Diese Artikel haben einen Haken: «Südostschweiz» mit gekauften Links auf Abwegen

Die Täuschung war nahezu perfekt. Auf ihrer Website veröffentlichte die Somedia-Zeitung «Südostschweiz» wissentlich und willentlich kommerzielle Beiträge, ohne sie als solche zu kennzeichnen. Für eine Handvoll Euro pfeift man auf alle bekannten Regeln.

Kein schlechter Deal, mögen sich die Verkäufer bei der «Südostschweiz» gedacht haben, als sie den Vertrag unterzeichneten. Sie kriegen den Fünfer und das Weggli: Gratis Content für die Website – und dazu Geld kassieren für die Publikation. Mit ein paar hundert Euro pro Publikation schaut zwar nicht gerade viel heraus, aber in der Summe kommen dann doch ein paar tausend zusammen. Doch wie alle guten Angebote hat auch dieses einen Haken.

In diesem Fall ist der Haken ein Link. In jedem der bezahlten Artikel findet sich ein Verweis auf die Website eines Unternehmens, gut getarnt hinter unverfänglichen Begriffen. In einem Artikel über «die richtigen Wanderschuhe» auf suedostschweiz.ch führt ein Klick auf «stabile Outdoorschuhe» zum Online-Shop des Sportartikelhändlers Keller Sports.

Und einzig um diesen Link geht es. Der Artikel und dessen Inhalt sind nur Mittel zum Zweck. Der Kunde zahlt den Verlag dafür, dass er vom Renommee und von der Reichweite der Nachrichtenseite profitieren kann. Einfach gesagt: Ein Link von suedostschweiz.ch auf keller-sports.ch verbessert die Auffindbarkeit des Sportartikelhändlers bei Google.

Eine Kennzeichnung des Artikels als Werbung oder Sponsoring würde die Bedeutung des Links mindern.

Doch die Operation gelingt nur dann optimal, wenn der Artikel nicht als Werbung gekennzeichnet wird und möglichst lange im Netz stehen bleibt. So will man Google glauben machen, es handle sich um einen redaktionellen Entscheid, den Sportartikelhändler zu verlinken. Eine Kennzeichnung des Artikels als Werbung oder Sponsoring würde die Bedeutung des Links mindern.

Angeboten hatte den Deal die Agentur «Digital Minds». Im Auftrag von Unternehmen, die das Google-Ranking ihrer Seite optimieren wollen, sucht die Firma Plattformen, auf denen sie gegen Bezahlung Links zu den Websites der Kunden unterbringen kann. Die Artikel dazu, also quasi die Verpackung für den Link, liefert ebenfalls die Agentur.

Bei der «Südostschweiz» erschienen die Texte alle im Ressort «Leben». Da geht es um Wanderschuhe (Link auf Sportartikelhändler), passende Kleidung im heissen Sommer (Link auf Kleiderhändler), Internet auf Reisen (Link zu VPN-Anbieter) oder Skitechnik (Link auf Sportartikelhändler). Dabei handelt es sich um anspruchslose Textstücke, die ja nur aussehen sollen wie Journalismus.

Für die Veröffentlichung eines Links während mindestens eines Jahres gibt es in der Regel ein paar hundert Euro.

Solche Zombie-Artikel finden sich auf unzähligen Websites, mehrheitlich in publizistisch ambitionslosen Kleinstpublikationen, etwa auf thematischen Sportportalen oder in Fachblogs für Bitcoins und Computerspiele. Der MEDIENWOCHE liegt die Liste einer Agentur vor: Sie führt allein für den deutschsprachigen Raum 316 Website auf, die sich interessiert zeigten, solche Texte zu veröffentlichen und dafür eine Handvoll Euro zu kassieren. Für die Veröffentlichung eines Links während mindestens eines Jahres gibt es in der Regel ein paar hundert Euro. Das Geschäft hält sich auch darum am Laufen, weil es eine ganze Gattung von Online-Publikationen gibt, die massgeblich ihr Geld mit der Veröffentlichung käuflicher Links verdienen.

Was auffällt: Die «Südostschweiz» ist die einzige News-Site einer politischen Tageszeitung, die auf der Liste aufgeführt ist. Weitere prominente Plattformen sind sport.de oder das News-Portal des schweizerischen Fussballverbands. Eine andere Agentur bietet focus.de für Link-Artikel feil. Es ist dies, wie bei der «Südostschweiz» in der Schweiz, ein Einzelfall: Focus scheint die einzige nennenswerte Nachrichtenplattform zu sein, die ihr Publikum auf diese Weise täuscht. Systematisch zu überprüfen, ob und in welchem Mass die genannten Websites tatsächlich Zombie-Artikel publizieren, ist nicht möglich – weil sie sich formal nicht vom redaktionellen Angebot unterscheiden. Erst durch Informationen der Agenturen selbst, die bei der Akquise mit erfolgreichen Beispielen werben, lassen sich die entsprechenden Texte identifizieren. Oder durch Zufallsfunde.

