Den Kritikern und Konkurrenten stösst sauer auf, dass das Joint-Venture von SRG, Ringier und Swisscom Marktmacht und Mehrwert schafft, an dem eigentlich niemand vorbeikommt; quasi die hohle Gasse der Werbewirtschaft. Am kommenden Montag nimmt die neue Firma den Betrieb auf.

Zu den schärfsten Kritikern des Joint-Ventures zählt Tamedia-Präsident Pietro Supino. Er sieht die schweizerische Medienordnung in ihren Grundfesten erschüttert. Gelassener sieht es dagegen sein CEO. Christoph Tonini hat mehrfach betont, dass die von ihm geführte Tamedia selbst stabil genug sei und Admeira das brummende Digitalgeschäft kaum gross tangieren werde.

Dennoch werden Tamedia Avancen gegenüber Goldbach Media nachgesagt, um vergleichbare crossmediale Angebote mit einer ähnlich hohen Reichweite schnüren zu können. Der Vermarkter von 26 privaten Fernsehangeboten in Küsnacht – nicht dem Küssnacht mit der hohlen Gasse – kritisiert daher das Angebot von Admeira zwar scharf. Aber bei dieser Kritik klingt zwischen den Zeilen mit, dass Goldbach Media statt der SRG eine eigene Allianz für ihre Werbekunden errichten wollen würde. Zu einem solchem «Konter-Admeira» würden auch die AZ Medien gut passen, die ohnehin bereits eine Vielzahl von Printprodukten, Fernsehsendern und Internetportalen vereinigen.

Die Kritik richtet sich nicht nur an die SRG, deren öffentlicher Auftrag für einen Service Public es nicht sei, ihr Werbeinventar Dritten gegenüber zugänglich zu machen. Die Kritik richtet sich auch auf die Tatsache, dass der Daten-Pool der halbstaatlichen Swisscom nur einem Marktteilnehmer zugutekommt. Hier sehen sich andere Marktteilnehmer diskriminiert.

Zwar wird Admeira nicht müde zu betonen, dass es eine offene Plattform auch für Drittanbieter sei. Aber nur als Kunden und gegen Provision. Nicht etwa als gleichberechtigte Partner und Mitaktionäre. Würden weitere Schweizer Medienunternehmen der Dreierallianz die Vermarktung ihrer Werbeplätze überlassen, begäben sie sich damit in eine strategische Abhängigkeit von Swisscom, Ringier und SRG. Dies würde zu einer massiven Medien- und Marktkonzentration als auch einem Verlust der Medienvielfalt in der Schweiz führen, argumentiert der Verband Schweizer Medien.

Der Werbewirtschaft ist es hingegen wichtig, dass ihre Werbebotschaften effizient und effektiv die gewünschten Zielgruppen erreichen. «Das Joint Venture bietet mehr Chancen als Gefahren. Vor allem die innovativen Werbeformen im TV und die crossmedialen Angebote sind um Sinne der Werbeauftraggeber», sagt Roland Ehrler vom Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA.

79,1 Prozent der befragten Werbeauftraggeber erhoffen sich von Admeira innovativere Werbeformen. 71,3 Prozent der befragten Werbeauftraggeber schätzen die vereinfachte Buchung von crossmedialen Angeboten auch ohne den Einsatz von Mediaagenturen. Allerdings orten auch 62,6 Prozent der Befragten eine Verminderung der Chancengleichheit der privaten Verlage. Das «Rütli-Argument» teilen nur 47 Prozent der Befragten, wonach mehr Werbegeld im Schweizer Medienmarkt bleiben würde. Das «Rütli-Argument», Admeira würde sich gegen den Abfluss von Werbegeldern an Google, Facebook und YouTube richten, scheint daher wohl eher ein politisches «Totschlag-Argument» auf dem Spuren von Wilhelm Tell.

Während die Wettbewerbskommission die Werbeallianz durchwinkte, hat das Eidgenössische Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation Uvek nur oranges Licht erteilt. Der SRG bleibt es vorerst untersagt, z.B. über die Fernsehplattform der Swisscom zielgruppenindividuelle Werbespots zu verbreiten. So dass z.B. jüngere Zuschauer ganz andere Inhalte derselben Werbeblöcke sehen, als ältere Zuschauer.

Nach Ansicht des Departement gibt es keine rechtlichen Grundlagen für die Platzierung von kommerziellen Botschaften, welche bloss an bestimmte Bevölkerungsgruppen adressiert sind. Dazu wäre eine Änderung der Konzession erforderlich. Nicht nur redaktionelle Angebote, sondern auch die werblichen Teile des linearen Fernsehprogramms hätten ein «medienpolitisch relevantes Beeinflussungspotenzial», so das Uvek.

Zudem befürchten private regionale Medien geografisch definierte Zielgruppenwerbung. So dass z.B. in Zürich derselbe Werbeblock andere Inhalte hat als in Luzern oder Basel. Unabhängig davon bleibt für die SRG das Verbot bestehen, Online-Werbung zu vermarkten. Allerdings dürfte die weitere Entwicklung des Medienmarktes eine klare Abgrenzung von linearer Fernsehwerbung und Online-Werbung zusehends erschweren.

Admeira ist ein höchst cleverer Schachzug der beteiligten Unternehmen. Für die Werbewirtschaft bildet sich ab der kommenden Woche eine Marktmacht, an der es kaum ein Vorbeikommen gibt – möchte man Werbekampagnen mit einem Maximum an Reichweite umsetzen. Problematisch erscheint, dass der gigantische Datenpool der halbstaatlichen Swisscom nur diesem Medienvermarkter zugutekommt. Problematisch erscheint auch, dass der öffentliche Auftrag der SRG zwar ein Ja zu 1,3 Milliarden Franken an Gebührengelder vorsieht, aber nicht auf das Maximieren von Werbeeinnahmen ausgerichtet ist.

Die Kritik an diesen Punkten stammt aber von denjenigen Marktteilnehmern, die gerne selbst auch eineWerbeallianz errichten würden und von dem geschickt eingefädelten Deal von Swisscom, Ringier und SRG überrumpelt wurden, respektive sich haben überrumpeln lassen. Ob die Avancen zwischen Goldbach Media und Tamedia mehr als nur Tischgespräch unter den Teilnehmern der Jahrestagung des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes waren, werden die kommenden Monate zeigen.

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Diese Beträge sind nicht in Stein gemeisselt. So variierte der Betrag in den letzten Jahren zwischen 100 und 30 Millionen. Seit Jahren steht die Presseförderung zudem in der Kritik. Auch jetzt wieder. Die Eidgenössische Medienkommission Emek stellt in ihrem Bericht die Wirksamkeit des aktuellen Fördermodells in Frage. Bis heute bleibt – wissenschaftlich – umstritten, ob das Giesskannenprinzip der richtige Weg sei, die Presse- und Meinungsvielfalt zu erhalten und zu stärken. Der Verband Schweizer Medien warnt derweil eindringlich davor, die indirekte Presseförderung einzustellen. Zeitungen würden durch einen solchen Schritt «existenziell bedroht». Das mag für den einen oder anderen Kleinverlag zutreffen. Aber kaum für eine hochprofitable Tamedia.

Denn von der indirekten Presseförderung profitieren nicht nur darbende Dorfverlage, sondern auch die gut situierten Grossen der Branche. Welche Beträge Tamedia, NZZ Gruppe, Ringier, AZ Medien und Somedia erhalten, bleibt indes Verschlusssache. Weder die Verlage selbst, noch die Post, die ihnen die Vergünstigung gutschreibt, noch das Bundesamt für Kommunikation Bakom, das die Presseförderung beaufsichtigt, wollen aufschlüsseln, wer wieviel Geld kriegt.

Bei Tamedia heisst es, man veröffentliche grundsätzlich keine Detailzahlen zu einzelnen Aufwand- oder Ertragspositionen. Nur so viel: Das Unternehmen zahle jährlich rund 60 Millionen Franken für Post- und Frühzustellung. «Die indirekte Presseförderung spielt deshalb für die Mediengruppe als Ganzes keine entscheidende Rolle», teilt Unternehmenssprecher Christoph Zimmer auf Anfrage mit. Auch Somedia, Herausgeberin der «Südostschweiz», kommuniziere keine internen Zahlen, schreibt CEO Andrea Masüger. AZ Medien und NZZ Gruppe teilen mit, ihre Zeitungen würden nicht unterstützt – was aber so nicht stimmt. Beide Unternehmen führen Regionalzeitungen oder sind an Titel beteiligt, die von der Presseförderung profitieren.

Als zuständige Behörde müsste das Bakom die Zahlen kennen. Doch gefehlt: «Das Bakom kennt diese Zahlen nicht», teilt die zuständige Sektionsleiterin mit. Und überhaupt: «Die Versandzahlen von einzelnen Postkunden unterstehen grundsätzlich dem Postgeheimnis und dürften von der Post selber nicht kommuniziert werden.» Vom Postgeheimnis weiss die Post wiederum nichts.

In einer ersten Stellungnahme spricht sich die Post zwar nicht grundsätzlich gegen eine Einsichtnahme aus. Aber nicht sie, sondern das Bakom sei dafür zuständig. Auf den Hinweis, man sei ja eben von dort her hierhin gelangt, nimmt die Post doch noch ausführlicher Stellung. Eine Sprecherin formuliert den abschlägigen Bescheid so: «Der Umfang der gewährten Preisermässigungen je Titel sind Bestandteil der individuellen Vertragsbeziehungen zwischen der Post und ihren Verlegerkunden.»

Auf erneute Anfrage beim Bakom ist immerhin soviel zu erfahren, dass das Amt sehr wohl die Zahlen kennt. Alles andere würde überraschen. Schliesslich muss das Bakom die Aufsichtspflicht über die Presseförderung wahrnehmen können. Und das geht schlecht ohne Zahlen. Nur errechnet das Bakom offenbar nicht die gewährte Ermässigung pro Titel und/oder Verlag.

Wer mit journalistischen Anfragen bei Behörden ins Leere läuft, kann den «Dienstweg» einschlagen. Gestützt auf das Öffentlichkeitsgesetz BGÖ verlangt die MEDIENWOCHE (namentlich der Autor) Zugang zu den amtlichen Dokumenten, die zeigen, welche Zeitungen und Verlage seit 2000 in welchem Mass von der indirekten Presseförderung profitiert haben. Post und Bakom haben nun 20 Tage Zeit, Stellung zu nehmen. Verweigern sie die Einsichtnahme, kann der Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte ein Schlichtungsverfahren einleiten.

