Von Almosen und Abhängigkeiten

Facebook und Google wollen Medienhäusern unter die Arme greifen und ihnen beim Verkauf von Abonnements und kostenpflichtigen Inhalten helfen. Unter dem Strich geht die Rechnung aber nicht auf; der Stärkere bestimmt immer die Spielregeln. Darum versuchen Verlage die Abhängigkeiten zu reduzieren und Kunden direkt anzusprechen.

Eine harmonische Partnerschaft sieht anders aus. Deutsche Verlage und Google sind sich schon lange ziemlich uneins darüber, was die Suchmaschine mit Medieninhalten aus dem Web alles anstellen darf. Inzwischen befasst sich der Europäische Gerichtshof mit der Frage. Medienhäuser wie Axel Springer AG, die Handelsblatt-Gruppe oder die Funke- und Dumont-Gruppe, fordern von Google Schadensersatz, weil sich der Internet-Konzern weigert, für die Darstellung von Textausrissen und Vorschaubildern in der Google-Suche zu bezahlen. Zwar versucht Google die Wogen zu glätten mit der «Digital News Initiative», die 150 Millionen Euro bereitstellt für journalistische Innovationsvorhaben. Aber auch diese Almosen ändern nichts an der Tatsache, dass sich die Werbung von den klassischen Medien abwendet. Google und Facebook teilen sich den wachsenden Werbemarkt im Netz zunehmend unter sich auf. Gerade Google sieht sich seit Jahren der Kritik von Medienhäusern ausgesetzt, mit fremden Inhalten gutes Geld zu verdienen.

Ab Oktober will Facebook in Deutschland eine Bezahlschranke für bestimmte Artikel einführen. Verlage können künftig ausgewählte Inhalte kostenpflichtig anbieten.

Dass an dieser Kritik was dran ist, wissen auch Google und Facebook. Darum halten sie die Verlage bei Laune und greifen ihnen hie und da ein bisschen unter die Arme. Nun scheint wieder einmal der Moment dafür gekommen. Ab Oktober will Facebook in Deutschland eine Bezahlschranke für bestimmte Artikel einführen. Verlage können künftig ausgewählte Inhalte kostenpflichtig anbieten. Die Bezahlschranke wird bei den sogenannten «Instant Articles» eingebaut. Seit 2015 bietet Facebook damit den Medien die Möglichkeit, direkt auf der Facebook-Plattform zu publizieren und so ein besseres Leseerlebnis zu ermöglichen. Die Werbeeinnahmen teilten sich Verlage und Facbook. Doch die Erlöse daraus waren für viele Publisher nicht zufriedenstellend. Grosse Verlagshäuser wie die «New York Times», der «Guardian» und auch die Springer-Tochter «WeltN24» sind aus dem Kooperationsmodell ausgestiegen. Nun sollen die Instant Articles mit einer Bezahlmöglichkeit wiederbelebt werden. Dem Vernehmen nach soll es sich um ein Metered Content Modell handeln, das heisst, eine Anzahl Artikel ist gratis, danach wird man zur Kasse gebeten. Für Publisher bietet dies den Vorteil, dass sie direkt auf der Plattform von Facebook Abonnenten gewinnen können.

Auch Google will die Verlage bei der Vermarktung ihrer kostenpflichtigen Inhalte unterstützen. Das Hilfspaket besteht aus drei Bausteinen. Der erste ist eine Neuauflage des «First Click Free»-Programms (erster Klick gratis), bei dem Google-News-Nutzer den ersten Artikel bezahlpflichtiger Inhalte ohne Abo kostenlos aufrufen können (Google hat die Option bereits mit abopflichtigen Pressediensten eingeführt). Die zwei weiteren Elemente umfassen eine Ausarbeitung der Bezahlmodelle sowie ein Targeting-Instrument, mit dem Abonnenten gezielt angesprochen werden können. In einem Testbetrieb kooperiert die Suchmaschine mit der «New York Times» und «Financial Times».

Die Abhängigkeit ist nicht allein monetärer, sondern von ganz grundsätzlicher Natur: Wie funktioniert unabhängige Berichterstattung, wenn profitorientierte Internet-Konzerne die Verbreitungswege kontrollieren?

Das «Wall Street Journal» erklärte seinerseits den Ausstieg aus Googles «First Click Free»-Programm, nachdem die Zeitung bereits seit Februar Nutzer die von Google her kommen, keinen Gratiszugang mehr auf die Artikel gewährte. Das Verlagshaus, das zu Rupert Murdochs Medienimperium News Corp. gehört, kritisierte, dass Bezahlseiten gegenüber frei zugänglichen Seiten diskriminiert würden. Der Schritt erwies sich jedoch als zweischneidiges Schwert: Zwar konnten die zahlenden Nutzer vervierfacht werden. Der Traffic von Google brach jedoch um 44 Prozent ein. Darin zeigt sich die Ambivalenz dieser Kooperationsmodelle: Einerseits kann mit Facebook und Google die Reichweite signifikant gesteigert werden. Andererseits begeben sich Verlage dadurch in grosse Abhängigkeiten. Die Abhängigkeit ist nicht allein monetärer, sondern von ganz grundsätzlicher Natur: Wie funktioniert unabhängige Berichterstattung, wenn profitorientierte Internet-Konzerne die Verbreitungswege kontrollieren?

