Die Grenzen der Krisenkommunikation

Trägt die grüne Zuger Kantonsrätin Jolanda Spiess-Hegglin selbst die Verantwortung dafür, dass die Berichterstattung über die «Zuger Sex-Affäre» seit acht Monaten anhält und kein Ende abzusehen ist? Selbst der Kommunikationsberater der Politikerin kann den Verdacht nicht entkräften. Ein Lehrstück zu entgleister Krisenkommunikation.

«Die beste Krisenkommunikation ist die Prävention», heisst es in jedem Ratgeber. In der Realität kommt die Krise aber oft ohne jede Vorwarnung. So auch bei Jolanda Spiess-Hegglin. Kaum hatte sie nach der Landammannfeier mit Unterleibsschmerzen und einem schrecklichen Verdacht das Zuger Kantonsspital aufgesucht, schon fand sie sich wieder inmitten eines medialen Shitstorms. Zentral+ hatte ihren Spitalbesuch und die darauf folgende Verhaftung eines Kantonsrats an die Öffentlichkeit gebracht. Wer die Informationen dem Onlinemagazin zugetragen hat, bleibt bis heute im Dunkeln. Und auch die Bitte an Zentral+, die Meldung nicht zu publizieren, blieb unerhört – und die Medienlawine begann zu rollen.

Eigentlich hatte die Geschichte von Beginn an wenig Fleisch am Knochen. Ein paar Gerüchte hier, ein paar anonyme Zeugen dort, angefeuert durch den Voyeurismus der Medien. Hürlimann und Spiess-Hegglin hätten «rumgeknutscht», seien «aneinandergeklebt wie zwei frisch Verliebte» und gar «inflagranti erwischt» worden, war etwa in der «Neuen Zuger Zeitung» oder im «Blick» zu lesen. Letzterer setzte dann auch den Titel, den die Geschichte fortan prägen würde: die «Zuger Sex-Affäre».

Wäre nicht der Verdacht auf sexuellen Missbrauch im Raum gestanden und in der Sache von Amtes wegen ermittelt worden, die Geschichte wäre nach ein paar Tagen gegessen gewesen. Spätestens jedoch dann, als der Nachweis von K.O.-Tropfen im Blut oder den Haaren von Spiess-Hegglin negativ ausfiel, hätte die Angelegenheit wieder zu dem werden sollen, was es eigentlich war und hätte bleiben müssen: Gegenstand einer Strafuntersuchung, deren Ergebnisse abgewartet werden sollten. Wie immer gilt in solchen Fällen die Unschuldsvermutung – Spekulationen in den Medien sind dann fehl am Platz.

Dennoch taucht die Geschichte bis heute noch immer in den Medien auf. Obwohl die Landammannfeier mittlerweile über acht Monate zurückliegt, dauert die daraus entstandene Krise von Spiess-Hegglin an. Und das obwohl die Politikerin stets von einem ausgewiesenen Kommunikationsexperten beraten wurde. Was war geschehen? Und wer hat ein Interesse daran, dass die Geschichte weiterdreht?

One-Voice-Prinzip nicht eingehalten

Zu Beginn der Berichterstattung rund um die ominöse Landammannfeier und deren Folgen kommunizierte Spiess-Hegglin fast ausschliesslich über ihren Sprecher, Patrick Senn, mit den Medien. «Wir sagen nichts zum Fall und korrigieren nur falsche Aussagen», lautete die Strategie, wie Senn auf Anfrage der MEDIENWOCHE sagt. So wurden die Ergebnisse der Blut-, Urin- und Haaranalysen jeweils via Mitteilungen von Senn kommentiert und auf vermeintlich Unwahres reagiert. So gelangte Spiess-Hegglin via Senn mit einer Mitteilung an die Medien, nachdem der mutmassliche Sexualpartner Hürlimann verlauten liess, die Annäherungen hätten einvernehmlich stattgefunden, oder als zu lesen war, dass sie bereits Tage vor der Landammannfeier mit Hürlimann geflirtet hatte – um nur zwei Beispiele zu nennen.

Immer wieder gelangte Spiess-Hegglin aber auch selber an die Medien. So gab sie beispielsweise dem Tages-Anzeiger zu Protokoll, dass Hürlimann ihr telefonisch bestätigt habe, dass es an der Landammannfeier zu sexuellen Handlungen zwischen ihnen gekommen sei. Dies nur wenige Stunden, nachdem Senn dem «Blick» gegenüber mitgeteilt hatte, Frau Spiess lege Wert darauf, dass sie niemanden namentlich beschuldigt habe. Auch in weiteren publizierten Artikeln werden beide zitiert: ihr Sprecher und Spiess-Hegglin. Selbst dann, als nach den Ergebnissen der Analysen auf K.o.-Tropfen eigentlich hätte Ruhe einkehren sollen.