Sollte es dazu kommen, steht die Frage im Zentrum, was überwiegt: das öffentliche Interesse an einer sachdienlichen und zielführenden Verwendung von Bundessubventionen oder der Schutz des Geschäftsgeheimnisses der Verlage. Das Interesse der Öffentlichkeit ergibt sich aus der medienpolitischen Aktualität. Die von Parlament und Bundesrat angestossene Diskussion über neue Formen der Medienförderung kann nur geführt werden, wenn alle relevanten Zahlen bekannt sind. Dazu zählen auch die Beträge, mit denen der Staat heute die Rechnungen der Verlage entlastet.

Eine Ausnahme von der Offenlegung sieht das BGÖ unter anderem dann vor, wenn «Berufs-, Geschäfts- oder Fabrikationsgeheimnisse offenbart werden können».  Darauf gestützt eine Wettbewerbsverzerrung geltend zu machen, dürfte schon daran scheitern, dass die Verlage freiwillig den ermässigten Tarif beantragen. Wer von Bundesmitteln profitieren will, sollte auch bereit sein, der Öffentlichkeit und letztlich auch dem Steuerzahler, Rechenschaft ablegen. Wer diskret bleiben möchte, kann jederzeit auf staatliche Unterstützung verzichten. Erst recht, wenn die Presseförderung eh «keine entscheidende Rolle» spielt für das Unternehmen. So überlebensnotwendig, wie der Verlegerverband das darstellt, scheint die Presseförderung längst nicht für alle Medien zu sein. Be- oder widerlegen lässt sich das aber nur mit den konkreten Zahlen.

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Die Redaktion hält an ihrer Tatsachendarstellung fest.

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Wanner schiesst zuerst unpräzis…

Unterdessen sind die offiziellen Auflagenzahlen bekannt. Mit Stichtag 30. Juni 2013 hat sie die Wemf veröffentlicht. Doch sie zeigen für Basel ein völlig anderes Bild. Beginnen wir mit der bz Basel: Verleger Wanner hat von einem Plus von 6000 verkauften Exemplaren gesprochen, dabei ging er offenbar von der Auflage 2012 aus, die 22’463 Exemplare auswies. Folglich müsste die bz jetzt rund 28’400 verkaufte Exemplare zählen. Gemäss Wemf sind es aber nur 23’635, also fast 5000 weniger.

Nun gilt es aber zu berücksichtigen, dass die Wemf die aktuellen Auflagen mit einer neuen Methode erhoben hat. Deshalb dürfen alte und neue Auflagenzahlen nicht 1:1 verglichen werden. Mit dem Systemwechsel hat die Wemf unter anderem auf eine Forderung der Werbeauftraggeber reagiert und definiert nun die verkaufte Auflage enger und macht die Währung damit härter. Neu werden zum Beispiel die Ferienunterbrüche aus der Abodauer rausgerechnet. Die Folge: Die verkaufte Auflage sinkt, selbst wenn die Abonnentenzahl unverändert bleibt. Im Extremfall könnte sie sich um ein Zwölftel reduzieren – dann nämlich, wenn alle Abonnenten eines Titels ihr Abo für vier Wochen pro Jahr ferienhalber unterbrechen würden. Das gilt auch für die bz: Um die neue mit der alten Auflage zu vergleichen, müsste grosszügig ein Zwölftel der 23’635 dazugerechnet werden, also 2000 Exemplare. Doch auch damit bleibt die Auflage um 3000 Exemplare tiefer als von Wanner prognostiziert.

Möglich ist aber, dass der bz-Verleger mit den «plus 6000» gar nicht von 2012 aus ging, sondern von 2011. Aus dem Interview geht das zwar nirgends hervor, aber weil Wanner seine Basler Lokalausgabe im 2011 lancierte, könnte dies Sinn machen. In diesem Fall müsste die bz, die damals 19’819 Exemplare verkaufte, heute 26’000 Exemplare erreichen, die Zahl, die Wanner ankündigte. Effektiv hat sie aber nur 23’635 Exemplare. Immerhin: Mit dem Ferien-Zwölftel käme sie der Prognose sehr nah. Aber eben: In seinem Interview blieb Wanner einen klaren Bezug für den Vergleich schuldig.

… und dann daneben

Anders bei Wanners zweiter Aussage, wonach die bz «in den letzten 18 Monaten» über 5000 Abonnenten gewonnen habe: Hier ist klar, dass er nicht von 2012 ausging, sondern von 2011, als die bz 17’233 Abos hatte. Somit müsste sie heute etwa 22’300 Abos aufweisen, doch es sind nur 19’504. Rechnet man hier ebenfalls ein Zwölftel (1600 Exemplare) hinzu, sind es trotzdem 1000 zu wenig.

Bei seinen Aussagen zur BaZ liegt der AZ-Verleger sogar noch krasser daneben: Die BaZ weist gemäss aktuellen Wemf-Zahlen eine verbreitete Auflage von 59’124 Exemplaren aus. Das sind 10’000 mehr als von Wanner behauptet. Und auch bei den 51’424 Abos kann man selbst mit bösester Absicht nicht von einer Tendenz Richtung 40’000 sprechen. Abgesehen davon, dass man für einen fairen Vergleich auch bei der BaZ jeweils ein Zwölftel hinzurechnen müsste – doch das ist für die Beweisführung nicht einmal nötig.

Wanner und ein BaZ-Dokument

Wanner ist zugutezuhalten, dass er explizit die «abonnierte Auflage in der Region» nannte, also nur jene BaZ-Teilauflage, die im Wirtschaftsgebiet 31 (Nordwestschweiz) verbreitet wird. «Für den Wettbewerb zwischen BaZ und bz sind einzig die Auflagen in der Region Basel relevant und nicht die Auflagen in der übrigen Schweiz», begründet er auf Anfrage seine Einschränkung. Und bezüglich der Zahl 40’000 stütze er sich «einzig und allein auf die Verlagsangaben der BaZ».

Tatsächlich findet sich auf der Website des BaZ-Verlags ein Dokument, das Wanners Zahlen zu bestätigen scheint. In den Teilauflagen, die im Prospekt angegeben werden, sei aber die Postauflage nicht eingerechnet, sagt BaZ-Verlagsleiterin Sabine Galindo auf Anfrage. Wie hoch diese ist, will sie allerdings nicht sagen. Galindo bietet aber einen andern Anhaltspunkt: «Die nicht in der Region verbreitete, abonnierte Auflage macht höchstens zehn Prozent der bezahlten Gesamtauflage aus.» Man rechne: Ausserhalb der Region Nordwestschweiz hatte die BaZ bisher etwa 6800 Abos, gemäss aktuellen Wemf-Zahlen sind es noch rund 5700. Somit verbleiben heute noch etwa 46’000 Abos. Rechnet man zur neuen Auflage noch den Ferien-Zwölftel dazu, um die neue mit der alten vergleichen zu können, ergeben sich aktuell knapp 50’000 Abos.

Galindos Angaben lassen sich zwar nicht überprüfen. Aber sie werden durch Zahlen gestützt, die auch Wanner bestens kennt: die Leserschaftsstudien der Wemf. Diese besagen, dass die BaZ ausschliesslich in der Nordwestschweiz gelesen wird. Das deutet darauf hin, dass die BaZ-Exemplare ausserhalb des WG 31 so dünn gestreut sind, dass deren Leser nicht in den Wemf-Studien erscheinen. Würde die BaZ aber täglich um die 20’000 Exemplare ausserhalb des WGs 31 absetzen, wie Wanner suggeriert, dann müsste sich dies in den Leserzahlen widerspiegeln. So, wie vor zwei Jahren, als die Wemf der BaZ noch 2000 Leser in Zürich auswies. Mittlerweile sind aber auch diese abgesprungen.

Wanner weicht aus

Wanner, mit diesen Feststellungen konfrontiert, lässt über seine Sprecherin Folgendes ausrichten: «Die Tendenz ist klar: Unsere Tageszeitungen in Basel haben gewonnen, sowohl Leser wie Auflage, und die BaZ hat verloren.» Auch die «aktuell beglaubigten Jahresdurchschnittswerte nach neuer Methode» würden diese Entwicklung unterstreichen. Und weiter: «Über die Erhebungsjahre 2011 – 2013 weisen wir knapp 4000 Exemplare mehr aus, wohingegen die BaZ einen Verlust von fast 20‘000 Exemplaren hinnehmen musste.»

Wanner stellt also nicht in Abrede, dass seine Aussagen zumindest sehr unpräzis waren. Aber er versteckt sich hinter Tendenzen. Als ob ein Trend jede Behauptung rechtfertigen würde. Tatsache ist: Wanner hat vor allem über seine Konkurrenz Zahlen verbreitet, die nicht nachvollziehbar sind. Für einen langjährigen Verlagsprofi ist das peinlich. Für einen Verwaltungsrat der Wemf ist es heikel. Und für jemanden, der wie Wanner vom Bundesrat als einziger Verleger in die neu gegründete Medienkommission berufen wurde, ist es unverständlich.

Rechtlich kommt Wanner übrigens ungeschoren davon. Zwar hatte Rolf Bollmann, CEO der Basler Zeitung Medien (BZM), im April angekündigt, eine Klage gegen den AZ-Verleger zu prüfen. Doch davon sah er schliesslich ab. «Wir haben keine Klage eingereicht, weil wir uns lieber mit der Zukunft befassen, statt Vergangenheitsbewältigung zu betreiben», sagt BZM-Sprecher Roger Berger auf Anfrage.

Wanner unter Erfolgsdruck

Wanner steht unter Druck. Vor knapp zwei Jahren baute er die bz aus und startete die Offensive gegen die BaZ. Fünf Jahre Zeit gab er sich, um sie in die Knie zu zwingen. Wie aber die bz-Auflagen zeigen, kommt der Angriff langsamer voran als erhofft – nicht zuletzt wegen der jungen TagesWoche, die die meisten abtrünnigen BaZ-Abonnenten gewinnen konnte, mittlerweile eine höhere Auflage, als die bz ausweist und auch schneller wächst.