Google-News Direktor Richard Gingras frohlockte 2012 auf einer Journalismus-Konferenz in Chicago: «Die Zukunft des Journalismus kann und wird besser als in der Vergangenheit sein.» Gingras feierte das Internet als eine Art Katalysator der Pressefreiheit. «Es gibt keine Barrieren mehr fürs Publishing – jeder hat eine Druckerpresse. Es gibt keine Gatekeeper. (…) Wir haben mehr teilnehmende Stimmen als je zuvor. Wir haben mehr Publishing als je zuvor.» Wieviel Google eine unabhängige Berichterstattung wert ist, zeigt sich am besten bei Kritik am Unternehmen. Nachdem die von Google finanzierte New America Foundation auf ihrer Webseite einen Beitrag über Googles Marktmacht publizierte, übte Google Druck auf die Stiftung aus. Alphabet-CEO Eric Schmidt, bis 2016 Vorsitzender der Stiftung, bekundete gegenüber der Stiftungspräsidentin Anne-Marie Slaughter sein Missfallen. In der Denkfabrik, die 200 Mitarbeiter beschäftigt und seit ihrer Gründung mehr als 21 Millionen US-Dollar von Google erhielt, ging die Sorge um, dass der Konzern die Zahlungen einstellen könnte. Auf Drängen des Konzerns trennte sich die Stiftung von ihrem langjährigen Mitarbeiter Barry Lynn, der Gründer des «Open Market Program» der Denkfabrik und bekannt für seine Kritik an Googles Monopolstellung ist. Neben Lynn muss sein gesamtes zehnköpfiges Mitarbeiterteam gehen. Wenn es um das eigene Geschäftsmodell geht, hört bei Google die Meinungs- und Wissenschaftsfreiheit auf.

«Die Zeitungen wollen dasselbe, was die Plattformen wollen: eine direkte, andauernde Beziehung mit ihren Kunden, den Lesern.» Jeff Jarvis, Medienexperte

Das Argument der Abhängigkeit will der US-Medienexperte und «Google-Versteher» Jeff Jarvis dennoch nicht gelten lassen. Auf eine E-Mail-Anfrage der MEDIENWOCHE teilt er mit: «Die Verlage haben doch bei Google und Facebook gebettelt, ihnen bei den Abo-Verkäufen zu helfen, und jetzt, wo Google und Facebook das tun, was die Verlage von ihnen fordern, fragt man, ob das ihre Abhängigkeit erhöht.» Der Medienexperte Ken Doctor vom Nieman Journalism Lab stösst in dasselbe Horn. «Facebook und Google antworten auf die Wünsche der Verlage», schreibt er auf Anfrage. «Die Zeitungen wollen dasselbe, was die Plattformen wollen: eine direkte, andauernde Beziehung mit ihren Kunden, den Lesern.» In diesem Sinne sei die Kooperation zwischen Plattformen und Publishern «falsch ausgerichtet». Nur wenn die Plattformen sich zurückziehen und die Friktionen im Abonnement-Prozess abmildern, würden die Publisher zufrieden sein. Ein doch sehr unwahrscheinlicher Vorgang angesichts des prosperierenden Geschäftsgangs von Google und Facebook.

«Wir wollen die Nutzer zu uns auf die Seite holen und zu regelmässigen Besuchern machen.» Christoph Zimmer, Tamedia

Die Verlage sehen die Entwicklung durchaus kritisch – und versuchen, den Tech-Giganten das Wasser abzugraben, indem sie Leser direkt adressieren. Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer teilt auf Anfrage mit: «Die meisten Nutzer wissen im Nachhinein nicht mehr, welche Medienmarke hinter einem journalistischen Text auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken stand. Das zeigt unter anderem eine kürzlich publizierte Studie des Reuters Institute. Wir wollen die Nutzer deshalb zu uns auf die Seite holen und zu regelmässigen Besuchern machen.» Das funktioniere über Facebook und Google kaum. Tamedia habe beispielsweise Tests mit Facebook Instant Articles durchgeführt. «Die Tests zeigten, dass es zwar gelingt, neue Nutzer anzusprechen, aber kaum, sie vom Abschluss eines Abos zu überzeugen», weiss Zimmer. «Wir nutzen Facebook und andere Plattformen deshalb gezielt, um neue Nutzer anzusprechen aber mit dem Ziel, sie auf unsere Newssites zu holen.» Google und Facebook gehörten in der Schweiz bereits zu den grössten Werbeunternehmen und profitieren am stärksten vom Wachstum des digitalen Werbemarktes. Es sei für die Schweizer Medien «entscheidend, die bezahlenden Nutzer wenn möglich direkt anzusprechen». Das schliesse Tests nicht aus, so der Tamedia-Sprecher. «Wenn immer möglich wollen wir aber einen direkten Kundenkontakt herstellen, damit wir unsere Kunden kennen und keine Abgaben an Vermittler abgeben müssen, die keinen publizistischen Mehrwert schaffen.»

Update 15. September: Gemäss einem Bericht des Wall Street Journal plant Google, sein First-Click-Free-Programm zu beenden, weil damit die Bezahlschranken unterlaufen und das Geschäftsmodell der Publisher untergraben wurde.