Es geht auch ohne Cookies: Wie sich die Online-Werbung neu erfindet
Nach dem Skandal um Cambridge Analytica und mit der Einführung strengerer Datenschutzregeln sahen manche kritische Beobachter das Ende der Online-Werbung nahen. Das Gegenteil ist der Fall. Einblicke in eine Branche, die sich aufmacht, die kommerziellen Botschaften noch gezielter unter die Leute zu bringen.
Wer nach «Farner Consulting» googelt, erhält als oberstes Suchresultat eine Anzeige, die zwar zielsicher auf farner.ch führt, aber die Agentur wohl einige zerdrückte Rappen kostet. Dasselbe bei Webrepublic. Warum schalten so viele Unternehmen Werbung bei Google auf ihren eigenen Namen? Wer nach «Webrepublic» sucht, kennt schliesslich Webrepublic bereits.
Unternehmen tun dies, damit der eigene Name nur «im passenden, vertrauenswürdigen Umfeld» («Farner Consulting») erscheint. Wer es nicht tut, riskiert von der Konkurrenz ausgestochen zu werden, die ihr eigenes Angebot auf den fremden Firmennamen bei Google bewerben lässt.
Zumindest bis vor wenigen Jahren waren Google-Ads auf den eigenen Namen aber Strategie ganzer Marketingabteilungen, wie das niederländische Magazin «The Correspondent» letzten Winter unter anderem am Beispiel von der Firma «Ebay» aufgezeigt hat. Millionen von Dollar steckte die Auktionsplattform über die Jahre in Werbung für sich selbst bei Google. Bis Ebay eines Tages damit aufhörte. Mit dem verblüffenden Ergebnis, dass die Zugriffe auf die Website nicht zurückgingen. «Das Experiment zeigte schliesslich, dass eBay jahrelang Millionen von Dollar für einen wirkungslosen Online-Werbeexzess ausgegeben hatte, und dass dieser das Unternehmen entsprechend dumm aussehen liess», hielt «The Correspondent» dazu fest.
Die Grenzen der Online-Werbung: Wer ein Produkt kauft, tut das oft unabhängig von Werbeeinblendungen im Internet.
Der Artikel sorgte für Aufsehen bei vielen, die sich mit digitalem Marketing beschäftigen: Die Recherche erklärte Onlinewerbung zur nächsten Dotcom-Blase und prophezeite deren Zusammenbruch. Die Autoren kommen zum Schluss, dass die Werbung auf den eigenen Namen nur ein Extremfall ist und die angeblich «brightest minds of this generation» generell Algorithmen schaffen, die Werbung ausgerechnet jenen anzeigen, die sich bereits für das Beworbene interessieren. Selbst die «klugen Köpfe» könnten beispielsweise nicht verhindern, dass Amazon auf Facebook und Google vor allem bei jenen wirbt, die bereits dort einkaufen. «The Correspondent» stützt seine verheerende Bilanz unter anderem mit einer Studie der Northwestern University: Bei fast allen untersuchten Werbekampagnen auf Facebook hat die Mehrheit jener, die ein Produkt kauften, dies unabhängig von der Werbeeinblendung getan. Teilweise beträgt die Verzerrung 98 Prozent.
Anfang des Millenniums versprach Google noch ein X an Investment für ein Y an Gewinn. «Wenn Sie X Dollars in Werbung schalten, erhalten Sie Y Gewinn. Das wissen wir», soll CEO Eric Schmidt 2003 zu einem empörten Medienmanager alter Schule gesagt haben. Digitale Werbung versprach messbaren Erfolg.
Heute zweifeln nicht nur holländische Journalisten und amerikanische Ökonomen daran, dass Investment immer Performance liefert: «Wir haben zu viel in Digitalkampagnen investiert», erklärte der globale Media-Direktor Simon Peel im Namen von Adidas letzten Herbst gegenüber der Weltöffentlichkeit. Der Sportartikelhersteller steckte bisher fast 80 Prozent des Marketing-Budgets in Performance-Kampagnen, die im Sinne der X-Y-Gleichung von Google das Ziel haben, direkt zum Schuhverkauf zu animieren.