Nun sieht Wanner offenbar den Erfolg seiner Offensive in Frage gestellt. Mit seinen Zahlen über die BaZ kann er aber deren Leser und Inserenten verunsichern, allenfalls in der Hoffnung, zusätzliche Sympathiepunkte für seine Zeitungen zu gewinnen. Die TagesWoche hingegen greift er nicht an, weil sie ihm als eher linkes Wochenblatt im Werbemarkt kaum gefährlich ist. Im Gegenteil: Im Kampf gegen die BaZ ist sie ihm sogar nützlich. So ist Wanners Schweiz am Sonntag, Ausgabe Nordwestschweiz, kürzlich mit der TagesWoche ein Inseratekombi eingegangen, um das WG 31 noch besser abzudecken.

Anmerkung:
Beim vorliegenden Text handelt es sich um eine überarbeitete Fassung des Artikels «Harter Kampf mit falschen Zahlen». AZ-Medien Verleger Peter Wanner macht zudem von seinem Recht auf Gegendarstellung Gebrauch.

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1. Medienabgabe: Ist Service public systemrelevant?
2. Presseförderung: weiterhin 50 Millionen aus der Giesskanne?
3. Erlösstruktur: Weniger Werbung, mehr Geld vom Leser
4. Mobile Werbung: Prinzip Hoffnung
5. Urheberrecht: Verleger auf dem Holzweg
6. Sozialpartnerschaft: Medien ohne Gesamtarbeitsvertrag
7. NZZ-Paywall: Stunde der Wahrheit
8. Tages-Anzeiger: Umbau führt zu Abbau
9. Blochers BaZ: Die nackte Zeitung naht
10. AZ Medien: ohne CEO, mit Regionalfernsehen

Medienabgabe: Ist Service public systemrelevant?
Deutschland hat den Systemwechsel mit der Jahreswende vollzogen. In der Schweiz werden erst in diesem Jahr die Grundlagen dafür geschaffen: Eine allgemeine Medienabgabe soll die bisherige Radio- und Fernsehgebühr ablösen. Was auf den ersten Blick als technischer Vorgang und sinnvolle Modernisierung in einem veränderten Medienumfeld erscheint, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als ein Vorhaben mit viel weitreichenderen Konsequenzen, als dies in der bisherigen Diskussion thematisiert wurde. Die neue Medienabgabe fungiere als Beitrag der Bürger für die Demokratie, lautet die Begründung in Deutschland und der Schweiz. Im erläuternden Bericht zur geplanten Gesetzesrevision steht dazu: «Die direkte Demokratie in der Schweiz ist heute auf Radio und Fernsehen angewiesen und wäre ohne diese Medien kaum mehr funktionsfähig.» Wegen dieser ausserordentlichen Leistung für das Gemeinwesen müssten künftig alle Haushalte und Unternehmen für Radio- und Fernsehen bezahlen und nicht mehr nur jene, die über eine Empfangsmöglichkeit verfügen. Damit wird nichts weniger als die Systemrelevanz von SRG und gebührenfinanzierten Lokalsendern gesetzlich festgeschrieben. Ein so weitreichender Bedeutungswandel des öffentlichen Rundfunks bedarf einer soliden Legitimierung. Im bisher bekannten Drehbuch ist keine Volksabstimmung über den Systemwechsel von der Empfangsgebühr zur Medienabgabe vorgesehen. Das kann die Politik noch ändern. Vielleicht sogar schon in diesem Jahr.

Presseförderung: weiterhin 50 Millionen aus der Giesskanne?
50 Millionen Franken sind ein schönes Weihnachtsgeschenk. Über den grossen Batzen der Presseförderung durften sich unlängst 1222 Schweizer Publikationen freuen. Vom Geldsegen in Form vergünstigter Posttarife profitieren Lokal- und Regionalzeitungen sowie Mitteilungsorgane von Verbänden und Vereinen. Die Liste der geförderten Titel reicht vom Allschwiler Wochenblatt bis zum Zorzi Turner. Doch was genau wird damit gefördert? Das weiss niemand so richtig. «Es fehlen klare Ziele in der Presseförderung», hält denn auch ein Bericht zur Evaluation des aktuellen Fördermodells unmissverständlich fest. Wie es weitergeht, steht in diesem Jahr zur Diskussion. Zum einen hat das Parlament den Bundesrat beauftragt, ein Förderkonzept «zur Stärkung der staats- und demokratiepolitischen Bedeutung der Medien» zu erarbeiten. Zum anderen haben SP und Grüne das Thema Medienförderung mit je eigenen Modellen aufs Tapet gebracht, mit denen sie in diesem Jahr die Diskussion ankurbeln wollen.

Erlösstruktur Print: Weniger Werbung, mehr Geld vom Leser
In verdienstvoller Kleinarbeit hat der Medienjournalist Markus Knöpfli für die Werbewoche bei schweizerischen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen nachgefragt, zu welchem Preis sie ihre Produkte 2013 verkaufen. Der Trend ist klar: Es geht rauf mit den Preisen. Den grössten Sprung mutet Finanz & Wirtschaft ihren Lesern zu. Mit 382 Franken kostet das Börsenblatt 50 Franken mehr als im vergangenen Jahr. Bei den Tageszeitungen hält die NZZ an ihrer Hochpreisstrategie fest. Neu verlangt die Zürcher Zeitung für das Jahresabonnement 628 Franken. Der Grund für die teils massiven Sprünge ist klar: Die wegbrechenden kommerziellen Erlöse sollen Mehreinnahmen aus dem Lesermarkt kompensieren. Galt in der Vergangenheit die Faustregel 70/30, wonach eine Zeitung zu 70 Prozent durch Werbung und zu 30 von den Lesern finanziert wird, streben Verlage heute ein Verhältnis von 50/50 an.

Mobile Werbung: Prinzip Hoffnung
Die Werbung geht dorthin, wo die Menschen sind. Also auf Smartphones und Tablets. Wirklich? Wenn die Gleichung so einfach wäre, hätten viele Verlage ein Problem weniger. Zwar lesen immer mehr Leute Nachrichten auf mobilen Geräten. Das heisst aber noch lange nicht, dass ihnen auch die Werbung dorthin gefolgt wäre. Der Erfolg im Lesermarkt steht noch in starkem Kontrast zu einer bescheidenen kommerziellen Ausbeute aus dem Mobilgeschäft. Es ist davon auszugehen, dass dieses Missverhältnis auch 2013 bestehen bleibt. Denn einfache Lösungen für Werbung auf dem kleinen Smartphonebildschirm gibt es keine. Das wissen auch erfahrene Medienmanager. Martin Kall, bis Ende Jahr CEO von Tamedia, rät zu Mut und Experimenten. Das klingt nicht gerade nach einem klaren Plan.

Urheberrecht: Verleger auf dem Holzweg
Nach dem Vorbild ihrer deutschen Kollegen fordern nun auch Schweizer Verleger ein Leistungsschutzrecht. Der Verband Schweizer Medien hat diese Position Anfang Dezember bekräftigt. Im Kern geht es den Verlegern um eine «Lex Google». Suchmaschinen und andere News-Aggregatoren sollen zum Zahlen gezwungen werden, wenn sie Verlagsinhalte – auch nur auszugsweise – weiterverwenden. Abgesehen davon, dass die Forderung die Rolle von Suchmaschinen als wichtiger Traffic-Lieferant für die Medien ignoriert, wäre das neue Nebenrecht in der Systematik der schweizerischen Gesetzgebung ein Fremdkörper. Sowohl der Bundesrat als auch unabhängige Urheberrechtler halten die Forderung der Verleger für unbegründet und unnötig. Gegenwärtig versuchen die Verleger, ihr Anliegen in der Arbeitsgruppe Agur12 von Justizministerin Simonetta Sommaruga einzubringen. Bis Ende 2013 soll dieses Fachgremium «Möglichkeiten zur Anpassung des Urheberrechts an die technische Entwicklung» aufzeigen. Dass sich die Verleger bereits heute eines schweren Stands mit ihrer Forderung nach einem Leistungsschutzrecht bewusst sind, zeigt ein partielles Umschwenken weg vom Urheberrecht hin zum Wettbewerbsrecht. Laut Verbandspräsident Hanspeter Lebrument prüften die Verleger eine Klage gegen Google wegen Verletzung des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Das könnte tatsächlich der erfolgversprechendere Weg sein. Das findet auch der Urheberrechtsspezialist Willi Egloff, selbst ein erklärter Gegner des Leistungsschutzrechts. «Wenn die Verlage der Meinung sind, dass die von ihnen vermittelten Inhalte in unlauterer Weise verwendet werden», schreibt Egloff, «so ist es ihr gutes Recht, sich dagegen zur Wehr zu setzen. Unsere Rechtsordnung kennt entsprechende Rechtsbehelfe, insbesondere im Gesetz über den unlauteren Wettbewerb.»

Sozialpartnerschaft: Medien ohne Gesamtarbeitsvertrag
Nachdem Journalisten in der Deutschschweiz bereits seit acht Jahren ihr Anstellungsverhältnis ohne Gesamtarbeitsvertrag GAV regeln müssen, sind nun auch die anderen beiden noch gültigen Medien-GAV hinfällig geworden. Im Dezember scheiterten die Verhandlungen zwischen Druckpersonal und dem Arbeitgeberverband Viscom und in der Westschweiz haben die Verleger den Vertrag mit dem Journalistenverband impressum aufgelöst. Damit gibt es 2013 erstmals seit Langem keine verbindliche sozialpartnerschaftliche Regelungen mehr in der Medienbranche. Und das dürfte wohl auch so bleiben. Dass diese Prognose nicht allzu gewagt ist, zeigen die erfolglosen Bemühungen der Gewerkschaften um eine Wiederaufnahme von GAV-Verhandlungen mit den Verlegern in der Deutschschweiz. Wobei das auch etwas über das Selbstverständnis vieler Medienschaffenden aussagt. Im Ernstfall sind sie Einzelkämpfer und Egoisten, weil sie sich davon einen grösseren Vorteil erhoffen als von kollektiver Organisierung. Das wissen auch die Verleger und können sich daher die Gewerkschaften locker vom Leibe halten.

