von Nick Lüthi

Baustellen und Brennpunkte

Die alten Baustellen sind die neuen Baustellen. Wobei auch 2013 mit der einen oder anderen Überraschung zu rechnen sein wird. Ganz ohne prophetische Gabe lassen sich für das laufende Jahre bereits etliche Brennpunkte benennen, wo sich die Schweizer Medien – je nach Standpunkt – vorwärts oder rückwärts bewegen werden. Wir haben die wichtigsten zusammengestellt.

  1. Medienabgabe: Ist Service public systemrelevant?
  2. Presseförderung: weiterhin 50 Millionen aus der Giesskanne?
  3. Erlösstruktur: Weniger Werbung, mehr Geld vom Leser
  4. Mobile Werbung: Prinzip Hoffnung
  5. Urheberrecht: Verleger auf dem Holzweg
  6. Sozialpartnerschaft: Medien ohne Gesamtarbeitsvertrag
  7. NZZ-Paywall: Stunde der Wahrheit
  8. Tages-Anzeiger: Umbau führt zu Abbau
  9. Blochers BaZ: Die nackte Zeitung naht
  10. AZ Medien: ohne CEO, mit Regionalfernsehen

Medienabgabe: Ist Service public systemrelevant?
Deutschland hat den Systemwechsel mit der Jahreswende vollzogen. In der Schweiz werden erst in diesem Jahr die Grundlagen dafür geschaffen: Eine allgemeine Medienabgabe soll die bisherige Radio- und Fernsehgebühr ablösen. Was auf den ersten Blick als technischer Vorgang und sinnvolle Modernisierung in einem veränderten Medienumfeld erscheint, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als ein Vorhaben mit viel weitreichenderen Konsequenzen, als dies in der bisherigen Diskussion thematisiert wurde. Die neue Medienabgabe fungiere als Beitrag der Bürger für die Demokratie, lautet die Begründung in Deutschland und der Schweiz. Im erläuternden Bericht zur geplanten Gesetzesrevision steht dazu: «Die direkte Demokratie in der Schweiz ist heute auf Radio und Fernsehen angewiesen und wäre ohne diese Medien kaum mehr funktionsfähig.» Wegen dieser ausserordentlichen Leistung für das Gemeinwesen müssten künftig alle Haushalte und Unternehmen für Radio- und Fernsehen bezahlen und nicht mehr nur jene, die über eine Empfangsmöglichkeit verfügen. Damit wird nichts weniger als die Systemrelevanz von SRG und gebührenfinanzierten Lokalsendern gesetzlich festgeschrieben. Ein so weitreichender Bedeutungswandel des öffentlichen Rundfunks bedarf einer soliden Legitimierung. Im bisher bekannten Drehbuch ist keine Volksabstimmung über den Systemwechsel von der Empfangsgebühr zur Medienabgabe vorgesehen. Das kann die Politik noch ändern. Vielleicht sogar schon in diesem Jahr.

Presseförderung: weiterhin 50 Millionen aus der Giesskanne?
50 Millionen Franken sind ein schönes Weihnachtsgeschenk. Über den grossen Batzen der Presseförderung durften sich unlängst 1222 Schweizer Publikationen freuen. Vom Geldsegen in Form vergünstigter Posttarife profitieren Lokal- und Regionalzeitungen sowie Mitteilungsorgane von Verbänden und Vereinen. Die Liste der geförderten Titel reicht vom Allschwiler Wochenblatt bis zum Zorzi Turner. Doch was genau wird damit gefördert? Das weiss niemand so richtig. «Es fehlen klare Ziele in der Presseförderung», hält denn auch ein Bericht zur Evaluation des aktuellen Fördermodells unmissverständlich fest. Wie es weitergeht, steht in diesem Jahr zur Diskussion. Zum einen hat das Parlament den Bundesrat beauftragt, ein Förderkonzept «zur Stärkung der staats- und demokratiepolitischen Bedeutung der Medien» zu erarbeiten. Zum anderen haben SP und Grüne das Thema Medienförderung mit je eigenen Modellen aufs Tapet gebracht, mit denen sie in diesem Jahr die Diskussion ankurbeln wollen.