Nun habe Adidas erkannt, dass zwei Drittel der Verkäufe Brand Awareness-Werbung, die Bekanntheit und Identität der Marke steigern soll, zuzuordnen waren und dass im Gegenzug Performance-Kampagnen auch mehr Verkäufe im Laden auslösten. Kurz: Dass sich alle Annahmen zur Wirkung der Adidas-Kampagnen als falsch herausgestellt haben. Was Adidas nun konkret tut, ist noch unbekannt. Bis Juni dürfe er mit keinen Journalisten sprechen, schreibt Peel auf Anfrage.
Die europäische Datenschutzgrundverordnung DSGVO verpflichtet Website-Betreiber dazu, ihre Nutzer über jede Datenweitergabe an Dritte zu informieren.
Nicht nur die Effizienz von Online-Werbung wird gegenwärtig infrage gestellt. Seit dem Skandal um Cambridge Analytica hat sich die Akzeptanz von Third-Party-Tracking, also dem Sammeln von Nutzerdaten über verschiedene Seiten und Plattformen hinweg, stark verändert. Auf diese Technologie stützte sich die digitale Werbung bisher stark ab. Doch die Webbrowser Safari und Firefox blockieren inzwischen tausende Third-Party-Tracking-Domains automatisch. Zusammen kommen die beiden Browser auf einen Marktanteil von gut 40 Prozent in der Schweiz. Dass die sogenannten Cookie-Dateien, die das Verfolgen der Nutzerspuren im Netz erst ermöglichen, aussterben werden, bezweifelt keiner der Gesprächspartner in der Recherche zu diesem Artikel.
Die europäische Datenschutzgrundverordnung DSGVO verpflichtet Website-Betreiber dazu, ihre Nutzer über jede Datenweitergabe an Dritte zu informieren. Das Schweizerische Datenschutzgesetz DSG ist zwar älter als die Firma Google, aber bei Angeboten, die sich auch an Menschen in der EU richten, greift die DSGVO auch für Schweizer Unternehmen. Erblinden Webagenturen nun also? Oder erleiden sie zumindest Sehschwäche – während Auftraggeber sowieso schon Zweifel an der Wirksamkeit von Performance-Marketing hegen?
«Zum Teil haben wir Kampagnen früher zu technokratisch gemacht, zu wenig auf Ideen vertraut.»
Joël Meier, Webrepublic
Nachfrage bei denen, die es wissen müssen. Wohl keine Webagentur ist in der Schweiz so profiliert wie Webrepublic. Von der Zürcher Bederstrasse aus pumpt das Team des früheren Google-Mitarbeiters Tom Hanan internationale Kampagnen (wir reden von Fussball-WM-Grössenordnungen) ins Netz. «Zum Teil haben wir Kampagnen früher zu technokratisch gemacht, zu wenig auf Ideen vertraut», anerkennt Joël Meier, Director Media bei Webrepublic.
Mit Digitalkampagnen und «ultragranularen Targetings» sei es dann auch mal ein «wenig eskaliert». Meier sieht die wachsende Skepsis und Regulation bei diesen Praktiken aber auch als Chance: Die Kreation werde wichtiger; die Klarstellung gegenüber Kunden, was die Daten wirklich aussagen (oder eben nicht), ebenso. Jene, die immer noch «bloss Daten sammeln und weiterverkaufen», würden von den neuen regulatorischen Einschränkungen aber enorm getroffen.
Dorian Kind, zuständig für den Bereich Data & Technologies bei Webrepublic, kennt diese Einschränkungen en détail. «Die restriktivsten Massnahmen hat Safari eingeführt: Eine direkte Verbindung zwischen Klick und Abverkauf wird dort nur noch innert 24 Stunden möglich sein. Vielleicht ist das sogar sinnvoll.» Man habe schon immer hinterfragen können, ob jemand, der 30 Tage nach dem Betrachten einer Anzeige in einem Onlineshop einkauft, das bloss wegen einer Werbeanzeige getan hat. Entscheidend sei, dass die Agentur gegenüber den Werbeauftraggebern nachvollziehbar macht, wie eine Zahl X zustande kommt: «Wie viel wird gemessen? Wie viel mit Modellen erstellt? Man muss den Kontext verstehen.»