NZZ-Paywall: Stunde der Wahrheit
Gespannt wartet die Branche auf erste aussagekräftige Zahlen zur Paywall der NZZ. Bis jetzt war stets nur Summarisches zum gesamten Digitalgeschäft zu erfahren; und das läuft ganz gut. Schon vor Einführung der Paywall im letzten Oktober hatte die Neue Zürcher Zeitung 11’000 Digitalabos verkauft. In welchem Mass die Paywall einen zusätzlichen Kaufanreiz schafft, lässt sich heute nur schwer beurteilen. Sie ist nur einer von vielen Wegen, um den Gratisleser im Netz zum zahlenden Digitalkunden zu machen. Viele sehen die Paywall gar nie. Zwanzig Artikel pro Monat gibt es gratis, bevor sich die Bezahlschranke senkt. Für einen Gelegenheitsleser ist das eine beträchtliche Menge. Je nach Nutzungsverhalten gibt es noch viel mehr, da mit Social Media verlinkte NZZ-Artikel frei zugänglich bleiben. Und wenn dann die Paywall einmal auftaucht, ist man vor die Wahl gestellt, bis Monatsende auf weitere NZZ-Artikel zu verzichten oder 45 Franken zu zahlen für ein zehnwöchiges Probeabo, ein Jahresabo kostet 452 Franken. Gemessen am gebotenen Inhalt sind das gerechtfertigte Preise. Nur: Wenn es um die Ecke das Gleiche gratis gibt, senkt das die Zahlungsbereitschaft. So bietet die neue iPhone-App der NZZ weitgehend den gleichen Umfang wie die Website, und das kostenlos – vorübergehend zumindest. Solche Ungleichzeitigkeiten und Inkohärenzen lassen sich mit den von der NZZ gewählten Weg kaum vermeiden. Da bleibt nur der Appell an die Ehrlichkeit der Kundschaft. Peter Hogenkamp, Digitalchef der NZZ, sagt es so: «Wir zählen darauf, dass es genügend aufrechte und ehrliche NZZ-Leser gibt, denen es zu doof ist, dauernd mit ihrem Browser rumzubasteln, um die Paywall auszuhebeln, und die deshalb bereit sind, ein Digitalabo zu zahlen.» Indes handelt auch ehrlich (aber nicht unbedingt aufrecht), wer gewollte Lücken im Digitalangebot nutzt, um kostenlos Artikel lesen zu können. Wie sich die Paywall bewährt, zeigen nur konkrete Zahlen. Bald wissen wir mehr.

Tages-Anzeiger: Umbau führt zu Abbau
Die Wunderformel des modernen Medienmanagements hat noch lange nicht ausgedient: aus weniger mach mehr. Das ging vor zehn Jahren, das geht heute. Egal wie eine Redaktion verfasst ist, Sparvorgaben werden immer erfüllt. Und selbstverständlich liefern die Journalisten nach einem Stellenabbau ein noch besseres Produkt als zuvor. Nun ist der Tages-Anzeiger wieder an der Reihe mit Sparen. Nach der Massenentlassung vor vier Jahren mit dem Verlust von 50 Stellen stehen diesmal 14 Stellen auf der Streichliste.
Der Abbau ist eine direkte Folge des Umbaus: Die beiden Redaktionen von Tages-Anzeiger und tagesanzeiger.ch werden zusammengelegt. Dabei, so die Ansicht des Managements, könnten Überkapazitäten entstehen. «Es könnte ja auch sein, dass wir mit der Zusammenführung von zwei Redaktionen nachher zu viele Ressourcen haben.» Ueli Eckstein, Zeitungschef von Tamedia, der das sagte, nannte auch konkret, wie und wo gespart wird: Funktionen, die es heute sowohl bei der Zeitungs-, als auch der Online-Redaktion gibt, werden zusammengelegt. Während die Zahl der zu streichenden Stellen feststeht, scheint sonst noch sehr wenig klar zu sein. Das führt zu Missstimmung. Die Tagi-Belegschaft fühlt sich mit ihren Anliegen nicht ernst genommen. Sie erwartet von Chefredaktion und Verlag Antworten auf grundsätzliche Fragen: Was für eine Zeitung wird künftig produziert werden? Wie lautet die genaue publizistische Strategie?
Nach den Turbulenzen vor vier Jahren konnte der Tages-Anzeiger dank einer klugen publizistischen Strategie und einer klaren Rollenteilung zwischen Print und Online vorübergehend in ruhigere Gewässer steuern. Gut möglich, dass das auch nach der gegenwärtigen Unruhe gelingt. Mit den Reibungsverlusten, die das gestörte Klima zwischen Personal und Führung bereits heute produziert, sind die Startbedingungen für einen konvergenten Tagi sicher nicht optimal.

Blochers BaZ: Die nackte Zeitung naht
Christoph Blocher kommt seinem Ziel immer näher. Wenn auch noch die Druckerei abgewickelt oder verkauft ist, dann hat er seine BaZ bald als jene «nackte Zeitung», die er sich gewünscht hat. «Das Ziel ist eine ‚Basler Zeitung nackt‘, nur mit Redaktion und unabhängigem Verlag», sagte Blocher Ende Oktober der «Sonntagszeitung». Behilflich bei der Umsetzung ist die Zürcher Tamedia, die mit der Basler Zeitung seit Jahren mehrfach geschäftlich verhandelt ist. Deshalb gilt es auch als wahrscheinlich, dass die Basler Zeitung künftig von Tamedia gedruckt wird. Martin Kall, bis Ende 2012 CEO von Tamedia, sagte dazu vieldeutig: «Wir hoffen natürlich, dass wir der leistungsfähige Partner sind. Das war immer unsere Stärke in der Zusammenarbeit mit den Baslern, deshalb hat sich diese Zusammenarbeit unter verschiedensten Eigentümern über Jahre gehalten. Das hat uns wahrscheinlich unterschieden von allen anderen, die immer nur das Ziel hatten, alles besitzen zu wollen.» Die Kooperation rechnet sich für beide Seiten. Tamedia setzt sich nicht weiter dem Vorwurf des Monopolgebarens aus, sondern kann sich im Gegenteil dafür rühmen, die Unabhängigkeit einer Regionalzeitungen wahren zu helfen. Für die BaZ und ihre Eigentümer bietet Tamedia jene Dienstleistungen, die man aus Kostengründen nicht mehr selber erbringen kann und will. 2013 wird die Achse Zürich-Basel weiter gestärkt, wobei sich Tamedia den Vorwurf gefallen lassen muss, als Erfüllungsgehilfe von Blochers Zeitungsprojekt zu agieren.

AZ Medien: ohne CEO, mit Regionalfernsehen
Dass er irgendwann gehen würde, stand nie in Zweifel. Wer mit 39 Jahren eine Stelle als CEO antritt, bleibt selten bis zum Pensionsalter. Doch der Zeitpunkt von Christoph Bauers Abgang als CEO der AZ Medien hat weitherum überrascht – zumal Bauer selbst von mindestens fünf Jahren sprach, die er im Aargau bleiben wolle; weniger sei verantwortungslos. Geblieben ist er drei. Auch wenn Bauer und die AZ Medien den kurzfristig angekündigten Abgang per Ende Jahr als normalen Vorgang zu verkaufen versuchten, kann das nicht darüber hinweg täuschen, dass der CEO ein Unternehmen mitten im Umbruch verlässt. Die Expansion mit den Zeitungen nach Basel, die Konvergenz von Print und Online, der Zukauf von TeleZüri und TeleBärn sind alles andere als verdaut. 2013 wird für die AZ Medien ein Jahr der Konsolidierung. Von den beiden neuen Regionalsendern erhofft man sich Synergieeffekte mit dem hauseigenen Tele M1. Das Potenzial dürfte sich indes in Grenzen halten. «Eine Cashcow wird das Regionalfernsehen nicht», sagte Christoph Bauer als er noch CEO der AZ Medien war. Auch die beiden anderen Baustellen, der Ausbau der digitalen Plattformen und die Arrondierung der Zeitungsgeschäfts unter der neuen Dachmarke Nordwestschweiz, sind zwei harte Brocken.

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Und so weiter. Diesen Herbst will die NZZ eine durchlässige Paywall errichten. Beim Tages-Anzeiger gibt man sich «entschlossen», im Herbst zu dieser Frage «konkrete Umsetzungsideen» entwickelt zu haben. Und die AZ Medien geben gegenüber MEDIENWOCHE bekannt, über eine Paywall-Einführung Ende Jahr zu entscheiden.

Bei der Ausgestaltung der Bezahlschranke gibt es zwei Extreme, und beide sind problematisch:

– Werden alle Inhalte hinter eine unzugängliche Mauer gestellt, dann wird kaum über sie diskutiert. Das Medium findet als reines Printmedium statt und ist akut vom Aussterben bedroht.

– Sind alle Inhalte frei verfügbar, bleibt man abhängig von der nur unbefriedigende Einnahmen einbringenden Online-Werbung.

Das Problem der Verlage in der jetzigen Situation ist der teilbare Link, der das Netz zur wunderbaren Kommunikationsmaschine gemacht hat, wie wir sie alle lieben. Denn ein Nutzer, der über einen auch für andere zielführenden Link verfügt, will ihn teilen und tut das auch. Ob der Link aus einem passwortgeschützten Bereich entstammt, interessiert ihn zurecht herzlich wenig, er hat ja bereits bezahlt (hier zum Beispiel die aktuelle Weltwoche als PDF-Datei). Auf die Idee, jemanden, der ein Video in die Videothek zurückbringt, zu fragen, mit wie vielen Leuten er den Film angeschaut hat und um Nachzahlung zu bitten, käme ja auch niemand. Der Kommunikationsraum ist nun mal das Netz, und wenn etwas Unzugängliches diskussions- und publikationswürdig ist, dann wird es eben zugänglich gemacht. Nichts anderes machen Journalisten.

Twitterer wie «NewsMän» @KueddeR teilen so gerne Inhalte aus dem passwortgeschützten Bereich, dass man fast von einem Geschäftsmodell sprechen könnte. Doch das gibt es nicht. «Bin kein Journalist» steht in der Twitter-Bio von @KueddeR. Von ihm auf Anfrage zu erfahren ist (in insgesamt 12 Häppchen à 140 Zeichen per Direktmitteilung auf Twitter) lediglich, dass er ein Medienkonsument sei, der anonym bleiben möchte. Seine Tätigkeit sieht er als Service: «Da ich viel lese, fände ich es schade, wenn interessante Artikel ungelesen ins Archiv wandern für immer. 99 Prozent der Artikel, die ich verzwitschere, sind Links, die die Zeitungen als Feature (not a bug) anbieten, zum weiterempfehlen. Hier sind keine urheberrechtliche Probleme vorhanden.» Als Ausnahme erlaube er sich ab und zu, einen Screenshot eines Artikels zu posten. «Als zahlender Kunde erlaube ich mir, vereinzelt Artikel so weiterzugeben. Falls eine Zeitung schon wegen einem Screenshot bei mir reklamieren würde, dann würde ich mein Abo kündigen und die Zeitung nicht mehr kaufen.»