Journalisten gaben sich offensichtlich nicht bloss mit den Aussagen von Senn und den wissenschaftlichen Ergebnissen von Haarproben zufrieden, sondern kontaktierten auch Spiess-Hegglin weiterhin direkt – mit Erfolg. Dass die Betroffene dann doch selber Auskunft gibt, sei ungewöhnlich, erklärt Politikberater Mark Balsiger, dessen Firma auch Krisenkommunikation anbietet. «Normalerweise spricht in Krisensituationen eine Person», sagt er gegenüber der MEDIENWOCHE. «Dass sowohl der Sprecher als auch die Mandantin öffentlich auftreten, ist problematisch: Senn spricht sachlich und zurückhaltend, Spiess-Hegglin aber offensiv und emotional.» Auch auf der Website der Comexperts AG, Senns Beraterfirma, wird das «One-Voice-Prinzip» unter den «10 Do’s and Dont’s in der Krisenkommunikation» aufgelistet.

Senn will sich zum Mandatsverhältnis zwischen ihm und Spiess-Hegglin auf Anfrage nicht äussern, verweist aber darauf, dass auch jemand, der einen Krisenkommunikator in Anspruch nimmt, «immer noch selber entscheiden kann, mit wem er oder sie spricht». Zudem komme es oft vor, dass sich für bestimmte Fragen die direkten Verantwortungsträger äussern. «Bei Flugzeugabstürzen spricht der Sprecher für die Fakten, für das Emotionale tritt aber der CEO oder der Präsident auf. Das wird dann natürlich auch entsprechend abgesprochen zwischen den Involvierten.»

«Keine Lernkurve erkennbar»

Diese Freiheit übte Spiess-Hegglin dann auch immer öfter aus. Sie gab Statements ab, sprach vor Kameras, lud eine Journalistin zu sich nach Hause ein und gewährte den Medien tiefe Einblicke in ihre Psyche und zuletzt auch in ihre Krankenakte. Ausserdem äussert sich Spiess-Hegglin auch auf ihren Social-Media-Kanälen immer wieder zum Fall.

Mit dieser Medienoffensive tat sie sich keinen Gefallen, findet Mark Balsiger, denn: «Das Publikum hat sich längst von diesem unsäglichen Fall, der nie an die Öffentlichkeit hätte gelangen sollen, abgewandt.» Er ist überzeugt: Würde Spiess-Hegglin die Geschichte nicht immer wieder selber bewirtschaften, wäre die ganze Sache längst gegessen. Das «enorme Mitteilungsbedürfnis» der Politikerin erstaune ihn sehr,  eine Lernkurve sei nicht erkennbar. «Statt der erhofften Rehabilitierung treibt Spiess-Hegglin ihre Demontage weiter voran.» Es sei wie im Treibsand, sagt Balsiger: Je heftiger jemand strampeln würde, desto tiefer werde er hinuntergezogen.

Die Lernkurve bleibt auch bei der Wahl der Medientitel und Journalisten weitgehend aus. So lud Spiess-Hegglin ausgerechnet jene Journalistin zu sich nachhause ein, die zuvor – gelinde gesagt – nicht gerade wohlwollend über sie geschrieben hatte. Und gewährte zuletzt ausgerechnet dem Medienhaus Ringier Einblicke in ihre Krankenakte, das kurz zuvor gegen ihren Willen Details der Strafuntersuchung verbreitet hatte.

In Wirklichkeit viel diffiziler

Ob und welche Medienauftritte von Spiess-Hegglin mit ihm abgesprochen und welche Social-Media-Strategie vereinbart war, will Senn nicht kommentieren. Dass die öffentliche Wahrnehmung der Kommunikationsstrategie seiner Mandantin ein negatives Licht auf ihn als Berater werfen könnte, bezeichnet Senn als «Berufsrisiko». Eines, das sein Berufskollege Balsiger nicht eingehen würde. «Wenn sich jemand nicht an die Abmachungen hält, sondern ein Eigenleben entwickelt, würde ich das Mandat niederlegen», sagt Balsiger. Senn sieht das anders: «Wenn ich ein Mandat annehme, stehe ich voll und ganz dahinter. So auch bei Jolanda Spiess-Hegglin.»

Ausserdem, so Senn, würden gerade erfahrene Krisenberater wissen, dass das, was von aussen einfach aussieht, in Wirklichkeit viel diffiziler sei. «Man kann keine Strategie aus dem Lehrbuch am einzelnen Fall einfach abarbeiten. Dafür wirken zu viele Einflussfaktoren im in die Lagebeurteilung mit ein.» So gelte es, auch immer die Erwartungen des persönlichen, beruflichen und auch des politischen Umfelds an die Kommunikationsstrategie miteinzubeziehen. Und die fallen bisweilen ganz unterschiedlich aus. Die einen wünschen sich Zurückhaltung, die anderen wollen in die Offensive, mit je unterschiedlichen Beweggründen. Und schliesslich spielen auch die Befindlichkeiten und das Temperament der beratenen Person eine Rolle, so Senn. «Bedenkt man all diese Einflüsse, so wird etwas, das in der öffentlichen Wahrnehmung vielleicht unprofessionell erscheint, plötzlich verständlich.»