Erlösstruktur Print: Weniger Werbung, mehr Geld vom Leser
In verdienstvoller Kleinarbeit hat der Medienjournalist Markus Knöpfli für die Werbewoche bei schweizerischen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen nachgefragt, zu welchem Preis sie ihre Produkte 2013 verkaufen. Der Trend ist klar: Es geht rauf mit den Preisen. Den grössten Sprung mutet Finanz & Wirtschaft ihren Lesern zu. Mit 382 Franken kostet das Börsenblatt 50 Franken mehr als im vergangenen Jahr. Bei den Tageszeitungen hält die NZZ an ihrer Hochpreisstrategie fest. Neu verlangt die Zürcher Zeitung für das Jahresabonnement 628 Franken. Der Grund für die teils massiven Sprünge ist klar: Die wegbrechenden kommerziellen Erlöse sollen Mehreinnahmen aus dem Lesermarkt kompensieren. Galt in der Vergangenheit die Faustregel 70/30, wonach eine Zeitung zu 70 Prozent durch Werbung und zu 30 von den Lesern finanziert wird, streben Verlage heute ein Verhältnis von 50/50 an.

Mobile Werbung: Prinzip Hoffnung
Die Werbung geht dorthin, wo die Menschen sind. Also auf Smartphones und Tablets. Wirklich? Wenn die Gleichung so einfach wäre, hätten viele Verlage ein Problem weniger. Zwar lesen immer mehr Leute Nachrichten auf mobilen Geräten. Das heisst aber noch lange nicht, dass ihnen auch die Werbung dorthin gefolgt wäre. Der Erfolg im Lesermarkt steht noch in starkem Kontrast zu einer bescheidenen kommerziellen Ausbeute aus dem Mobilgeschäft. Es ist davon auszugehen, dass dieses Missverhältnis auch 2013 bestehen bleibt. Denn einfache Lösungen für Werbung auf dem kleinen Smartphonebildschirm gibt es keine. Das wissen auch erfahrene Medienmanager. Martin Kall, bis Ende Jahr CEO von Tamedia, rät zu Mut und Experimenten. Das klingt nicht gerade nach einem klaren Plan.

Urheberrecht: Verleger auf dem Holzweg
Nach dem Vorbild ihrer deutschen Kollegen fordern nun auch Schweizer Verleger ein Leistungsschutzrecht. Der Verband Schweizer Medien hat diese Position Anfang Dezember bekräftigt. Im Kern geht es den Verlegern um eine «Lex Google». Suchmaschinen und andere News-Aggregatoren sollen zum Zahlen gezwungen werden, wenn sie Verlagsinhalte – auch nur auszugsweise – weiterverwenden. Abgesehen davon, dass die Forderung die Rolle von Suchmaschinen als wichtiger Traffic-Lieferant für die Medien ignoriert, wäre das neue Nebenrecht in der Systematik der schweizerischen Gesetzgebung ein Fremdkörper. Sowohl der Bundesrat als auch unabhängige Urheberrechtler halten die Forderung der Verleger für unbegründet und unnötig. Gegenwärtig versuchen die Verleger, ihr Anliegen in der Arbeitsgruppe Agur12 von Justizministerin Simonetta Sommaruga einzubringen. Bis Ende 2013 soll dieses Fachgremium «Möglichkeiten zur Anpassung des Urheberrechts an die technische Entwicklung» aufzeigen. Dass sich die Verleger bereits heute eines schweren Stands mit ihrer Forderung nach einem Leistungsschutzrecht bewusst sind, zeigt ein partielles Umschwenken weg vom Urheberrecht hin zum Wettbewerbsrecht. Laut Verbandspräsident Hanspeter Lebrument prüften die Verleger eine Klage gegen Google wegen Verletzung des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Das könnte tatsächlich der erfolgversprechendere Weg sein. Das findet auch der Urheberrechtsspezialist Willi Egloff, selbst ein erklärter Gegner des Leistungsschutzrechts. «Wenn die Verlage der Meinung sind, dass die von ihnen vermittelten Inhalte in unlauterer Weise verwendet werden», schreibt Egloff, «so ist es ihr gutes Recht, sich dagegen zur Wehr zu setzen. Unsere Rechtsordnung kennt entsprechende Rechtsbehelfe, insbesondere im Gesetz über den unlauteren Wettbewerb.»