Für die Paywall-Bemühungen der Zeitungen hat er Verständnis, der NZZ-Paywall nach Vorbild der New York Times sieht er gespannt entgegen: «Wenn die Verlage mittels Werbung ihre Kosten nicht decken könnten, müssen sie was ändern. Ob sich das durchsetzt? Werden wir sehen, aber was für eine Alternative gibt es sonst? Sehe keine.»

Die Links aus dem passwortgeschützten Bereich, die jeden Tag von diesem Konto veröffentlicht werden, sind durchaus im Sinne der Verlage, wie zum Beispiel Tamedia-Unternehmenssprecher Christoph Zimmer sagt: «Wir freuen uns, wenn Artikel aus der iPad-App des Tages-Anzeigers über soziale Netzwerke weiterempfohlen werden. Das ist ganz explizit erwünscht. Vorgehen würden wir nur gegen eine exzessive Weitergabe, beispielsweise durch dafür programmierte Software oder User.» Nicht ganz so enthusiastisch ist die Haltung der AZ Medien. Unternehmenssprecherin Eva Keller: «AZ Medien tolerieren im Moment das Teilen von Links, wobei dieses Thema in Diskussion steht – wie auch das Vorgehen gegen Urheberrechtsverletzungen.»

Gewiss, die technische Umsetzung einer Paywall ist schwierig. Doch nicht nur die NZZ hat Mühe, ihre terminlich gesteckten Ziele zu erreichen, auch die New York Times benötigte für eine erste Version zwei Jahre und die FAZ brauchte nur schon zwei Jahre, um die Grundlagen für eine Paywall zu schaffen (siehe dazu das Interview mit Tobias Trevisan im «Schweizer Journalist» 06-07/2012).

Das weitaus grössere Problem für die meisten Verlage ausser vielleicht der NZZ ist aber die Qualität. Denn für mittelmässigen oder gar unterdurchschnittlichen Journalismus wird kaum jemand Geld ausgeben wollen. Aktuell ist der finanzielle Spielraum bei vielen Verlagen klein, die Frustration über das bisher online verschwendete Geld dagegen gross. Entmutigt ziehen sich viele zurück auf das, was sie zu verstehen glauben: Papier. Und setzen so auf eine wegsterbende Leserschaft.

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Das Powerplay der Aargauer passt nicht ins bisherige Konzept von Christoph Blocher. Er garantiert mit seinen Millionen für den defizitären Druckbereich und hält so den neuen Eigentümern um Tito Tettamanti den Rücken frei. Ohne Blochers Zusage wäre Tettamanti nicht eingestiegen: «Ich brauchte die Garantie von Blocher. Denn ich will das Risiko für die Druckerei nicht übernehmen», sagte der Geschäftsmann vor drei Tagen im Interview des Sonntag. Blocher hatte in der Vergangenheit eine Kooperation mit den AZ Medien favorisiert. Davon erhoffte er sich unter anderem die Lösung seines grössten Problems: Mit der Drucksparte aus den roten Zahlen zu kommen.

Denn ein grosser Teil des Schuldenbergs der Basler Zeitung Medien von über 100 Millionen Franken stammt von den Druckereien. Diese schrecken in der Vergangenheit potenzielle Käufer ab, weil sie als zu grosses geschäftliches Risiko galten. Auch die NZZ hatte sich 2010 für den Kauf der BaZ interessiert. Heute ist man in Zürich froh, die Basler Zeitung nicht gekauft zu haben. Doch Christoph Blocher ist überzeugt, die Drucksparte sanieren zu können. «Diese Druckerei muss wirtschaftlich geführt werden. Das muss auch gewinnmässig etwas abwerfen», sagte Blocher am letzten Montag bei Roger Schawinski am Schweizer Fernsehen. Dazu hat er bisher auf die AZ Medien und einen Teil ihrer Druckaufträge gehofft. Mit gutem Grund: Denn Wanner muss für eine seiner beiden Druckereien eine Lösung finden: Die veraltete Zeitungsrotation in Subingen bei Solothurn müsste er erneuern oder aber stilllegen und die Aufträge an andere Druckerei vergeben – zum Beispiel nach Basel.

2003 hatte der vormalige BaZ-Verleger Matthias Hagemann an der Hochbergerstrasse in Basel für 85 Millionen Franken ein neues Druckzentrum bauen lassen. Heute gilt es als überdimensioniert und ist nur gerade zu 60 Prozent ausgelastet. Obwohl man einer Rotation zwischen 15 und 20 Betriebsjahre zugesteht, sind auch in Basel bereits Investitionen in Millionenhöhe nötig. Und die Auflage der BaZ sinkt, weil ihr die Abonnenten davonlaufen. Auch Coop, der wichtigste Auftraggeber, druckt gemäss Schätzungen von Branchenkennern nur noch einen Drittel von ursprünglich rund 1,2 Millionen Exemplaren der Coop-Zeitung in Basel. Das setzt dem Unternehmen zu. Das Druckzentrum braucht dringend Aufträge. Eine Kooperation mit Wanner käme deshalb sehr gelegen.

Defizitär arbeitet auch die zur BZM gehörende Druckerei Birkhäuser GBC im basellandschaftlichen Reinach. Für Branchenkenner ist sie im Gesamtpaket jedoch ein Nebenschauplatz und könnte abgestossen werden. Im Druckereizentrum an der Hochbergstrasse arbeiten gut 100 Leute. Bei der GBC sind es weitere 300. Für die Sanierung ist Nationalrat und ex Arena-Mann Filippo Leutenegger als neuer VR-Präsident der Medienvielfalt Holding AG zuständig, mit Tettamanti und Blocher schon lange vertraut. Seine Aufgabe ist keine leichte, zumal die Zeit gegen ihn spielt. «Leider ist die Firma jetzt unter Herrn Suter ein Jahr lang stillgestanden», sagte Blocher bei Schawinski.

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Wie stehen Sie zum neuen Besitzer?
Peter Wanner ist ein ausgezeichneter Unternehmer. Die ersten Gespräche sind sehr gut verlaufen, auch, weil man merkte, dass er aus einer publizistischen Ecke kommt. Auch auf der operativen Ebene werden wir mit Christoph Bauer eine gute Zusammenarbeit haben.

Tamedia hat ja mit dem Regional-TV offenbar zu wenig Geld gemacht hat und es deshalb verkauft. Weshalb sind die AZ Medien die besseren Eigentümer?
Das Gute bei AZ Medien ist die Abdeckung: Bern, Solothurn, Aargau, Zürich – dazu wir, die bis in die Zentralschweiz und die Ostschweiz senden. Wir werden mit diesen drei TV-Kanälen rund 800.000 tägliche Zuschauer erreichen. Bei AZ Medien werden E-Medien [Gilli meint damit Fernsehen und Radio] rund 20 Prozent des Umsatzes ausmachen, das war bei Tamedia viel weniger – unsere Bedeutung innerhalb des neuen Verlags ist darum grösser.

Unter dem AZ-Dach gibt es zwei Kategorien Sender: TeleBärn und Tele M1 haben Konzession, Gebührengelder und Leistungsauftrag, TeleZüri ist frei im Markt. Wie schränkt diese Konstellation das Synergiepotenzial der drei Sender ein?
Der Kauf durch AZ Medien war nur möglich, weil Tele Züri keine Konzession hat, denn das Radio- und Fernsehgesetz schreibt ein Maximum von zwei Sendern pro Verleger vor.

Wie stehen Sie selbst zu den Konzessionen?
Es ist eine Gnade, keine Konzession zu haben (publizistische Freiheit, keine staatlichen Kontrollen) – und gleichzeitig eine verdammte Ungerechtigkeit. Während andere Sender 2 bis zu 3 Millionen Franken im Jahr erhalten, müssen wir ohne Gebührengelder auskommen. Trotzdem: Tele Züri wird 2011 das erfolgreichste Jahr seit Bestehen feiern und ohne Konzession fühlen wir uns frei und unabhängig.

Wenn es nach Ihnen ginge: die Konzessionen abschaffen oder nicht?
Das Radio- und Fernsehgesetz hätte bereits am ersten Tag revidiert werden müssen. Ich rede nicht über die Konkurrenz, aber es geht doch nicht, dass subventioniert wird, was kaum gefragt ist. Ich war immer ein Anhänger des freien Marktes und freien Wettbewerbs – und demzufolge für eine Liberalisierung des Gesetzes. Darum habe ich vor über 30 Jahren bei Radio 24 angefangen: Um staatlich gestützte Monopole zu beenden.

Bietet die neue Eigentümerschaft weitere Wachstumsperspektiven in Richtung sprachregionales TV?
Der Deal heisst nicht, dass die Idee des damaligen Tele24 neu belebt wird, das wäre vollkommen falsch. Wir müssen die Regionen sehr stark regional behandeln, so müssen die Nachrichtensendungen weiterhin ein regionales Schwergewicht haben. Das ist unsere Nische, das ist unsere einzige Chance, die wir gegenüber den deutschen Privaten und der SRG haben. Doch bei überregionalen Ereignissen wie Bundesratswahlen oder grossen Sportanlässen werden wir in der neuen Senderfamilie zusammenarbeiten. Dies gilt auch in den Bereichen Talk und Unterhaltung.

Sie und auch Hugo Bigi sind schon sehr lange auf den Bildschirmen und beide Mitte 50. Bei den AZ Medien gibt es ja ein paar fixe Köpfe, die Sie ersetzen können. Haben Sie Angst um Ihre persönliche Zukunft?
(Ruft laut und lacht) Nein! Ich mache seit zehn Jahren über zweihundert Livesendungen im Jahr – wenn ich nur noch hundert hätte, dann wäre das kein Unglück! Ich hege zwar keine Rücktrittsgedanken, aber ich bin doch auch schon 56, aber irgendwann muss ja auch mal die Nachfolgefrage gestellt werden.

Haben Sie Angst um eine Einschränkung ihrer Unabhängigkeit, bzw. Narrenfreiheit?
Narrenfreiheit wäre das falsche Wort. Ich darf aber sagen, dass es einer der ganz grossen Vorteile bei Tamedia war, publizistisch unabhängig arbeiten zu dürfen. Die Chefredaktoren bei Tamedia sind frei. Es gibt keine Absprachen unter den Redaktionen, es gibt keinen Konzernjournalismus. Und ich bin überzeugt, dass das bei den AZ Medien auch so ist.

