Exklusiv gelenkte Information

Telefonkabinen in Peking, China (CC BY 2.0, Wikipedia Commons/Christian Hessmann)
Ronnie Grob, 5. November 2013, 12:09

Immer ärmere und gestresstere Journalisten stehen unter dem Druck von immer besser ausgestatteten Kommunikationsabteilungen und Lobbyisten. Doch kein Journalist ist gezwungen, mit PR-Leuten zu reden. Der Journalismus sollte sich viel mehr die Zeit nehmen, auf eigene Faust zu recherchieren.
Zehn Fragen und Antworten zur Beziehung zwischen Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten.

Gemäss Staatsrechnung lag der Personalbestand der Öffentlichkeitsarbeiter in der Bundesverwaltung 2007 noch bei 237 Vollzeitstellen, letztes Jahr aber bereits bei 302 (Kosten 2012: 80,6 Millionen Franken). Dagegen stehen aktuell etwas über 80 im Bundeshaus akkreditierte Journalisten. In vielen anderen Bereichen und Branchen zeigt sich das gleiche Bild, es glaubt bald jedes Dorflädeli, einen PR-Beauftragten haben zu müssen. Eine bei jeder Sparrunde neu dezimierte Anzahl von Journalisten kämpft gegen eine Übermacht von Kommunikationsarbeitern, die nicht nur Informationen liefern, sondern sie verhindern und verschleiern.

Zeit, einige Fragen zu beantworten:

1) Wieso gibt es immer mehr Kommunikationsarbeiter?
Weil es sich offenbar lohnt.

Wäre das Investment in die Anzahl der Kommunikationsmitarbeiter nicht erfolgreich, dann hätten ihre Auftraggeber schon längst darauf verzichtet. Journalisten lassen es offenbar zu, sich von der PR-Übermacht führen und beeinflussen zu lassen. Und sie lassen es zu, sich Arbeit abnehmen zu lassen. So gibt es Journalisten, auch öffentlich-rechtlich finanzierte, die von PR-Leuten fixfertig vorrecherchierte Storys fordern, bevor sie sich überhaupt dazu bequemen, selbst aktiv zu werden.

2) Wieso fühlen sich Journalisten von PR-Leuten belästigt?
Weil sie sich von ihnen belästigen lassen offenbar.

Weder für gewählte Parlamentarier noch für Journalisten gibt es eine Pflicht, mit Öffentlichkeitsarbeitern und anderen Lobbyisten zu reden. Man bedankt sich höflich für die Kontaktaufnahme und beendet das Gespräch. Oder man antwortet mit einem Einzeiler auf die E-Mail und bittet darum, nicht weiter kontaktiert zu werden. Sind diese Massnahmen erfolglos, so setzt man die Telefonnummer oder die E-Mail-Adresse auf die Blacklist, bzw. in den Spam-Ordner. Problem gelöst.

3) Wozu braucht es überhaupt Kommunikationsarbeiter?
Es braucht sie gar nicht.

Wer ein paar Jahrzehnte zurückdenkt, wird sich an eine funktionierende Welt ohne Kommunikationsarbeiter erinnern. Anfragen wurden direkt an die verantwortlichen Personen gestellt, die verantwortlichen Personen haben geantwortet, die Journalisten haben diese Personen zitiert, und basta. Einheitliche Ansprechpartner zu bestimmen, kann für Organisationen, die einheitlich kommunizieren wollen, zwar sinnvoll sein. In der Realität zeigen sich jedoch viele Kommunikationsabteilungen nicht als Erleichterer, sondern als Verhinderer.

Natürlich müssen Organisationen der Öffentlichkeit Auskunft geben – hat man alle relevanten Informationen auf die Website gestellt, so ist diese Aufgabe zu 95 Prozent erfüllt. Es spricht nichts dagegen, wenn Organisationen aktiv gegen Aussen kommunizieren. Aber bitte in eigenen Publikationen mit klarem Absender.

4) Tragen Journalisten eine Mitschuld an der PR-Offensive?
Ja, denn ohne sie geht nicht viel.

