Die Story hinter der Story-Mania (es geht um Geld)
Aneinandergereihte Multimedia-Häppchen wecken die Hoffnung, junge Leute mit journalistischen Inhalten zu erreichen. Snapchat ging mit dem Story-Format voran, Facebook zieht nun auf breiter Front nach. Für die Medien, die fleissig mitmachen, bedeutet das vor allem ein weiterer Kontrollverlust über die Distributionswege – und das grosse Geld streichen sowieso die Plattformen ein.
Es ist eine dieser Geschichten, wie sie nur das Silicon Valley schreiben kann: Irgendwann im Jahr 2011 diskutieren der junge Stanford-Student Evan Spiegel und sein Verbindungsbruder Reggie Brown im Haus der Studentenverbindung Sigma Kappa zu vorgerückter Stunde über das Thema Sexting, das Versenden anzüglicher Bilder auf fremde Handys. Es ist schon der eine oder andere Drink geflossen, und die beiden Kommilitonen nahmen die Sache nicht sonderlich ernst. Brown formulierte die Idee einer App, die kompromittierende Fotos auf Mobilfunkgeräte schickt, die – und das ist der Clou der Killer-App – nach ein paar Sekunden wieder verschwinden. Spiegel fand die Idee so faszinierend, dass er sein Studium des Produktdesigns abbrach und in seiner Studierstube in Palo Alto die App Snapchat gründete. Was dann passierte, ist eine der eindrucksvollsten Erfolgsgeschichten überhaupt. Heute hat der Mitteilungsdienst mit Selbstzerstörungsmechanismus für die versendeten Botschaften einen Börsenwert von über 30 Milliarden Dollar und 150 Millionen aktive Nutzer. Der Börsengang vor wenigen Wochen war der grösste seit dem chinesischen Online-Riesen Alibaba.
Es versteht sich von selbst, dass auch Medien von dieser enormen Reichweite profitieren wollen, gerade weil die App die werberelevante Zielgruppe der Millennials anspricht. Mit «Discover» hat Snapchat 2015 eine Plattform für redaktionelle Inhalte geschaffen, den der Dienst bewusst als Angriff auf Facebook und das Geschäftsmodell algorithmischer Priorisierung verkaufte. «Soziale Netzwerk-Konzerne sagen uns, was wir lesen sollen auf Grund dessen, was am neuesten oder populärsten ist», teilte das Unternehmen auf seinem Blog mit. «Wir zählen auf Redakteure und Künstler, nicht Klicks und Shares, um zu bestimmen, was wichtig ist.»
Man darf bezweifeln, dass das nun eine journalistische Selbstverpflichtung oder gar ein Ethos ist, was da formuliert wurde, aber der entscheidende Satz, der das ganze disruptive Potenzial markiert, folgte einen Absatz weiter: «Jede Ausgabe wird nach 24 Stunden erneuert – weil was heute News ist, ist morgen schon Geschichte». So pathetisch und gleichsam radikal hat noch kein Unternehmen das Nachrichtengeschäft beschrieben. In den Innovationsabteilungen grosser Medienhäuser verfangen solche griffigen Formeln, und deshalb waren mit CNN, Yahoo News und Daily Mail gleich von Beginn prominente Nachrichtenanbieter mit von der Partie.
Die Plattform «Discover» innerhalb von Snapchat dient den Medienmarken als Schaufenster. CNN, Cosmopolitan oder National Geographic und andere Medienmarken zeigen dort einen Text-Bild-Anreisser im Stil einer Magazin-Cover-Miniatur. Einmal angetippt, lässt sich mit der eingeübten Fingerwischbewegung durch die mehrteilige Story navigieren Jede einzelne Seite ist im Grunde ein «Snap», ein Foto- und Videoschnipsel, wie ihn jeder Snapchat-Nutzer erstellt. Wischt man nach oben, gibt es weitere Informationen zum Thema, etwa einen verlinkten Artikeltext oder ein Video.