Sie sind Programmleiter, Chefredaktor und einer der Geschäftsführer von „Tele Züri“, machen „Talk Täglich“ und „Sonntalk“. Haben Sie überhaupt noch Freizeit?
Ja, die erkämpfe ich mir, auch wenn ich sechs Tage die Woche arbeite. Morgens nehme ich mir jeweils das Recht heraus, zuhause ausführlich Zeitung zu lesen – und erst am späteren Morgen einzutreffen.

Sie haben eine ganz eigene Art gefunden, zu reden: Sie bilden klare schweizerdeutsche Sätze. Und streuen darin viele boulevardeske Ausdrücke (zB „Kampfzone“) und viele stehende Wendungen und Floskeln, gerne auch auf hochdeutsch, seltener auch auf englisch. Stimmen Sie da zu?
Ja, das ist ein bewusst gewähltes Stilmittel.

Mir fällt auf, dass sie sich eigentlich nie in öffentliche Debatten einschalten, sondern einfach ihr Ding durchziehen. Warum halten Sie sich zurück?
Meine Meinung trägt da nichts zur Sache bei. Ich sehe mich in einer neutralen Funktion als Journalist.

Aber neutrale Journalisten gibt es doch gar nicht, jeder hat einen Standpunkt (vgl. «Das Märchen der Objektivität», «Medienwoche» vom 1. Februar 2011).
Sehen Sie, wenn ich eine Antwort gebe auf die Frage einer Einschätzung eines bestimmten Themas, sagen wir die Ständeratskandidatur von Christoph Blocher, dann bin ich doch gleich auf einer Schiene – und das will ich nicht. Es gab mal eine Umfrage auf 20min.ch, die fragte: „Wo steht Gilli politisch?“ Je ein Viertel teilte mich in die Lager SP, SVP und FDP ein, ein Viertel wusste keine Antwort. Für mich ist das das grösste Kompliment!

Was wählen Sie denn am 23. Oktober?
Ich nehme eine leere Liste und stelle sie querbeet mit Kandidaten verschiedener Parteien zusammen. Mitglied einer Partei bin ich nicht.

Aber viele Journalisten nehmen Sie als SVP-nah wahr.
(Ruft laut) Sonen Chabis! Ich weiss das, aber ich verwahre mich dagegen. Das grosse Problem in diesem Land ist doch, dass die Journalisten immer noch nicht mit dieser Partei umgehen können. Das Blocher-Bashing, das sich so viele Journalisten offenbar zur Lebensaufgabe gemacht haben, bringt ja eher eine gegenteilige Wirkung mit sich. Wenn sie ihn nur wie jeden anderen nehmen könnten. Die SVP wie alle anderen Parteien zu behandeln und dabei keine Schaumkrone vor dem Mund zu haben, bedeutet noch lange nicht journalistische SVP-Nähe. Dieses Verhalten würde ich fair und ausgewogen nennen.

2007 hat Hugo Bigi den Radfahrer und Entertainer Beat Breu eingeladen, der durfte dann ein Wunderwasser namens «H2Ohoch3» vorstellen. Können Sie sich erinnern?
Diese Sendung ist mir absolut präsent.

Ich hatte den Eindruck, dass der Auftritt von Beat Breu mit der Präsentation dieses Wassers verknüpft war. War das ein Deal?
Wir machen keine Werbedeals mit dem Programm, das gibt es nicht. Soweit mir die Sendung in Erinnerung ist, hat Hugo Bigi sehr kritisch nachgefragt. Bei uns kann man, anders als bei anderen Sendern, keine Gesprächsformate buchen, wir trennen das sehr genau. Wir gehen vom Thema aus und fragen uns, ob das die Leute interessiert. Wenn das nicht so ist, dann lehnen wir das Thema ab, und wenn der Druck aus der PR und der Werbung hoch ist.

Auf telezueri.ch sind Videofunktionen zwar vorhanden, aber kaum benutzbar, auf jeden Fall, was Formate wie „Talk Täglich“ oder „Sonntalk“ angeht. Wie alt ist die Website von „Tele Züri“ eigentlich?
Die wurde in Deutschland gemacht und ist heute eher vernachlässigt. Der geplante grosse Wurf, zusammen mit 20 Minuten oder Newsnetz, wurde nie umgesetzt. Nun haben wir Nachholbedarf: Wenn mich Schulklassen hier besuchen, dann sagen mir viele, dass sie die Sendungen im Web schauen. Das Web ist sehr wichtig für die Zukunft.

Ich habe meine Grossmutter gefragt, was ich Sie fragen soll und sie bat mich darum, zu fragen, ob Sie nicht Einfluss nehmen können, dass nicht immer alle durcheinander reden. Ältere Leute wie sie würden dann nämlich nichts mehr verstehen.
Diesen Vorwurf höre ich sehr oft, vor allem von älteren Menschen. Auch wenn ich selbst es meistens noch verstehe, schreite ich jeweils ein und erteile den Teilnehmern das Wort. Doch es fragt sich, ob man überhaupt etwas dagegen tun soll – weil es natürlich dynamisch ist, wenn zum Beispiel Christine Goll und Ulrich Giezendanner gleichzeitig rufen [O-Ton «heeped»]. Diese lebhafte Diskussion ist ein Markenzeichen des „Sonntalk“ – es war ja bei der „Arena“ zu beobachten, was passiert, wenn jegliche Dynamik herausgenommen wird.

Gibt es Fragen, die Sie niemals stellen würden?
Das entscheide ich intuitiv. Es gibt Gesprächspartner, bei denen man sehr weit gehen kann, und andere, die unglaublich nervös und sensibel sind – bisher konnte ich noch mit jedem auch nach der Sendung noch reden. Überhaupt kann man Sendungen nur bedingt planen: Ich habe zwar ein Manuskript und bin eingelesen, doch es gibt Situationen, gerade bei hochemotionalen Themen, wo einem das nichts mehr nützt. Ich möchte mit meinen Fragen niemals einen Menschen verletzten und nehme deshalb bei Gästen, die einen schweren Schicksalsschlag erlitten haben, grosse Rücksicht.

Haben Sie noch Ziele? Gehen Sie auch zum Schweizer Fernsehen wie Roger Schawinski?
Nein, nie im Leben! Das ist für mich unvorstellbar. Ich erlebe die SRG als teilweise unangenehmen Konkurrenten. Ich kann doch nicht über Jahrzehnte einen Moloch bekämpfen – und dann dort arbeiten. Aber jeder soll machen, was ihm Freude macht.

Wie fühlen Sie sich nach diesem Gespräch?
(Lacht) Absolut pudelwohl.

Das Gespräch mit Markus Gilli wurde am 13. September 2011 in Zürich geführt.

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Die etablierten journalistischen Formate werden zusammen mit ihrem Publikum immer älter. Jüngere Generationen werden damit oft nicht mehr erreicht, denn die informieren sich zunehmend im Web. Kontakt mit journalistischen Angeboten haben sie vor allem durch Videoportale, Gratiszeitungen und Online-Portale, doch letztere befinden sich nur noch ab und zu in der Hand der etablierten Verleger. Die Frage sei erlaubt: Wann hat zuletzt eine Titelgeschichte einer Printpublikation die Jugend so begeistert, dass sie deswegen die Kioske stürmte? Es muss irgendwann im letzten Jahrtausend gewesen sein.

Über die Themen, die viele junge Menschen interessieren, berichten etablierte journalistische Formate nur am Rande und wenn, dann nicht selten falsch. Auch wenn das Problem vielerorts erkannt und verbessert wurde, fühlen sich Onlinespieler, Weblogger, Webnutzer zurecht oft unangemessen behandelt. Wer beispielsweise Wegweisendes lesen will über die neusten Entwicklungen im Internet, kann das im Netz täglich tun. Doch in den journalistisch etablierten Medien werden die ganze Branchen umwälzenden Veränderungen durch das Internet noch immer recht stiefmütterlich behandelt. Natürlich auch, weil es sich dabei um die direkte Konkurrenz handelt.

Dass Zeitungen und Zeitschriften kaum noch junge Leser für sich gewinnen können, liegt auch an den Personalstrukturen der Verlage. Es werden zwar durchaus junge Mitarbeiter beschäftigt, doch die sind entweder für online zuständig oder für untergeordnete Aufgaben – was im Bewusstsein vieler Print-Führungskräfte fatalerweise ein Äquivalent ist. Ganz im Gegensatz zur USA, dort sind die aufstrebenden Stars der journalistischen Branche 26, 25, 23 Jahre alt. Wir erinnern uns: „Weltwoche“-Chef Roger Köppel, der sich bald als eines der grössten Talente der Schweizer Medienbranche herausstellte, schrieb ab 1994 (mit 29) lange Feuilleton-Texte im „Tages-Anzeiger“ und wurde 1997 (mit 32) zum Chefredakteur des „Magazins“. Welche journalistischen Stars unter 30 oder unter 35 hat die Schweizer Medienszene eigentlich die letzten Jahre geboren? Fällt jemandem ein Name ein?

Überhaupt sind die Plätze in den Redaktionen bereits besetzt und besonders die wirklich attraktiven Jobs werden auch besetzt gehalten. Von Journalisten, die die grosse Sparrunde vor zwei Jahren überlebt haben. Das war gar nicht so einfach und manchmal auch einfach Zufall, denn viele von denen, die ihren Job behalten durften, sind ja nicht besser als jene, die gehen mussten. Gehen mussten alle möglichen Mitarbeiter: Aus nachvollziehbaren sozialen Gründen nicht ganz so schwer fiel der Abschied von Alten, die frühpensioniert werden konnten und von Jungen, die „sicher wieder was finden“. Doch Journalismus sollte von allen Gesellschaftsschichten für alle Gesellschaftsschichten gemacht werden. Neben den Jungen in Führungspositionen fehlen auf vielen Redaktionen die Nicht-Akademiker, eine riesige Gruppe, von denen durchaus viele schreiben können. „Tagi“-Co-Chef Res Strehle, („68, aber lieb“), sagte in einem Interview mit der „Woz“: „Wir stossen niemanden ins Prekariat.“ Wieviele aber das journalistische Prekariat gar nicht erst verlassen und dann irgendwann in ganz andere Jobs verschwinden, zählt niemand.