Die Aufrüstung auf der PR-Seite kann auch als spiegelbildliche Entwicklung zum Qualitätsabbau beim Journalismus gesehen werden. Ohne die Tür öffnende Journalisten bleiben PR-Leute draussen und ihre Inhalte ausserhalb des Mediums. Wer ständig jammert über den Druck von PR und Lobbygruppen, beklagt in Wahrheit die eigene Schwäche, zu widerstehen. Dreiste Eingriffe von Medienstellen in die Medienfreiheit dürfen nicht hingenommen, sondern müssen konsequent offengelegt werden.

5) Wieso sind von Kommunikationsarbeitern gesteckte Storys schädlich für den Journalismus?
Weil gesteckte Storys das Gegenteil sind von Journalismus.

Um William Randolph Hearst zu zitieren: «Wenn irgendjemand es nicht gedruckt sehen will, dann ist es eine Nachricht. Alles andere ist Werbung.» Eine zugespielte Story lässt meist den Gegner der Quelle schlecht aussehen, viele Exklusivinformationen sind aber einfach nur banale PR. Journalisten müssen sich ihre Beute selbst suchen, so wie Wölfe und Bären. Sie sind keine Geissen und Schafe im Streichelzoo. Um eine simple gesteckte Story zu verarbeiten, braucht es ein paar Stunden, vielleicht auch mal einen ganzen Tag oder zwei. Was gewisse auf «Primeurs» spezialisierte Journalisten der Sonntagspresse den Rest der Woche so machen, wäre manchmal interessant zu erfahren.

6) Wieso sind von Kommunikationsarbeitern gesteckte Storys schädlich für die Verlage?
Weil Werbeinhalte im redaktionellen Teil das eigene Geschäftsmodell aushöhlen.

Unternehmen, Behörden, Stiftungen und andere Organisationen sind potentielle Werbetreibende, die, wenn sie leicht in den redaktionellen Inhalt hineinkommen, keinen Grund sehen, Anzeigen zu schalten. Jeder kann heute Medien machen, das ist kein Problem. Den Werbetreibenden geht es nur darum, eine Information an einem Ort zu platzieren, den die Konsumenten als glaubwürdige Informationsquelle wahrnehmen. Jede erfolgreich platzierte Story erspart eine Anzeigenschaltung – in diesem Zusammenhang kritisierte kürzlich Ex-Blick-Chefredaktor Jürg Lehmann Artikel als Gratiswerbung im Tages-Anzeiger. Wieso etwa gehörte die SVP über Jahrzehnte zu den sehr guten Inseratekunden von Zeitungen? Weil sie keine andere oder bessere Möglichkeit sah, um mit ihren Positionen zu den Lesern vorzudringen. Es bleibt den Verlagen nur eine Chance, glaubt Medienberater Thomas Koch:

Durch unabhängige Redaktionen hochwertige Medien (-Inhalte) zu erzeugen, die für ihre Nutzer so unverzichtbar sind, dass den Unternehmen keine Wahl bleibt, als ihre “Paid”-Werbung darin unterzubringen.

7) Wieso werden gesteckte Storys dann trotzdem redaktionell verwertet?
Weil redaktionelle Artikel das Eintrittsticket sind für Inserate.

Die Zeiten, in denen darum gekämpft wurde, ein Inserat in einem überfüllten Printprodukt zu platzieren, sind vorbei. Das heisst, es wird immer noch gekämpft, aber nicht mehr um die erfolgreiche Platzierung eines Inserats, sondern darum, dass der Kunde überhaupt ein Inserat schaltet. Dabei wird gefeilscht und erpresst, von beiden Seiten. Man neigt dazu, es zu vergessen, aber Journalisten und Verleger sind nicht nur Opfer, sondern auch Täter – zu einem Deal braucht es immer zwei. Hüter von Werbeetats geben sich jedenfalls gelassen und lassen die Verkäufer bei sich auflaufen. Wer Konzessionen macht, wird mit Aufträgen belohnt, so werden erfolgreich beeinflusste redaktionelle Artikel oder 1:1 abgedruckte Pressemitteilungen nicht selten mit Inseraten belohnt. Mancherorts, beispielsweise in der Fachpresse, ist der Sittenzerfall so weit fortgeschritten, dass ohne Konzessionen im redaktionellen Teil nicht an die Vergabe von Inseraten zu denken ist.