Tatsächlich gibt es vieles, das dem Publikum im Fall rund um Spiess-Hegglin verborgen bleibt: Welche Rolle spielte die Partei und das persönliche Umfeld der Politikerin in der Entscheidung für oder gegen ihr Medienverhalten? Darüber kann Senn nichts sagen. Auf die Frage wiederum, wie die jeweiligen Artikel und Zitate zustande kamen – auf Initiative der Medien oder Spiess-Hegglin selber –, gibt es unterschiedliche Antworten. Senn spricht von teilweise unsauberem Verhalten von Medienschaffenden. So sei Spiess-Hegglin mit Aussagen zitiert worden, die sie nie gemacht hatte, oder gar ganze Artikel aufgrund von Off-the-Record-Gesprächen veröffentlicht worden. Vorwürfe, welche die angeschuldigten Medienschaffenden wiederum von sich weisen.

Einflussfaktor Psyche

Wichtiger als das Wie ist in diesem Zusammenhang jedoch das Warum. Unabhängig von äusseren Einflüssen scheint Spiess-Hegglin die Geschichte nicht ruhen lassen zu können. Wieso? Hier dürfte jener Einflussfaktor eine wichtige Rolle spielen, den Senn unter «Befindlichkeiten» subsummiert. Denn selbst wenn Spiess-Hegglin nicht selber offen über ihre Depressionen sprechen würde, so liegt es doch auf der Hand, dass sie nach dem Vorgefallenen psychisch angeschlagen ist. Sie ist überzeugt, gegen ihren Willen Sex gehabt zu haben, weiss aber auch, dass dies schwer zu beweisen ist. Kommt hinzu, dass ihre Glaubwürdigkeit öffentlich infrage gestellt wird.

Was das für eine Frau bedeutet, kann das Publikum nur erahnen. Expertinnen der Frauenberatung sexuelle Gewalt jedoch wissen aus Erfahrung: «Sexuelle Gewalt zu erfahren, ist für die betroffene Frau sehr schlimm, da sie in ihrer psychischen und physischen Integrität stark verletzt worden ist.» So wie es Betroffene gebe, die sich nach einem solchen Trauma zurückziehen und schweigen, gebe es auch solche, welche viel darüber sprechen, um einen Umgang damit zu finden. Dass sich eine betroffene Person in einer solchen Situation Gehör verschaffen möchte, sei nachvollziehbar. «Sie möchte auch, dass ihr geglaubt wird. Das ist legitim.»

Das sieht auch Senn so. Er habe Verständnis dafür, dass sich Spiess-Hegglin dagegen wehren möchte, dass sie in der Öffentlichkeit als Lügnerin betitelt werde. «Mich juckt es auch manchmal in den Fingern, auf den einen oder anderen Kommentar zu reagieren.» Die Frage, wo und wann eine Reaktion angebracht ist, sei Gegenstand jeder Kommunikationsberatung.

Vorwürfe vorprogrammiert

So nachvollziehbar das Verhalten von Spiess-Hegglin auch ist: An eine Rehabilitation glaubt Politikberater Balsiger nicht mehr. «Die Geschichte geistert seit über acht Monaten in den Medien rum. Da ist nichts mehr zu retten.» Auch wenn die Politikerin in ihrem persönlichen Umfeld grossen Rückhalt erfahre, so sei die öffentliche Meinung inzwischen gemacht, so Balsiger. Das gelte im Übrigen auch für Hürlimann. Hatte Balsiger noch Ende Januar gesagt, Fremdküssen sei «nicht einmal ein Kavaliersdelikt», so ist für ihn nach dem Auffliegen dieser «Sex-Lüge» klar, dass auch Hürlimann als Politiker nicht mehr tragbar ist. «Dr Chessel isch gflickt», sagt Balsiger, «und zwar für beide»

Beobachtet man die öffentliche Debatte, dürfte Balsiger Recht haben. Die Meinungen sind gemacht, das Vertrauen in die beiden als Politiker schwer angeschlagen.  Noch sind Spiess-Hegglin und Hürlimann bis Oktober 2018 als Kantonsratsmitglieder in Zug gewählt, den öffentlichen Druck noch mehr als drei Jahre auszuhalten dürfte jedoch schwer sein.

Auf die Diskussion darüber, ob die Krisenkommunikation von Spiess-Hegglin nun versagt hat oder nicht, gibt Senn nicht viel. Er ist überzeugt: «Hätte sie von Anfang an zu allem geschwiegen, hätten ihr dieselben Kritiker vorgehalten, sie hätte halt offensiver kommunizieren müssen.» Egal welche Strategie man wähle, um in einer Krise zu kommunizieren, der Vorwurf, man hätte anders handeln sollen, komme so oder so – ein Risiko also, das einem auch das beste Lehrbuch nicht nehmen kann.