Geblieben sind nach den «Mai-Massakern» 2009 (eine Übersicht der Entlassungen hat medienspiegel.ch) viele Anpassungsfähige, die eine Familie zu versorgen haben und ohne zu murren das tun, was von oben gefordert wird. Oft sind das akademisch gebildete Eltern, zwischen 35 und 55 Jahren. Kaum zum Opfer fielen den Entlassungen überraschenderweise die Vorgesetzten. Nehmen wir mal die Chefs beim „Tages-Anzeiger“: Neben vier Mitgliedern der Chefredaktion gibt es zwei Nachrichtenchefs und sieben Ressortleiter. Man fragt sich unwillkürlich, ob der „Tagi“ bald mehr Chefs als Mitarbeiter hat. Die Krise führt in den Printmedien immer mehr zu einer umgekehrten Hierarchie-Pyramide. Während die Inhalte produzierende Basis immer schmaler wird, bleiben die Führungsetagen unangetastet, sie werden nur gemeinsam älter. Frank A. Meyer (*1944) beispielsweise darf jeden Sonntag zweimal seine vorgestrige Sicht der Welt im „Sonntags-Blick“ ausbreiten. Seine „Hasstirade gegen das Internet“ (Zitat hyperkontext.at) mit dem Titel „Basta!“ sorgte im Web für ungläubiges Staunen und unverhohlenes Gelächter. Hunderte von Twitterern verlinkten einen von Michel Reimon verfassten Brief „zum dümmsten Text eines Journalisten über das Internet“.

Natürlich gibt es überall Ausnahmen, und bei der WOZ, bei der Weltwoche und auch beim Schweizer Fernsehen hat man durchaus hin und wieder mal den Eindruck, dass auch Jüngere Verantwortung übernehmen dürfen.

Weil das Boot schon voll ist, erhalten junge Journalisten heute kaum Chancen, ihre Talente auszuleben. Sie bleiben im Vergleich schlecht bezahlt und müssen unter Druck Agenturmeldungen umformulieren und oberflächliche Beiträge raushauen – andere wiederum sehen Redaktionen seit jeher nur von Aussen. Die vielleicht verdienstvollste Schweizer Journalistin der letzten Jahrzehnte, Margrit Sprecher, sagte im „Klartext“ (Ausgabe 5/09): „Es ist entwürdigend, wie mit den Jungen umgegangen wird.“ Zusammengestrichene und nicht erscheinende Artikel würden das Selbstvertrauen beschädigen, „das Wichtigste, das man in unserem Beruf haben muss“. Auch wenn Tamedia und NZZ erfreulicherweise angekündigt haben, neue Mitarbeiter im Online-Bereich einzustellen, werden nur wenige davon den journalistischen Bereich betreffen. Wiederum werden die meisten von denen, die Inhalte erstellen, ein Kürzel bleiben und nicht die Chance erhalten, zu einer der publizistischen Stimmen zu reifen, an die sich die Leserschaft erinnert und die sie wieder und wieder lesen will.

Fasst sich mal ein Verleger (Peter Wanner) ein Herz und setzt einen damals 31-Jährigen (Patrik Müller) an die Spitze einer Sonntagszeitung („Sonntag“), dann wird das mit Misstrauen, man könnte auch sagen Herablassung, aus dem inzestuösen Zürich verfolgt. Thomas Knellwolf vom „Tages-Anzeiger“ schrieb 2007 über die erste Ausgabe des Neulings, „die kleine, teilweise profilierte Redaktion aus Baden“ habe „nichts Weltbewegendes zu vermelden“. Er stiess ausserdem auf „Interviews ohne kritische Fragen“, und auch die „lokalen Nachrichten im ‚Sonntag‘ konnten nicht überzeugen“. Dass die „Sonntag“-Redaktion viel kleiner ist als die der „Sonntagszeitung“ oder der „NZZ am Sonntag“, wurde nicht erwähnt.

Nur wenig später tanzten die Zürcher Grossverlage um Patrik Müller wie um ein goldenes Kalb und wollten ihn zum Chef von „Tagi“ und „Blick“ machen – der aber lehnte alle Angebote ab (Tweet vom 23. August 2011: „Liebe Zürcher, bin 8 Jahre bei Peter Wanner – es macht Spass, bei ihm zu arbeiten“). Selbst Talente zu entdecken und Verantwortung zu übertragen, gehört heute offenbar nicht mehr zu den Stärken der Grossverlage. Lieber besetzen sie die Spitzen mit alten Haudegen der Branche, oder, falls den Job gar niemand machen kann oder will, mit Marc Walder. Frische Kräfte kommen nicht an die Macht, denn die haben ja noch keine Erfahrung. Jene wiederum, die ausreichend Erfahrung sammeln durften, sind bereits so betriebsblind, dass sie nicht als frische Kräfte gelten können.

„Bei Ringier habe ich erlebt, dass gewisse Chefs Angst haben, bessere Leute zu engagieren, weil ihnen diese gefährlich werden könnten“ sagte Müller 2009 in einem Interview mit „Persönlich“. Das ist auch in anderen Verlagen so. Doch weil sich, solange die Zahlen einigermassen stimmen, darum niemand kümmert, bleibt alles, wie es ist. Für die Zukunft ist diese Haltung jedoch Selbstmord. Wenn keine Erneuerung mehr stattfindet, wenn keine jungen oder unbequemen Journalisten mehr Verantwortung übernehmen dürfen, dann verlieren die Publikationen bald auch noch den letzten Geruch von Frische. Und werden, was sie schon zu einem guten Teil geworden sind: Rentnerblätter mit einer laufend wegsterbenden Leserschaft. Wer sich wirklich um die Zukunft des Landes Sorgen macht, wie es im aktuellen Wahlkampf fast alle Parteien behaupten, sollte die Jugend mit gutem Journalismus versorgen.

Der Schweizer Journalismus verabschiedet sich nach und nach von den Menschen unter 35 Jahren, sowohl als wichtige Mitarbeiter als auch als Leser. Überhaupt, die treiben sich ja, man musste es bitter erfahren, doch nur in diesem Internet rum. Ihre Zahlungsbereitschaft tendiert angeblich gegen null. Und dann sind sie auch noch untreu. Viele Wohngemeinschaften machen sich nicht mal mehr die Mühe, für jedes WG-Mitglied und für jede Tageszeitung kostenlose Probeabos aneinanderzureihen – dabei würde das doch der Auflage zugutekommen.

Die 548 Franken für ein NZZ-Jahresabo setzen einen gut entlöhnten Job mit Lesefreizeit voraus, ein Luxus, über den nicht alle verfügen. Studenten haben zwar 40 Prozent Rabatt, doch dann sind es immer noch über 300 Franken, die auch anders ausgegeben werden können. Und die Zukunft verheisst zweierlei: Teurere Jahresabos und weniger sichere Jobs für junge Leser – eine Todesspirale. Bei den ganz jungen Lesern setzen einige Verlage mit Projekten wie „Zeitung in der Schule“ an, doch dann verlieren sich die Bemühungen um die Jugend wieder, Beilagen wie „Ernst“ tauchten zuletzt in den 1990er-Jahren auf.

„Selbstmord aus Angst vor dem Tod“ nannte Roger Schawinski die Internetstrategie der in Panik geratenen Printmedien. Doch wenn es überhaupt eine Zukunft gibt für Printmedien, dann liegt sie in dieser schmählich vernachlässigten U35-Generation, die Printprodukte gar nicht generell ablehnt, wie manch ein verzweifelter Verlagsmanager vermutet.

Das Problem liegt bei den Trainern der Branche. Sie und ihr aufgeblähter Stab sind zu einem guten Teil nicht für die Zukunft aufgestellt. Und da niemand Druck macht in der Schweizer Medienbranche und lieber alle vordergründig Freunde bleiben, denken die Clubpräsidenten nicht daran, zu handeln, also mal den einen oder anderen Cheftrainer zu feuern. Am Schluss bleiben die Zuschauer aus und die schönen Stadien müssen für immer schliessen. Dann wird halt wieder auf dem Acker gespielt.

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Heftig waren die Reaktionen, als die BaZ verkauft wurde. «Noch ein SVP-Kampfblatt», stöhnte die deutsche «taz». Martin Lüchinger, SP-Präsident Basel-Stadt, war «entsetzt». Und der Basler Regierungsrat Christoph Brutschin (SP) warnte davor, die Ansprüche des Basler Bürgertums zu unterschätzen und prophezeite mit einem «einseitig rechtskonservativen Kurs» schon mal einen Einbruch bei den «Abonnenten und wohl auch Inserenten». Ausserdem wurde die Auslieferung der Zeitung sabotiert und Investor Tito Tettamanti verkaufte seine Anteile, nachdem das linke Bündnis BastA! dazu aufgerufen hatte, ihn bei einem Vortrag mit Trillerpfeifen zu empfangen.

Was steht da denn in diesem angeblichen «SVP-Kampfblatt», zum Beispiel am Freitag, 3. Juni? Den Titel und die Seiten 2 und 3 füllt einer, mit dem sich Psychologiestudentinnen beschäftigen müssen: C.G. Jung (seine Beziehung zu Basel, war er ein Antisemit?). Dann kommen je zwei Seiten Schweizer Politik, internationale Politik, Meinung und Wirtschaft. Über fünf Seiten dagegen werden dem Sport, dem Lokalen und Kultur/Wissen eingeräumt. Das Team Politik, Meinung und Wirtschaft verliert also mit 8:15 Seiten gegen das Team Basel, Sport und Kultur. Darüber mag jetzt jeder selbst nachdenken.

Was ist mit den Inhalten? Die Basler Zeitung war mal bis weit in den deutschen Raum hinein für ihr herausragendes Feuilleton bekannt. Heute kann sie daran wohl nur noch an einzelnen Tagen anknüpfen, in der Regel geht es nun im Kulturteil um lokale Ereignisse (am 3.6. um eine Skulptur in der Heuwaage und einen Pianisten im Basler Musiksaal, immerhin zwei Spalten werden einer Performance in Zürich! eingeräumt). Ein deutliches Zeichen für eine Hinwendung zur Populärkultur ist der Bericht über das «Schätzeli der Nation», Francine Jordi, die den Mann gewechselt hat. Was sich abschreckend anhört und auch eher was für den Klatschteil ist, liest sich dann gar nicht so uninteressant, hat doch Journalistin Andrea Fopp tatsächlich Mitglieder des Jodlerklubs und des Eurovision-Fanclubs dazu befragt. Auch wenn es viele Kulturredakteure nicht wahrhaben wollen: Das sind die Texte, die gelesen werden.