8) Ist jede noch nicht veröffentlichte Information eine Story wert?
Nein, selbst «Geheiminformationen» sind nicht per se interessant.

Der Recherchedesk der «Sonntagszeitung» hat sich während Monaten mit den Offshore-Leaks befasst. Herausgekommen dabei ist nichts, das hätte veröffentlicht werden müssen, und trotzdem enthüllte die Zeitung die Informationen unter dem Titel «Das grösste Wirtschafts-Datenleck aller Zeiten». Das, obwohl die Daten bereits seit 2010 in den Händen von Steuerbehörden waren. Wenige Monate später ist die Debatte darüber tot. Die Steuerverwaltung des Kantons Bern erkannte im Schlussbericht zu den «Enthüllungen» zu den Steuerdaten von Gunter Sachs «keinen Hinweis auf steuerlich relevante neue Tatsachen». Ohne Relevanz ist auch Exklusivität wertlos.

9) Wieso wissen PR-Leute, wie man eine Story platziert?
Weil viele von ihnen bis vor Kurzem Journalisten waren.

Ex-Journalisten wissen ganz genau, was in den Redaktionen abläuft. Durch ihre guten Beziehungen zu den verbliebenen Journalisten können sie auch psychischen Druck aufsetzen – wer kann schon einem alten Freund einen kleinen Gefallen abschlagen bzw. lässt sich von ihm nicht etwas Arbeit abnehmen? Im IAM an der ZHAW in Winterthur werden Journalismus und Organisationskommunikation passenderweise Seite an Seite unterrichtet – als hätten die beiden Bereiche nicht grundlegend verschiedene Ziele, die einander gegenseitig eigentlich ausschliessen.

10) Aber Journalisten und PR-Leute arbeiten doch ganz gut zusammen?
Ja, aber man muss sich der Unterschiede bewusst sein.

Man kann sehr gut Journalismus betreiben, ohne je mit Kommunikationsarbeitern zu kommunizieren. Gegen eine gute, sachliche Zusammenarbeit spricht aber nichts, solange sich beide Seiten bewusst sind, dass sie grundlegend verschiedene Ziele haben und sich in diesem Bewusstsein mit der angemessenen Distanz behandeln. Viele Beziehungen sind genau so, aber es gibt auch Journalisten, die mit PR-Leuten und Lobbyisten einen unkritisch-symbiotischen Umgang pflegen, sich einladen und beschenken lassen und am Ende exakt das schreiben, was diese sich wünschen. Sie sollten sich von ihnen direkt bezahlen lassen und den Journalismus verlassen.

Nachwort
Viele Kommunikationsarbeiter verhalten sich wie ein Abwehrschild, als müssten sie die Verantwortlichen vor der auskunftsberechtigten Öffentlichkeit schützen. Doch gut geführte Unternehmen und Organisationen, die dazu stehen, was sie machen, müssen nicht geschützt werden. Sie müssen weder schweigen noch vertuschen noch irreführen.

Andererseits behaupten viele Kommunikationsabteilungen, doch nur zu existieren, um gegen Unwahrheiten vorgehen zu können, die von den Medien verbreitet werden. So beisst sich die Katze in den Schwanz, denn Journalisten, die nach bestem Wissen und Gewissen arbeiten, verbreiten keine Unwahrheiten (oder korrigieren sie schnellstmöglich und entschuldigen sich öffentlich).

Es bleibt unklar, warum sich Journalisten überhaupt gängeln lassen von fremder Kommunikation und PR. Genau so unklar bleibt, warum sich Manager, Exekutivpolitiker und andere Führungskräfte überhaupt von ihren Kommunikationsverantwortlichen bemuttern, beschneiden, beaufsichtigen lassen. Markus Somm empfiehlt die Emanzipation:

Schliesslich wäre es an der Zeit, diese hoch bezahlten Manager würden sich von ihren Kommunikationsberatern emanzipieren, die mehr Angst vor uns Journalisten haben als vor dem Untergang der Schweiz: Bloss keine negative Schlagzeile! Bloss nicht polarisieren! Ducken und verlieren. Unter Anleitung dieser Experten der Kommunikationsbestattung sind unsere Wirtschaftsführer zu Eunuchen des politischen Diskurses geworden. Sie sagen nichts, sie hören nichts, sie wehren sich nicht. Selbst wenn man ihnen den Lohn wegnimmt.