«Wie Rohöl muss man Daten erst raffinieren, bevor sie brauchbar sind. Das ist unser Job.»
Dorian Kind, Webrepublic
Das Klischee von Daten als das neue Öl sei indes wahrer, als man denkt, sagt Kind: «Wie Rohöl muss man Daten erst raffinieren, bevor sie brauchbar sind. Das ist unser Job.»
Sein Kollege Meier hält auch eine Machtverlagerung in der Branche für möglich. Wenn etwa Logins online omnipräsent würden, profitierten auch die grossen Schweizer Medienkonzerne. Meier nennt das Beispiel einer Kampagne für den Haushaltsgerätehersteller Miele: Da hätte Webrepublic einerseits Daten von Google verwendet; andererseits solche von Homegate, die zur TX Group gehören. Die Daten der Schweizer Immobilienplattform hätten sich als wertvoller erwiesen. Wer dort nach Wohneigentum gesucht habe, interessiere sich eher für Haushaltsgeräte.
«Klassische Abverkaufskampagnen» funktionieren heute im Prinzip noch gleich wie dazumal, sagt Daniel Jörg, Head of Digital Marketing & Research bei Farner. Aber die Daten würden raffinierter: Statt Klicks nehme Farner heute Indikatoren wie Scrolltiefe in bestimmten Artikeln als Auslöser für Werbung auf einer anderen Plattform. Jörgs Vertrauen ins Facebook-Targeting ist dabei weiterhin ungebrochen. Häufig fahre Farner «zweigleisig»: Einerseits entwickelt die Agentur, menschlich feinjustiert, eine Targeting-Zielgruppe und lässt parallel dazu eine Kampagne laufen, bei der dieselbe Aufgabe dem Facebook-Algorithmus obliegt. «Bis vor etwa einem halben Jahr war das menschliche Targeting besser.» Nun gewinne meist Facebook – «dank Machine Learning und künstlicher Intelligenz».
Es sind freilich nicht nur Aktivisten, sondern auch Anbieter, die sich an der Datenanhäufung stören.
Dass überhaupt Daten angehäuft werden, hinterfragt bei den Agenturen kaum jemand. Das ärgert Martin Steiger von der gemeinnützigen Digitalen Gesellschaft Schweiz: «Das Vorgehen sollte umgekehrt sein: Ist es möglich, das gleiche oder zumindest ein Ergebnis, das gut genug ist, mit weniger Daten oder sogar ohne Personendaten zu erzielen? Wie können die Risiken für die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer reduziert werden?» Rechtsanwalt Steiger sagt, wenn die Adtech-Branche nicht freiwillig zum Umdenken bereit ist, müsse sie mit rechtlichen Mitteln gezwungen werden. In der Debatte um die Revision des urzeitlichen Schweizer Datenschutzgesetzes DSG erlebe die Digitale Gesellschaft, «dass diese Branche intensiv dafür wirbt, damit das revidierte DSG in Bezug aufs Profiling ein Papiertiger bleibt».
Es sind freilich nicht nur Aktivisten, sondern auch Anbieter, die sich an der Datenanhäufung stören: «Als wir auf unserer Plattform aufräumten, entdeckten wir bis zu sechs Tracker auf einer einzelnen Stellenanzeige», erzählt ein Anbieter, der anonym bleiben will. Dabei sei die Jobsuche ein besonders heikler Bereich. «Wer möchte schon als Stellensuchender geoutet und danach von Stelleninserate-Bannern durch das Internet gejagt werden?» Ihm als Betreiber mache das auch Sorgen, weil er für die eingebundenen Tracker von Dritten haftet.
Das digitale Marketing werde den Tod des Cookies verschmerzen, heisst es bei Farner. «Längst werden die Alternativen zum Tracking ohne Cookies entwickelt», winkt Daniel Jörg ab. Es reiche, wenn Tracking von 70 Prozent der Bevölkerung akzeptiert wird. Ohnehin habe Werbung nie alle mit demselben Mitteln erreicht. Das nächste grosse Ding könnte laut Jörg die Spracherkennung sein, wie sie etwa Amazons Alexa bietet: «Wenn die Leute glauben, dass ihnen etwas das Leben erleichtert, wird es immer akzeptiert.»
