Reputationsrisiko Fernsehwerbung

Immer deutlicher zeigt sich die Unverträglichkeit von Service public und Werbung. Die vergangenen Wochen lieferten weitere Gründe gegen eine Mischfinanzierung der SRG bestehend aus Abgabe und kommerziellem Ertrag.

Es war ein Zufall. Aber ein dummer, denn er stellte die Unabhängigkeit in Frage. In der Wirtschaftssendung «SRF Börse» steht am 16. Dezember die BKW-Chefin Susanne Thoma Red und Antwort. Im Werbeblock nach der Sendung folgt ein Spot derselben BKW. Das eine hat mit dem anderen freilich nichts zu tun. Doch die zufällige Nähe kann kritische Zuseherinnen verunsichern, die mit den internen Abläufen nicht vertraut sind. So entsteht der böse (aber falsche) Verdacht, es könnte sich um ein gekauftes Interview gehandelt haben.

Das zeigt: Werbung (und auch Sponsoring) kann die Glaubwürdigkeit gefährden. Das Schweizer Fernsehen nimmt dieses Risiko in Kauf und damit auch die Kollateralschäden, die zwangsläufig entstehen. Werbung sucht die Nähe zum Programm. Und auch umgekehrt. So wurde das Format «SRF Börse» einst eigens als Vehikel für lukratives Sponsoring geschaffen.

Solche Reputationsrisiken wegen zu grosser Nähe von Werbung und Programm zu vermeiden, hiesse auf kommerzielle Einnahmen zu verzichten. Hier steht das Schweizer Fernsehen und die SRG als Ganzes vor einem Dilemma: Aufgrund erodierender Werbeeinnahmen zählt jeder Rappen, der noch reinkommt. Aufgrund abwandernder Publikumsgruppen muss alles getan werden, um möglichst keine Ausschaltimpulse zu generieren (und Werbung ist ein Ausschaltimpuls).

Schleichwerbung am Schweizer Fernsehen

Gewiss gibt es gute Gründe, die für eine Teilfinanzierung des Service public durch Werbung sprechen. Der Wichtigste betrifft die Unabhängigkeit. «Der politische Druck auf die SRG dürfte bei einer reinen Gebührenfinanzierung deutlich zunehmen, wie historische und aktuelle Vergleichsfälle zeigen», gab der in Chur lehrende Medienprofessor Edzard Schade zu bedenken anlässlich einer Twitter-Diskussion im vergangenen Oktober. Werbefinanzierung als Unabhängigkeitsgarantie? In guten Zeiten mag das funktionieren. Aktuell ist der Schaden aber grösser als der Nutzen. Daran dürfte sich in nächster Zeit nichts ändern. Das zeigen auch zwei Vorgänge, die Ende Dezember bekannt wurden.

Unter dem finanziellen Druck hat die SRG diese Goodwill-Geste zurückgenommen und die Attraktivität des Programms geschmälert.

Bereits seit 1. September unterbrechen die Fernsehprogramme der SRG ihre Filme und Serien in der Hauptsendezeit und zeigen wieder Werbeblöcke. Das soll fünf Millionen Franken pro Jahr einbringen, schreibt CH Media. Nach der «No Billag»-Abstimmung hatte SRG-Generaldirektor Gilles Marchand versprochen, abends auf Unterbrecherwerbung zu verzichten, um sich von den Privatsendern zu unterscheiden. Das Publikum schätze «die klare Unterscheidbarkeit von TV-Angeboten privater und öffentlicher Anbieter», steht in der Medienmitteilung vom 4. März 2018. Unter dem finanziellen Druck hat die SRG diese Goodwill-Geste zurückgenommen und die Attraktivität des Programms geschmälert.

Auch ein aktueller Entscheid des Europäischen Gerichtshofs für Menschenrechte EGMR illustriert die Risiken der Werbefinanzierung. Wie zuvor schon das Bundesgericht fand auch Strassburg, das Schweizer Fernsehen SRF hätte einen Werbespot des «Vereins gegen Tierfabriken» VgT ausstrahlen müssen. SRF weigerte sich 2011 den Spot zu zeigen, weil die radikalen Tierschützer darin auch das Fernsehen kritisierten. Eine Ausstrahlung sei geschäfts- und rufschädigend. Die Gerichte sehen das anders. Aufgrund der «besonderen Stellung in der Schweizer Medienlandschaft» sei die SRG verpflichtet, «kritische Meinungen zu akzeptieren und ihnen auf seinen Rundfunkkanälen Platz zu bieten, auch wenn es sich um Informationen oder Ideen handelte, die beleidigen, schockieren oder verstören», begründet der EGMR seinen Entscheid. Eine bemerkenswerte Begründung. Und eine unbefriedigende Situation für das Schweizer Fernsehen, das die Kontrolle über die Inhalte der Werbung verliert, zumindest punktuell. Genauso gilt aber: Ohne TV-Werbung wäre es gar nie zu dieser Situation gekommen.

Es ist davon auszugehen, dass die Frage nach einer werbefreien SRG derzeit keine Priorität geniesst in der Bundespolitik.

Ob Werbung und Service public noch zusammenpassen, muss am Ende die Politik entscheiden. Der Bundesrat hält bisher an seiner Haltung fest, wonach die SRG nur mit Werbung ausreichend finanziert werden könne. Er begründete dies, ähnlich wie der EGMR, mit der besonderen Stellung der SRG im Werbemarkt: «Sollten Werbemöglichkeiten in den Programmen der SRG in grösserem Umfang wegfallen, würde dies gemäss Experteneinschätzungen den TV-Werbemarkt in der Schweiz schwächen und zu einem Verlust von Wirtschaftspotenzial führen.»

Derweil finden sich, vornehmlich auf der politischen Linken, vermehrt Politikerinnen und Politiker, welche einen werbefreien Service public propagieren. Mit Blick auf die anstehenden medienpolitischen Geschäfte ist allerdings davon auszugehen, dass die Frage nach einer werbefreien SRG derzeit keine Priorität geniesst in der Debatte.

Signale müssten aber auch von der SRG kommen, wenn es ihr ein Bedürfnis wäre, die publizistische Unabhängigkeit und Qualität nicht mehr durch kommerzielle Interessen kompromittieren zu lassen. Aussagen in diese Richtung hörte man bisher höchstens hinter vorgehaltener Hand. Wie die Wiedereinführung der Unterbrecherwerbung zeigt, geht es offiziell aber in Richtung Auspressen der Werbezitrone bis zum letzten Tropfen. Vorläufig kommen so immer noch erkleckliche Summen zusammen. Bei einem Verzicht auf Werbung müsste entweder noch mehr gespart oder der Betrag mit einem höheren Abgabenanteil kompensiert werden. Ob sich dafür eine politische Mehrheit finden liesse, darf man derzeit mit Fug bezweifeln. Seit «No Billag» hat die SRG bei der Politik viel Kredit verspielt.