Ronnie Grob
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Ronnie Grob

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Leserbeiträge


  1. Nick Lüthi, 5. November 2013, 15:04

    Twitter-Diskussion zum Artikel

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    • Susann Klossek, 6. November 2013, 10:25

      Ja, das hat was, Herr Wiget. Obwohl ich sagen muss, dass ich natürlich mehrheitlich nur für die IT-Branche sprechen kann und es meistens um Themen geht, die auch nur der IT-Chef kompetent beantworten kann und die Kommunikationsleute haben dann in der Regel, tut mir leid, das so zu sagen, keinen blassen Schimmer von der Materie. Für andere Branchen, Themen oder die Tagespresse usw. mag das vielleicht noch eher zutreffen. Ein vernünftiges Miteinander von allen Beteiligten wäre schön. image description

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  2. Susann Klossek, 5. November 2013, 15:30

    Ausgezeichnet! Dem kann ich nur zustimmen. Schluss mit der Harmoniesucht. Hier scheint es immer Jeder Jedem Recht machen zu wollen und am Ende entstehen lahme, langweilige Stories, die eigentlich keiner lesen will. Ich fordere mehr mutige, weniger faule Journalisten (die zum Teil auch noch ein bisschen Schreiben üben sollten), die sich nicht permanent von Kommunikationsleuten, Chefredaktoren oder Verlegern reinreden lassen. Ich fordere auch mehr mutige Gesprächspartner, die zu ihren oft knackigen Aussagen auch noch stehen, wenn diese das Mediensprecher-Büro zur Zensur, denn etwas anderes ist es nicht, durchlaufen haben und die sich nicht von ihren PR-Abteilungen entmündigen lassen. Ich fordere auch mutige Kommunikationsleute, die es auch mal wagen, brisantere Themen frei zu geben, ohne Angst von oben (wer auch immer da sitzen mag) eins auf den Deckel zu bekommen und die nicht in den selbst konstruierten Superlativen ertrinken. Und vor allem, das gilt besonders für Politiker: bitte ein bisschen Humor. Hat noch keinem geschadet. Danke image description

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  3. Michael Wiget, 5. November 2013, 19:50

    Eine etwas einseitige Sicht. Ich sehe mich als Kommunikationsberater als Mittler zwischen einem Unternehmen und dem Journalisten. Ich habe oft erlebt, wie sich interne Experten und Medienschaffende einfach nicht verstanden haben. Ich musste immer wieder erklären, was der Herr Journalist braucht, dass er nicht tagelang auf eine Antwort warten kann und er nicht unsere Aussagen zu übernehmen braucht. Zudem wären viele Wirtschaftsführer ohne Ihre Kommunikationsberater so etwas von realititäsfremd und würden total ungeschickt kommunizieren. image description

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  4. annaYake, 13. November 2013, 19:12

    Auf Seiten der Journalisten sind also genausoviele schlimme Vorurteile dabei....Als ob die Kommunikationsarbeiter die Wirtschaftselite "lenken". Das Gegenteil ist der Fall: Chefs wollen doch, dass die PR ihnen alle unliebsamen Berichte von Hals hält und die Botschaften werden selten von der PR als vom Vertrieb und der Chefetage gesteuert. Professionalität ist da Fehlanzeige! Und eines stimmt: Die Journalisten sind nicht nur GERN käuflich, sondern werfen die PR auch noch mit Advertorialvorschlägen, aufdringlichen Mediaberatern etc. zu. image description

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  5. Ulrich Hottelet, 26. November 2013, 12:42

    Ich stimme vielen Thesen zu, darunter auch die Nr. 10, wonach beide Seiten grundsätzlich sachlich zusammenarbeiten können, solange sie sich ihrer jeweiligen Rolle bewusst sind. Die Einflussnahme der PR auf den Journalismus geschieht manchmal offen, oft aber verdeckt, z.B. durch die Autorisierung von Zitaten, auf die sich zu viele Journalisten heute einlassen. Ich habe über diese Problematik gebloggt:
    http://hottelet.wordpress.com/2013/11/06/beliebtes-zensurmittel-in-der-pr-das-autorisieren-von-zitaten/ image description

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