Sozialpartnerschaft: Medien ohne Gesamtarbeitsvertrag
Nachdem Journalisten in der Deutschschweiz bereits seit acht Jahren ihr Anstellungsverhältnis ohne Gesamtarbeitsvertrag GAV regeln müssen, sind nun auch die anderen beiden noch gültigen Medien-GAV hinfällig geworden. Im Dezember scheiterten die Verhandlungen zwischen Druckpersonal und dem Arbeitgeberverband Viscom und in der Westschweiz haben die Verleger den Vertrag mit dem Journalistenverband impressum aufgelöst. Damit gibt es 2013 erstmals seit Langem keine verbindliche sozialpartnerschaftliche Regelungen mehr in der Medienbranche. Und das dürfte wohl auch so bleiben. Dass diese Prognose nicht allzu gewagt ist, zeigen die erfolglosen Bemühungen der Gewerkschaften um eine Wiederaufnahme von GAV-Verhandlungen mit den Verlegern in der Deutschschweiz. Wobei das auch etwas über das Selbstverständnis vieler Medienschaffenden aussagt. Im Ernstfall sind sie Einzelkämpfer und Egoisten, weil sie sich davon einen grösseren Vorteil erhoffen als von kollektiver Organisierung. Das wissen auch die Verleger und können sich daher die Gewerkschaften locker vom Leibe halten.

NZZ-Paywall: Stunde der Wahrheit
Gespannt wartet die Branche auf erste aussagekräftige Zahlen zur Paywall der NZZ. Bis jetzt war stets nur Summarisches zum gesamten Digitalgeschäft zu erfahren; und das läuft ganz gut. Schon vor Einführung der Paywall im letzten Oktober hatte die Neue Zürcher Zeitung 11’000 Digitalabos verkauft. In welchem Mass die Paywall einen zusätzlichen Kaufanreiz schafft, lässt sich heute nur schwer beurteilen. Sie ist nur einer von vielen Wegen, um den Gratisleser im Netz zum zahlenden Digitalkunden zu machen. Viele sehen die Paywall gar nie. Zwanzig Artikel pro Monat gibt es gratis, bevor sich die Bezahlschranke senkt. Für einen Gelegenheitsleser ist das eine beträchtliche Menge. Je nach Nutzungsverhalten gibt es noch viel mehr, da mit Social Media verlinkte NZZ-Artikel frei zugänglich bleiben. Und wenn dann die Paywall einmal auftaucht, ist man vor die Wahl gestellt, bis Monatsende auf weitere NZZ-Artikel zu verzichten oder 45 Franken zu zahlen für ein zehnwöchiges Probeabo, ein Jahresabo kostet 452 Franken. Gemessen am gebotenen Inhalt sind das gerechtfertigte Preise. Nur: Wenn es um die Ecke das Gleiche gratis gibt, senkt das die Zahlungsbereitschaft. So bietet die neue iPhone-App der NZZ weitgehend den gleichen Umfang wie die Website, und das kostenlos – vorübergehend zumindest. Solche Ungleichzeitigkeiten und Inkohärenzen lassen sich mit den von der NZZ gewählten Weg kaum vermeiden. Da bleibt nur der Appell an die Ehrlichkeit der Kundschaft. Peter Hogenkamp, Digitalchef der NZZ, sagt es so: «Wir zählen darauf, dass es genügend aufrechte und ehrliche NZZ-Leser gibt, denen es zu doof ist, dauernd mit ihrem Browser rumzubasteln, um die Paywall auszuhebeln, und die deshalb bereit sind, ein Digitalabo zu zahlen.» Indes handelt auch ehrlich (aber nicht unbedingt aufrecht), wer gewollte Lücken im Digitalangebot nutzt, um kostenlos Artikel lesen zu können. Wie sich die Paywall bewährt, zeigen nur konkrete Zahlen. Bald wissen wir mehr.

