewirtschaftet!
Allein der Verlag der Basler Zeitung beschäftigte über 100 Personen – der Tages-Anzeiger, mit einer dreimal grösseren Auflage, hat im Verlag lediglich 50 Personen. Ich habe dann als erste Handlung den Verlag der BaZ personell halbiert.
«Der grösste Teil meiner Aufgabe ist nun erledigt, die Sanierung abgeschlossen»
Mein Stolz ist es, dass die Belegschaft heute wieder gerne zur Arbeit kommt und sich mit der Zeitung identifizieren kann. Zu Beginn legte man mir ja nahe, ich solle doch wieder nach Zürich verschwinden, und ich erhielt auch Gewaltandrohungen. Aber heute kommen viele Leser zur Basler Zeitung zurück, ich meine zurecht, denn es ist einfach eine viel bessere Zeitung als vor der Übernahme.
Bleiben Sie CEO oder werden sie künftig etwas kürzer treten?
Eigentlich bin ich im Pensionsalter, habe aber noch bis Ende 2014 einen Vertrag mit der BZM, wir werden sehen. Ich gehöre ja noch zu jener Generation, die ein schlechtes Gewissen hat, wenn sie nichts zu tun hat.
Stehen Sie immer noch jeden Morgen um 5 Uhr auf?
Um Viertel vor Fünf! Heute morgen zum Beispiel hatte ich mein erstes Meeting um 6:45 Uhr.
Der grösste Teil meiner Aufgabe ist nun erledigt, die Sanierung abgeschlossen. Das heisst, ich musste einige Unternehmensbereiche liquidieren, restrukturieren oder verkaufen. Als Folge davon hat sich die Belegschaft der BZM-Gruppe von 720 Personen auf 150 Personen reduziert. Dafür steht die Basler Zeitung nun wieder auf einem soliden wirtschaftlichen Fundament und wird eine vernünftige Rendite erzielen.
Ist es nicht eine seltsame Situation? Die Wirtschaftsstadt Zürich hat nun den linksliberalen Tages-Anzeiger und die Daig-Stadt Basel hat die rechtsliberale Basler Zeitung.
Mit Markus Somm hat sie einen hervorragenden Chefredaktor, der zum Beispiel an der Spitze der NZZ eine sehr gute Figur machen würde – aber verstehen Sie mich nicht falsch, ich will ihn nicht loswerden! Ohne Lasten und Abschreibungen ist die Basler Zeitung jetzt wieder eine interessante Zeitung. Ich habe Herr Blocher gesagt, dass, wenn er sie wieder verkaufen möchte, er das jetzt machen soll. Er will sie nicht verkaufen, doch jetzt wäre ein guter Zeitpunkt.
Wenn ich die Basler Zeitung lese, fühle ich mich in die 1980er-Jahre zurückkatapultiert, und manchmal auch in die 1880er-Jahre. Es wird eine abgeschlossene Welt simuliert, in der die Menschen keine ergänzende Medien wie Internet, Fernsehen oder Radio konsumieren und sich nur aus der Zeitung informieren. Eine Welt, wie sie sich Christoph Blocher zu wünschen scheint.
Ich bin ja der Informationsflut durch das Internet auch ausgesetzt und genau deshalb wird die gedruckte Zeitung niemals vom Markt verschwinden. Es hat noch nie ein neues Medium ein altes ersetzt, sondern nur ergänzt. Wer vertiefte Information will, greift auch heute und in Zukunft noch zur Zeitung.
Das Gespräch mit Rolf Bollmann wurde am 31. Januar 2014 in Zürich geführt. Das Mannschaftsfoto des FC Winterthur verwenden wir mit freundlicher Genehmigung von Fcwinterthur1896.com.