Konkurrenz erwächst Snapchat derweil von Facebook. Gleich vier seiner Plattformen hat der blaue Riese in den letzten Monaten um eine Story-Funktion erweitert; zuerst Instagram, dann die Mitteilungsdienste Facebook-Messenger und Whatsapp und zuletzt auch noch die Facbook App selbst. Die Story-Funktion bei Facebook besteht wie bei Snapchat aus einer Reihe von Bildern und Videos, die mit Emojis und Stickers verziert werden können. Dabei übernimmt Facebook immer mehr Funktionen seines Konkurrenten, wie etwa die animierten Linsen und Masken.
Völlig zurecht ist von «Snapchat-Klonen» die Rede. Das entbehrt nicht einer gewissen Ironie, weil Facebook Snapchat 2013 übernehmen wollte, Mark Zuckerberg mit seiner Milliarden-Offerte aber damals bei Evan Spiegel abblitzte. Nun versucht Facebook den Rivalen mit seinen eigenen Waffen zu schlagen – und dreist zu kopieren. Snapchat spiesste den Plagiarismus auf und bot in seiner App als Aprilscherz einen Filter an, der seine Snaps in der Optik von Instagram-Posts erscheinen liess. Was man einerseits als souverän, andererseits auch als Galgenhumor bezeichnen könnte, weil Facebook mit seiner Story-Offensive dem Erfinder und Konkurrenten schon entscheidende Markanteile abringen konnte.
Doch zwischen Original und Kopie gibt es auch Unterschiede. Während Snapchat die Medienangebote auf «Discover» gegen Geld in ein prominentes Schaufenster stellt, bietet Facebook bisher keine solche Möglichkeit. Auf Instagram sieht der Nutzer die Storys von BBC, CNN, SRF und anderen Medien im gleichen Stream wie die Multimedia-Geschichten der Privatpersonen, denen er folgt.
Die neuen Plattformen verlangen einerseits nach neuen Erzählweisen («Storytelling») und bedeuten andererseits einen (weiteren) Kontrollverlust über die Distribution der Medieninhalte. Wer seine Geschichten auf Snapchat oder Facebook erzählt, muss nach den Regeln dieser Plattformen spielen. «Newsroom-Entscheidungen und Ressourcen orientieren sich zunehmend nach den Bedürfnissen externer Plattformen – von der Bestellung von Geschichten bis zur Integration einer Reihe technischer Standards», konstatieren die Autoren Emily Bell und Taylor Owen in einer aktuellen Bestandesaufnahme zur Bedeutung von Facebook & Co. für den Journalismus.
Ökonomisch profitieren die Medienunternehmen nur wenig von Kooperationsmodellen mit Plattformanbietern wie Snapchat oder Facebook. Das grosse Geld verdienen die Plattformen – mit Werbung. Gemäss dem Fachmagazin Adweek verlangte Snapchat bereits 2015 bis zu 750’000 Dollar am Tag für eine Werbeeinblendung – hier bewegt man sich in Dimensionen einer ganzseitigen Annonce in überregionalen Tageszeitungen. Instagram hat Anfang Jahr ein Werbeformat eingeführt, das Unternehmen ähnlich wie bei Snapchat ermöglicht, Anzeigen zwischen zwei Stories zu schalten. Zu den exklusiven gehören neben Nike, Airbnb und Bacardi auch Zalando.
Die Story hinter der Story-Mania ist weniger ein kultureller Wandel, zu dem ihn die Entwickler gerne verklären – die Rhetorik von der «Kamera als neuer Tastatur» wird von den Tech-Blogs nur allzu gern aufgegriffen – sondern schlicht die Erschliessung einer neuen Einnahmequelle. Mit Stories haben die Internet-Konzerne ein Format geschaffen, das ihr bereits heute pralles Konto weiter füllen soll.