«Kommerzielle Kommunikation ist unlauter, wenn sie nicht als solche eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt nicht klar getrennt ist.»
Grundsätze Lauterkeitskommission

Die «Südostschweiz» hat in diesem Jahr mindestens vier solche gekauften Artikel ohne entsprechenden Transparenzhinweis veröffentlicht. Damit verstösst der Somedia-Verlag gegen etablierte Spielregeln und Selbstverpflichtungen von Journalismus und kommerzieller Kommunikation. So hält etwa die schweizerische Lauterkeitskommission in ihren Grundsätzen fest: «Kommerzielle Kommunikation, gleichgültig in welcher Form sie erscheint oder welches Medium sie benutzt, ist unlauter, wenn sie nicht als solche eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt nicht klar getrennt ist.» Das Gleiche steht auch in den Richtlinien zur «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» des schweizerischen Presserats: «Die deutliche Trennung zwischen redaktionellem Teil/Programm und Werbung bzw. bezahltem oder durch Dritte zur Verfügung gestelltem Inhalt ist für die Glaubwürdigkeit der Medien unabdingbar.»

Eine Rüge von Presserat und Lauterkeitskommission wäre dem Verlag gewiss, wenn sich jemand beschweren würde. Bis jetzt war das nicht der Fall. Wohl auch deshalb, weil es nicht ganz einfach ist, die Masche mit den bezahlten Links zu durchschauen. Schliesslich geht es ja genau darum, den kommerziellen Charakter der Artikel zu verschleiern.

Bei Somedia soll das in Zukunft nicht mehr vorkommen, erklärt eine Sprecherin des Verlags auf Anfrage der MEDIENWOCHE: «Verträge mit Werbetreibenden, die diese Kennzeichnung wegbedingen, werden von Somedia nicht akzeptiert und entsprechende Aufträge werden abgelehnt.» Die bisher publizierten Artikel stehen immer noch auf der Seite, inzwischen diskret ergänzt um den Hinweis «Sponsored Content». Auf die Frage, warum sich Somedia überhaupt auf ein solches Geschäft eingelassen habe, gibt es keine Antwort.

Neben dem Verlag handelt auch die Agentur verantwortungslos, die das Geschäft anbietet. Im Fall von «Digital Minds» sah dies auch der Deutsche Rat für Public Relations DRPR so und rügte die Agentur bereits 2018 «wegen des versuchten Verstosses gegen die Normen des Deutschen Kommunikationskodex und mehrere DRPR-Richtlinien». Ausserdem forderte das Gremium die Agentur auf, das betreffende Angebot möglichen Klienten und Redaktionen nicht weiter zu unterbreiten. Davon zeigte sich «Digital Minds» unbeeindruckt und akquiriert seither munter weiter. Gegenüber der MEDIENWOCHE wollte die Agentur nicht Stellung nehmen. Eine Anfrage blieb unbeantwortet. Vor einem Monat warnte der deutsche PR-Rat vor Deals ohne Werbekennzeichnung.

Rechtlich gibt es zwar ein Transparenzgebot gemäss dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG. «Das Lauterkeitsrecht schreibt vor, dass Werbung als solche ersichtlich und für das Publikum erkennbar sein muss», schreibt der Rechtsanwalt Martin Steiger auf seinem Blog. Mit Bussen, wie sie Influencer in Deutschland zahlen mussten, sei in der Schweiz aber nicht zu rechnen, schätzt Steiger die rechtliche Situation hierzulande ein.

Immerhin findet die Schummelei in aller Öffentlichkeit statt. So müssen die Verlage jederzeit damit rechnen, enttarnt zu werden.

Stand heute kann man davon ausgehen, dass es sich bei der «Südostschweiz» um einen Einzelfall handelt. Die anderen überregionalen Verlagshäuser versicherten auf Anfrage alle unisono, dass bei ihnen sämtliche kommerzielle Kommunikation entsprechend gekennzeichnet werde. Wie sie das tun und ob die Kennzeichnung allgemein verständlich ist, steht freilich auf einem anderen Blatt und ist Gegenstand einer anhaltenden Debatte.

Dennoch darf man den «Fall Südostschweiz» nicht einfach bagatellisieren und als Ausrutscher abtun. Die Bereitschaft, Grenzen zu überschreiten und das Publikum absichtlich über den wahren Charakter einer Information im Unklaren zu lassen, gleicht einem groben Verstoss gegen Treu und Glauben. Dass der Verlag erst auf Hinweis der MEDIENWOCHE reagiert hat und handeln will, weist zudem auf ein mangelhaftes internes Controlling hin. Immerhin findet die Schummelei in aller Öffentlichkeit statt. So müssen die Verlage jederzeit damit rechnen, dass sie beim Tricksen ertappt werden – wie das bei der «Südostschweiz» der Fall war.

Update 21.8.2020, 13.09 Uhr: In einer ersten Version des Artikels stand geschrieben, Somedia habe die betreffenden Artikel am 20. August gelöscht. Das stimmt nicht. Der Verlag hat die Texte nur vorübergehend depubliziert, um sie mit dem Hinweis «Sponsored Content» am Fuss des jeweiligen Artikels zu ergänzen.