«Narration und Storytelling sind bei uns immer die Grundlage geblieben.»
Daniel Jörg, Farner
Vielleicht habe auch er vor zwei, drei Jahren noch datengetriebener gedacht, sagt Jörg. Der Digitalspezialist vertraut Technologie im Zusammenspiel mit Menschen, die nicht nur deren Anwendung, sondern auch deren Grenzen durchblicken. Trotzdem sei er froh, dass sein Job mehr umfasse als jener von Social-Media-Geeks, die komplett vom Facebook-Algorithmus und neuen Regulierungen abhängig sind.
«Bei Farner gingen die technischen Mittel immer mit Storytelling einher.» Ein Problem hätten bloss Agenturen, die die Mechanik von Technologien – etwa Facebook Targeting – verinnerlichten und diese nun einfach stur anwenden würden. «Narration und Storytelling sind bei uns immer die Grundlage geblieben», sagt Jörg.
Narration und Storytelling also. Florian Scholl, der am brachial erfolgreichen Izzy-Magazin von Ringier mitarbeitete und sich nun mit seiner Agentur createXY selbständig macht, misst dort, wo sonst kaum einer misst: bei der Story. Seine createXY analysiert Inhalte statt Darreichungsformen. «Du kannst das beste Targeting haben: Es bringt dir nichts, wenn die Inhalte nicht taugen», so Scholl. «Was eine gute Idee ist, ist erstmal subjektiv. Aber wie kann ich beweisen, dass sie auch die Zielgruppe gut finden wird? Vor allem gegenüber jemandem, der selbst nicht zur Zielgruppe gehört?!»
Die Methoden, die er dafür nutzt, sind unter anderem Eyetracking und Gesichtserkennung. Via Webcam analysieren Scholls Programme sechs Mal pro Sekunde, wie sich der Gesichtsausdruck der Probanden verändert. Meist werde er während der kreativen Entwicklungsarbeit hinzugeholt, wenn die Erkenntnisse noch eingearbeitet werden können. «Wenn man weniger Kontrolle darüber hat, wem etwas gezeigt wird, ist es umso wertvoller, die Wirkung des Inhalts überprüfen zu können», sagt der Kommunikationswissenschaftler. Seine Arbeit ist ein Beispiel für Wirksamkeitsuntersuchungen, bei denen wohl niemand die Privatsphäre der Zielgruppe in Gefahr sieht.
Wie viele Unternehmen richten heute Kampagnen nach Empfehlungen von Psychoanalytikern aus? Wahrscheinlich keine.
Edward Bernays gilt als Begründer von Public Relations. Als er vor knapp 100 Jahren den Auftrag erhalten hat, Amerikanerinnen zu Raucherinnen zu machen, hat er keinen Statistiker angeheuert. Auch bei einer Frau suchte er sich keinen Rat. Er fragte Abraham Brill, einer der renommiertesten Psychoanalytiker der Epoche. Brill skizzierte eine Verbindung von Zigaretten zu Penissen und erklärte, dass das Rauchen wegen der «Oralfixierung» für Frauen eigentlich natürlich wäre.
1929 gingen die Bilder von den rauchenden Frauen an der Ostersonntags-Parade in New York um die Welt. Dass Frauen öffentlich rauchen, war ein Tabubruch. Für den PR-Stunt wählte Bernays die Fotografen und die Frauen aus; stellte sicher, dass diese Bilder gedruckt werden. Davor verglomm in den USA nur jede zwanzigste Zigarette zwischen Mittel- und Zeigefinger einer Frau. Noch im selben Jahr stieg diese Rate auf 12 und bis 1935 auf 18 Prozent. Die wissenschaftliche Grundlage von Edward Bernays Arbeit, übrigens ein Neffe von Sigmund Freud, blieb zeitlebens die Psychoanalyse. Heute kann man das lächerlich finden, damals galt es als wissenschaftlich, als kalkuliert, als vertrauenswürdig. Ob Psychoanalyse, Behavioural Sciences oder Werbewirkungsforschung: Wissenschaft als Teil des Wirkungsversprechens von PR und Werbung ist älter als das Internet.
