Warum Journalismus im Internet kein Geld verdient

Warum ist mit publizistischen Inhalten im Internet kaum Geld zu verdienen? Es liegt an der unendlichen Konkurrenz im Netz, der unangenehm daherkommenden Werbung und den daraus resultierenden Werbeblockern sowie an einer ungleichen und unfairen Behandlung gegenüber Print.

1. Konkurrenz

Die Anzahl Werbemöglichkeiten in Zeitungen bleibt etwa gleich oder sinkt leicht, was einen klar begrenzten Markt darstellt. Die Werbemöglichkeiten im Internet sind dagegen unendlich. Denn nicht nur die traditionellen Medien bieten Werbemöglichkeiten an, sondern jede einzelne Website, jedes Soziale Netzwerk. Dank der ausgiebigen Datensammlung und -auswertung der Websites sind die angepeilten Zielgruppen viel genauer zu erreichen.

2. Dynamik

Das Werbegeschäft der Printmedien ist träge; fast wie damals in der Sowjetunion werden Jahrespläne ausgegeben. Für die Printmedien ist das grossartig, weil es ihnen Planungs- und Budgetsicherheit gibt. Doch wird ihre langfristige Mediaplanung bestehen können? Mit neuen Werbevermittlungsformen wie Programmatic Buying spielt sich das moderne, vom Internet getriebene Werbegeschäft mehr und mehr in Echtzeit ab. Diese Entwicklung stellt auch das von den Internetmedien der Printverlage bisher praktizierte Reichweitenmodell in Frage: Es wird in Zukunft wohl nur noch für unbestrittene Leader wie 20min.ch oder Blick.ch funktionieren, die auf Masse statt Klasse setzen. Ansonsten wird es für die beworbene Plattform wichtiger sein, die Werbebotschaft der angepeilten Zielgruppe punktgenau zu servieren – und hier lockt oft das süsse, die Glaubwürdigkeit der Marke zersetzende Gift der Schleichwerbung.

3. Gefälligkeit

Was spricht wohl einen Kunden mehr an? Eine ganzseitige, ästethisch gestaltete Anzeige eines Produkts auf Papier? Oder eine aggressiv blinkende, ohne Vorwarnung Töne produzierende, nicht sofort zu schliessende Anzeige im Internet? Internetwerbung ist mehr ein Ärgernis als dass es positive Gefühle gegenüber dem beworbenen Produkt auslöst.

4. Werbeblocker

Zur Abwehr der Zumutung Internetwerbung verwenden die Internetnutzer Werbeblocker. Die Möglichkeit, Werbung einfach blocken zu können, ist das grosse Verhängnis der klassischen Internetwerbung. Kaum produziert die Branche eine neue Werbemöglichkeit, so ist auch schon die Möglichkeit da, diese auszuschalten. Geschaltete und bezahlte Werbung erreicht so die Zielperson nicht – ein Desaster.

5. Wirkungsbereich

Soll man die Reichweite der Printmedien bezweifeln? Gemäss Studien sollen gewisse Zeitungen und Zeitschriften ja nicht nur von einer Person oder zwei gelesen werden, sondern von 5, 7, gar 10. Das kann man glauben, oder auch nicht. Ich persönlich glaube, dass einige gekaufte und abonnierte Exemplare überhaupt nicht gelesen werden.

Im Internet dagegen wird jede kleinste Bewegung des Mauszeigers gemessen und ausgewertet. Die nackte Wahrheit zeigt, dass Leser beim Klicken nicht immer ihrem Verstand folgen, sondern ihren niederen Trieben: Schaulustigkeit treibt sie an, Elementartriebe wie Sexualität und Angst werden bedient.

Bemerkenswert ist aber nun das Verhalten der Werbetreibenden. Während sie den per Telefon (!) durchgeführten Umfragen zur Nutzung von Printmedien blind vertrauen und grosszügig Werbung schalten, stehen die Internetmedien unter Druck, die Werbung nicht nur punktgenau zu platzieren, sondern auch noch gleich einen direkten Verkauf damit zu erzielen. Natürlich werden auch in Zeitungen viele Artikel nicht oder kaum gelesen – und trotzdem vertrauen die Werbetreibenden dort in das Gesamtpaket. Die Ungleichbehandlung ist unfair. Und auch die Datengrundlage ist zu bezweifeln. Denn wer die Zeit hat und sich bereiterklärt, Telefonumfragen zu beantworten, hat vermutlich auch sehr viel Zeit, um Printmedien zu lesen (und sie an x Personen weiterzugeben).

Übersicht der Serie zum Journalismus im Internet:
1. Teil: Die Enttäuschung
2. Teil: Die Klicks
3. Teil: Das Geld