Tages-Anzeiger: Umbau führt zu Abbau
Die Wunderformel des modernen Medienmanagements hat noch lange nicht ausgedient: aus weniger mach mehr. Das ging vor zehn Jahren, das geht heute. Egal wie eine Redaktion verfasst ist, Sparvorgaben werden immer erfüllt. Und selbstverständlich liefern die Journalisten nach einem Stellenabbau ein noch besseres Produkt als zuvor. Nun ist der Tages-Anzeiger wieder an der Reihe mit Sparen. Nach der Massenentlassung vor vier Jahren mit dem Verlust von 50 Stellen stehen diesmal 14 Stellen auf der Streichliste.
Der Abbau ist eine direkte Folge des Umbaus: Die beiden Redaktionen von Tages-Anzeiger und tagesanzeiger.ch werden zusammengelegt. Dabei, so die Ansicht des Managements, könnten Überkapazitäten entstehen. «Es könnte ja auch sein, dass wir mit der Zusammenführung von zwei Redaktionen nachher zu viele Ressourcen haben.» Ueli Eckstein, Zeitungschef von Tamedia, der das sagte, nannte auch konkret, wie und wo gespart wird: Funktionen, die es heute sowohl bei der Zeitungs-, als auch der Online-Redaktion gibt, werden zusammengelegt. Während die Zahl der zu streichenden Stellen feststeht, scheint sonst noch sehr wenig klar zu sein. Das führt zu Missstimmung. Die Tagi-Belegschaft fühlt sich mit ihren Anliegen nicht ernst genommen. Sie erwartet von Chefredaktion und Verlag Antworten auf grundsätzliche Fragen: Was für eine Zeitung wird künftig produziert werden? Wie lautet die genaue publizistische Strategie?
Nach den Turbulenzen vor vier Jahren konnte der Tages-Anzeiger dank einer klugen publizistischen Strategie und einer klaren Rollenteilung zwischen Print und Online vorübergehend in ruhigere Gewässer steuern. Gut möglich, dass das auch nach der gegenwärtigen Unruhe gelingt. Mit den Reibungsverlusten, die das gestörte Klima zwischen Personal und Führung bereits heute produziert, sind die Startbedingungen für einen konvergenten Tagi sicher nicht optimal.

Blochers BaZ: Die nackte Zeitung naht
Christoph Blocher kommt seinem Ziel immer näher. Wenn auch noch die Druckerei abgewickelt oder verkauft ist, dann hat er seine BaZ bald als jene «nackte Zeitung», die er sich gewünscht hat. «Das Ziel ist eine ‘Basler Zeitung nackt’, nur mit Redaktion und unabhängigem Verlag», sagte Blocher Ende Oktober der «Sonntagszeitung». Behilflich bei der Umsetzung ist die Zürcher Tamedia, die mit der Basler Zeitung seit Jahren mehrfach geschäftlich verhandelt ist. Deshalb gilt es auch als wahrscheinlich, dass die Basler Zeitung künftig von Tamedia gedruckt wird. Martin Kall, bis Ende 2012 CEO von Tamedia, sagte dazu vieldeutig: «Wir hoffen natürlich, dass wir der leistungsfähige Partner sind. Das war immer unsere Stärke in der Zusammenarbeit mit den Baslern, deshalb hat sich diese Zusammenarbeit unter verschiedensten Eigentümern über Jahre gehalten. Das hat uns wahrscheinlich unterschieden von allen anderen, die immer nur das Ziel hatten, alles besitzen zu wollen.» Die Kooperation rechnet sich für beide Seiten. Tamedia setzt sich nicht weiter dem Vorwurf des Monopolgebarens aus, sondern kann sich im Gegenteil dafür rühmen, die Unabhängigkeit einer Regionalzeitungen wahren zu helfen. Für die BaZ und ihre Eigentümer bietet Tamedia jene Dienstleistungen, die man aus Kostengründen nicht mehr selber erbringen kann und will. 2013 wird die Achse Zürich-Basel weiter gestärkt, wobei sich Tamedia den Vorwurf gefallen lassen muss, als Erfüllungsgehilfe von Blochers Zeitungsprojekt zu agieren.

AZ Medien: ohne CEO, mit Regionalfernsehen
Dass er irgendwann gehen würde, stand nie in Zweifel. Wer mit 39 Jahren eine Stelle als CEO antritt, bleibt selten bis zum Pensionsalter. Doch der Zeitpunkt von Christoph Bauers Abgang als CEO der AZ Medien hat weitherum überrascht – zumal Bauer selbst von mindestens fünf Jahren sprach, die er im Aargau bleiben wolle; weniger sei verantwortungslos. Geblieben ist er drei. Auch wenn Bauer und die AZ Medien den kurzfristig angekündigten Abgang per Ende Jahr als normalen Vorgang zu verkaufen versuchten, kann das nicht darüber hinweg täuschen, dass der CEO ein Unternehmen mitten im Umbruch verlässt. Die Expansion mit den Zeitungen nach Basel, die Konvergenz von Print und Online, der Zukauf von TeleZüri und TeleBärn sind alles andere als verdaut. 2013 wird für die AZ Medien ein Jahr der Konsolidierung. Von den beiden neuen Regionalsendern erhofft man sich Synergieeffekte mit dem hauseigenen Tele M1. Das Potenzial dürfte sich indes in Grenzen halten. «Eine Cashcow wird das Regionalfernsehen nicht», sagte Christoph Bauer als er noch CEO der AZ Medien war. Auch die beiden anderen Baustellen, der Ausbau der digitalen Plattformen und die Arrondierung der Zeitungsgeschäfts unter der neuen Dachmarke Nordwestschweiz, sind zwei harte Brocken.