«In den ersten Onlinewerbe-Jahren klickten die User tatsächlich noch auf Banners! Nur um zu sehen, was sich dahinter versteckt.»
Roland Ehrler, SWA
Der erste AdBlocker kam schon 1997 auf den Markt, ein Jahr vor der Google- Gründung. «Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne», erinnert sich Roland Ehrler vom Schweizerischen Werbe-Auftraggeberverband SWA. «Stellen Sie sich vor: In den ersten Onlinewerbe-Jahren klickten die User tatsächlich noch auf Banners! Nur um zu sehen, was sich dahinter versteckt.» Targeting sei noch kein Thema gewesen. «Heute versprechen Onliner den Kunden das Blaue vom Himmel und gleichzeitig droht das Ende der Cookie-Ära.»
Simon Peel, der Adidas’ Marketing-Strategie auf den Kopf gestellt hat, gehört dem Global Media Board an, das die Umsetzung der Media Charta der World Federation of Advertisers WFA unterstützen soll. Die Media Charta bekämpft AdFraud, Intransparenz für Werbeauftraggeber und fordert Werbung, die Konsumenten nicht mehr als störend empfinden.
«Es gibt einen riesigen Frust unter Advertisern, dass sie nicht zu einhundert Prozent nachvollziehen können, was mit ihren Digitalinvestments passiert»
Beatrice Lindvall, Ex-Danone
Ebenfalls Teil dieses Global Media Board war Beatrice Lindvall, die ehemalige Head of Media von Danone. «Die erste Prämisse muss sein, dass der Konsument die Werbung sieht – sonst kommt es nie zu Verkäufen. Ich denke, es gibt einen riesigen Frust unter Advertisern, dass sie nicht zu einhundert Prozent nachvollziehen können, was mit ihren Digitalinvestments passiert», sagt Lindvall im Interview. Laut ihr verfolgen auf internationaler Ebene viele Unternehmen eine «No Track – No Buy»-Policy und integrieren eigene Kontrollinstrumente. Sie brauchen Garantien, dass ihre Werbung länger als ein paar Sekunden von einem menschlichen Wesen und in der angepeilten Region gesehen wird, sagt sie. «Das ist der erste Schritt zur Hygiene.»
Gemäss Ehrler ergeben alle Umfragen der SWA, dass der Anteil von Online-Werbung weiter steigt. Selbst für den Fall, dass sich die Gesetze verschärfen sollten, glaubt Ehrler weiter an den Erfolg von Digital Marketing. Ebenso ist er davon überzeugt, dass sich «je nach Zielsetzung» Online-Kampagnen genau messen lassen: «Bei Performance-Kampagnen lässt sich der Erfolg mit Abverkäufen im E-Shop oder der Generierung von Leads sehr gut nachweisen. Etwas schwieriger wird es bei Branding-Kampagnen. Hier braucht es Wirkungsstudien, welche alle Werbemassnahmen berücksichtigen.»
Im Gegensatz zu dieser Vertrauensbekundung wirken die Agenturen geradezu selbstkritisch. Obwohl natürlich kein Gesprächspartner (gerade während dem Corona-Shutdown, wo sich das öffentliche Leben komplett ins Internet verabschiedet hat) tatsächlich einen Bedeutungsverlust von Online-Werbung befürchtet. Die Leute seien nunmal im Internet, sagt Kind von Webrepublic. Kritische Auseinandersetzung mit der Frage der Messbarkeit von Werbung im Digitalen sei wichtig, aber: «Die naheliegende Gegenfrage bleibt jedoch, weshalb ich stattdessen für klassische Werbung hätte zahlen sollen.»
Eine kürzere Fassung dieses Artikels ist in der Zeitschrift «Marketing & Kommunikation» erschienen, in deren Auftrag der Autor den Text recherchiert und verfasst hat.
Bild: Daniel Monteiro, Unsplash