Von der Wahl zum Fifa-Chef berichtet (am 1. Juni) der Blatter-kritische, freie Sportjournalist Jens Weinreich. Anders als die Weltwoche: Dort empfing Sepp Blatter seinen späteren PR-Mann Walter De Gregorio (siehe MEDIENWOCHE vom 20. April) zusammen mit Roger Köppel zu einem Interview, das man je nach Standpunkt als Schwimmen gegen den Mainstream oder Gefälligkeit auslegen kann.

Ein Glanzstück sind die beiden Meinungsseiten. Links unten kommen die Leser zu Wort, rechts in der Mitte prangt die «Carte Blanche», wo sich kluge Leute, die schreiben können, obwohl sie keine Redaktoren sind, zu einem selbstgewählten Thema äussern können. Warum bloss liest man in Schweizer Printprodukten so wenige Texte von Branchenfremden? So oft sind es diese Texte, die neue Denkanstösse geben. Auch Politiker kommen in der BaZ regelmässig zu Wort – gerade bei Fachthemen sind diese viel lesenswerter als das, was ein Redaktor mit Zeitmangel sich kurz mal angelesen hat.

Die sich wandelnde BaZ hat nicht nur die stockkonservative Lokalelite aus ihrem isolationistischen Tiefschlaf geweckt, sie hat sie auch dazu ermuntert, selbst eine Zeitung anzukündigen, hinter der sie auch wirklich stehen kann. Wie das Publikum auf die beiden Produkte in Zukunft reagiert, wird sich weisen. Vielleicht wird der Markt einer von beiden den Tod bescheren – schöner wäre es, für das Publikum und die Journalisten, wenn die neue publizistische Auswahl erhalten bleibt.

Die alte, zum Einschlafen langweilige BaZ ist auf jeden Fall Geschichte. Gut so. Die Medienlandschaft braucht nicht nur ein Basel, sie braucht viele Basel. Weil profilierte Produkte nur im Wettbewerb entstehen. Und Selbstzufriedenheit nur Langeweile schafft.

Bild: Flickr/paytonc, CC BY-Lizenz

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Klar ist indes, dass die AZ Medien noch weiter ins Stammrevier von Platzhirsch Basler Zeitung vordringen, nachdem sie bereits vor vier Jahren einen grossen Schritt nordwärts gemacht haben mit der Integration der Basellandschaftlichen Zeitung bz ins AZ-Kopfblattsystem; überhaupt nicht zur Freude der Basler Zeitung. Vom «Auftakt eines Zeitungskriegs» sprach der damalige BaZ-Verleger Matthias Hagemann. Ähnlich martialische Töne vernimmt man heute keine mehr aus Basel, obwohl die jüngsten Schritte der AZ Medien von ähnlicher Tragweite sind, wie damals die Partnerschaft mit der bz. Auch in Aarau hält man den Ball flach und will nichts wissen von einem Powerplay, um der BaZ das Leben schwerzumachen. «Wir verfolgen eine bestehende, grundsätzliche Strategie und intensivieren die Marktbearbeitung in einer Region, in der wir Auflagenpotenzial sehen», teilt Christoph Bauer, CEO der AZ Medien, auf Anfrage der MEDIENWOCHE mit. Im vergangenen Jahr suchten der damalige BaZ-Verleger Martin Wagner und AZ-Verleger Peter Wanner nach Kooperationsmöglichkeiten der beiden Medienunternehmen. Um einen Zusammenschluss der beiden Verlagshäuser sei es dabei aber nie gegangen, sagte Wagner im letzten August. Mit dem jüngsten Schritt der Aargauer stehen die Zeichen wieder stärker auf Konkurrenz als auf Kooperation. Doch mit Tamedia steht der BaZ weiterhin eine starke Partnerin an der Seite, die nicht nur Inhalte liefert in Form von «Magazin» und Newsnetz, sondern auch für Werbeeinnahmen sorgt über die Anzeigenkombination «Metropool».

Ob es für die BaZ mit der neuen Konkurrenz ungemütlich wird, hängt nicht zuletzt von ihr selbst ab. Solange nicht klar ist, ob der unbekannte Investor vor allem an einer politischen Dividende interessiert ist, die er mit den Kommentaren von Chefredaktor Markus Somm regelmässig ausbezahlt erhält, oder ob er auch ein gutes Geschäft machen will, lassen sich in der Akte BaZ entscheidende Fragen nicht beantworten. Das könnte sich bald ändern: Gemäss onlinereports.ch will Moritz Suter, VR-Präsident der Basler Zeitung Medien, Transparenz schaffen und einen Investor präsentieren, der mit offenen Karten spielt.

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Stephan Russ-Mohl
Medienprofessor und Leiter Medienobservatorium der Universität Lugano

«Die sogenannte Publireportage ist Werbung, die mehr oder minder als redaktionelles Angebot verschleiert wird – also Schleichwerbung. Und damit der sicherste Weg, das Kostbarste zu zerstören, was Redaktionen haben können bzw. sich erarbeiten sollten: Glaubwürdigkeit bei ihren Publika. Verleger, die sich auf Publireportagen einlassen, tragen zur Kannibalisierung des Journalismus bei – jedenfalls dann, wenn sie für ihre journalistischen Produkte von ihren Publika weiterhin Geld sehen wollen. Bei Medienprodukten, die sich zu 100 Prozent aus Werbung finanzieren, wird es allerdings kaum ohne solche versteckten Werbeformen gehen. «Alles gratis» funktioniert als Geschäftsmodell eben nur, wenn die Werbetreibenden voll und ganz den journalistischen Content finanzieren. Und wer zahlt, schafft eben auch an!»

Markus Berger
Direktor und Studienleiter SPRI

«Publireportage – weg damit? Auf keinen Fall! Vielleicht ist der Name tatsächlich ein Unding, das es zu beseitigen oder zu optimieren gilt. Meinetwegen mit dem ganz einfachen, auch gebräuchlichen «Anzeige». Aber das Gefäss brauchts weiterhin. Denn es gibt Marketingkommunikationsbotschaften, die kann und will man nicht nur mit schönen Bildern und Slogans vermitteln, sondern braucht dazu mehr Platz, mehr Hintergrund. Dazu eignet sich die «Publireportage» – ohne «pseudo-objektives» Zutun einer Redaktion. Und mit Glaubwürdigkeitsgewinn für Medium und Auftraggeber, wenn die (inhaltliche) Qualität stimmt und die Herkunft klar deklariert ist.
Eine bedauerliche Entwicklung gibts diesbezüglich allerdings zu beobachten: immer mehr Auftraggeber finden in den Redaktionen keine ausreichend qualifizierten Journalisten mehr, die kritisch-kompetent über Produkte und Dienstleistungen berichten können. Darum wird, gerade auch in Fachpublikationen, vermehrt auf das Mittel dieser «Publireportage» gesetzt. Und das wirft nun tatsächlich kein gutes Licht auf die Medienlandschaft…»

Norbert Neininger
Chefredaktor und CEO Schaffhauser Nachrichten

«Ob sie nun Publireportagen oder Advertorials heissen: Entscheidend ist, dass dem Leser genügend deutlich klargemacht wird, dass es sich um Werbung und nicht um unbeeinflusste redaktionelle Beiträge handelt. Ihre Anfrage ist Anlass, um unsere diesbezügliche Praxis wieder einmal zu überprüfen.»

Karl Lüönd
Publizist und Buchautor

«Es ist wie mit dem Beton: Es kommt drauf an, was man draus macht! Transparenz löst 90 % aller medienethischen Probleme, deshalb finde ich Publi-Reportagen (oder Advertorials) unbedenklich, wenn sie klar als solche gekennzeichnet sind und/oder eine klare Absender-Adresse tragen. Auch der Inserent hat Freiheiten, zum Beispiel die Freiheit, komplexe Zusammenhänge differenziert zu erläutern, ab und zu halt mit journalistischen Mitteln. Solange Ross und Reiter kenntlich sind, bleibe ich tolerant.»

Christoph Bauer
CEO AZ-Medien

«Publireportagen haben sich als Werbeform etabliert. Es gibt keinen Grund sie abzuschaffen, wenn die Richtlinien der klaren Trennung zwischen redaktionellem und werblichem Text, der «Code of Conduct», durch differenzierte Schrift und Layout eingehalten werden. Leser sind mündig, kennen den Unterschied zwischen Werbung und redaktionellem Teil, werten diesen und entscheiden selber, was sie lesen wollen.»

Josefa Haas
Leiterin Medieninstitut

«Transparenz ist gefordert. Qualitätsmedien achten im eigenen Interesse darauf, dass klar erkennbar ist, wo es sich um eigene redaktionelle Leistungen und wo es sich um kommerzielle Kommunikation handelt.»

Frank Bodin
CEO Euro RSCG

«Schon das Wort Publireportage ist eine Mogelpackung: Es gibt vor, eine Reportage für das Publikum zu sein, also Journalismus. Journalistische und werbliche Inhalte gehören getrennt. Ich wäre darum für eine Änderung des Hinweises ‚Publireportage‘. Analog der englischen Bezeichnung ‚Advertorial‘ wäre ‚Werbe-Editorial‘ klarer oder einfach ‚Werbung‘ – denn Publireportagen sind eigentlich nichts anderes als schlecht gestaltete Werbung.»

Hanspeter Lebrument
Verleger Südostschweiz und Präsident Verband Schweizer Medien

«Die Publireportage soll beibehalten werden. Es ist eine journalistische Form, die nicht unabhängig erfolgt, sondern zusammen mit dem Auftraggeber. Sie muss klar bezeichnet und in den Tarifen müssen die Bedingungen und die Preise klar angegeben werden.
Ein grosser Teil des publizistischen Schaffens hat einen Publireportage-Charakter. Allerdings wird dafür nichts bezahlt. Im Kulturbereich, im Sport und in den Gesellschaftsrubriken fehlt vielfach das kritische redaktionelle Element. Es wird den beschriebenen Anlässen und Akteuren viel Liebes zu erkannt und wenig Kritisches vermerkt. Und das alles erst noch gratis.»

Peter Grob
Geschäftsführer Allianz Schweizer Werbeagenturen ASW

«Grundsätzlich wäre ich für eine Abschaffung von Publireportagen. Sollten sie aber weiterhin beibehalten werden, muss unbdingt klar ersichtlich sein, dass es sich um eine Publireportage handelt. Der ‚Code of Conduct – Werbung in Medien‘ fordert dies von den Verlagen. Sobald ich sehe, dass es sich um eine Publireportage handelt, kann ich selber entscheiden, ob ich bereit bin, den Text zu lesen oder nicht. Gewisse Fachorgane brauchen diese Reportagen, sonst müssten sie eingehen.»

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