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Leserbeiträge

Martin 04. Januar 2013, 15:34

Zuerst 45 Franken für 10 Wochen (4.50 pro Woche), danach 452 Franken für 52 Wochen (8.70 pro Woche) … setzt die NZZ darauf, dass Ihre Leser nicht rechnen können?

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Nick Lüthi 04. Januar 2013, 16:13

Das ist keine Spezialität der NZZ. Probeabos sind im Verhältnis zu längerfristigen Verpflichtungen immer wesentlich billiger.

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Martin 04. Januar 2013, 16:16

… was wirtschaftlich überhaupt keinen Sinn ergibt: Wer langfristig abonniert, bezahlt mehr. Und wer die NZZ für 4.50 pro Woche mag, soll sie automatisch auch für fast den doppelten Preis mögen’

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Jürg Bissegger 09. Januar 2013, 13:11

Versuchen sie von irgendowher auf der Welt die NZZ digital zu abonnieren. Resultat: Kreditkarte oder Paypal unbekannt, nur Ueberweisung in Euro auf ein Konto in Deutschland möglich, keinerlei moderne Web-Tarife wie bei der internationalen Konkurrenz (z.B. Abonnement “bis auf weiteres”, jeden Monat kündbar etc.) Die Firma NZZ bleibt zutiefst der Print-Welt verbunden, mit ihren altmodischen “In- und Auslandsabonnements”… Ob ein Web-Kunde sich in Australien oder in Niederbipp befindet darf doch nicht die geringste Rolle spielen ! Kein Wunder also wenn der Leser verzichtet.

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Martin 09. Januar 2013, 13:13

@Jürg Bissegger:

Auch mit einem bestehenden Abonnement ist es als NZZ-Leser im Ausland nicht einfach. Während meinem letzten Auslandaufenthalt hatte ich keine Chance, das E-Paper runterzuladen, ich verfügte schlicht nie über eine ausreichende Internet-Verbindung für diesen grossen Download …

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Jürg Bissegger 09. Januar 2013, 13:56

@Martin
Dafür allerdings ist nicht die NZZ verantwortlich… 😉

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Leo Nauber 15. Januar 2013, 15:14

“Weniger Werbung, mehr Geld vom Leser”. Das könnten die Zeitungen mit einer ganz neuen Preisstruktur massivst ändern und sehr viel höhere Erträge einfahren.
1. Werbung: deutlich tiefere Spalten- und Milimeterpreise. Dafür sehr viele zusätzliche Inserate. Gerade auch Stelleninserate. Diese werden zu einem hohen Teil nur wegen der horrenden Kosten für ein einmaliges Erscheinen konsequent ins Netz verlagert bzw. NUR dort publiziert. Ich könnte 100 Personalleiter aufzählen, die sehr gerne gedruckte Stelleninserate publizieren würden, aber sicher nicht zu den Preisen von heute. Die Zeiten haben sich eben auch für Verleger geändert.
2. In meinem ganzen persönlichen Umfeld würde jeder für eine top gemachte Internetzeitung, die er auf dem Tablett und/oder Handy mitnehmen kann bezahlen. Aber nicht 100erte von Franken. Ein Abo müsste sehr deutlich unter CHF 100.00 pro Jahr sei (abhängig vom Titel und dessen Renommée). Das würde 1000ende von zusätzlichen, bezahlenden LeserInnen bringen. Das heisst, der Journalist egal welcher Rangordnung und auch jeder Verleger müssen ihre Einkommensvorstellungen auf ein vernünftiges Niveau herunter brechen. 100’000 pro Jahr für Angestellte, inkl. Manger ist ein gutes Gehalt, 130’000 sehr sehr gut. Und ein Verleger mit Risiko? 240’000 pro Jahr netto ausgewiesenes Einkommen sind ein sehr gutes Einkommen. Alles darüber, ok, man nehme es, aber gemäss und auf Basis einer Kalkulation der Inseratepreise wie auch der Abo-Einnahmen ist dies der zu kalkulierende Betrag. Also bei Luft, die Inserate- und Abopreise nach unten, nicht die Einkommen nach oben. Auch wenn dann speziell teure Hobbies und Reisen und Beteiligungen nicht mehr möglich sind.

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