DeinDeal Or No Deal?

Schweizer Verlagshäuser setzen auf Schnäppchenplattformen. Ende Juni wurde die 60-Prozent-Beteiligung Ringiers an DeinDeal.ch bekannt. Einen Tag später verkündete Tamedia Ähnliches: Die Lancierung von scoup.ch, einer im August startenden Internet-Auktionsplattform. Auch wenn Social-Buying-Portale wie die in der Schweiz meistgenutzten DeinDeal.ch, Groupon oder Dailydeal.ch kräftig wachsen: Die Zukunft des Geschäfts ist ungewiss. Gibt es genügend attraktive Anbieter? Und werden statt treuen Abonnenten vor allem Schnäppchenjäger angezogen?

Kürzlich im Newsletter der Schnäppchenplattform DeinDeal.ch: ein Jahresabo von «SI Style» für 19 Franken. Das ist die Hälfte des normalen Preises. Nach Angaben der Ringier-Medienstelle geht es beim «SI Style»-Angebot darum, herauszufinden, ob sich Social-Buying-Plattformen als nachhaltige Verkaufskanäle für Medienabonnemente eignen: «Wir werden für uns deshalb ganz genau auswerten, wie die Rücklaufquote aussieht.» Für diesen Versuchsballon habe sich Ringier bereits vor der Akquisition von DeinDeal entschieden.

Ringier ist nicht das einzige Schweizer Medienunternehmen, das diese neuen Kanäle fürs Abo-Marketing testet. Ende Mai hat die «Weltwoche» beim weltweit grössten Social-Buying-Unternehmen Groupon während zweier Tage das Halbjahres-Abo für 59 Franken angeboten. «Die Bestelleingänge lagen deutlich über unseren Erwartungen», sagt Geschäftsführer Sandro Rüegger gegenüber der MEDIENWOCHE. Obwohl man mit dem Test mehr als zufrieden war, sieht die «Weltwoche» nicht vor, Plattformen dieser Art regelmässig zu nutzen. «Fallweise weitere Tests in unterschiedlichen Angebotsformen schliessen wir aber nicht aus», sagt Rüegger.

Es ist anzunehmen, dass auf diesem Weg mehr Leute ein «Weltwoche»-Abo gekauft haben, als dies ohne die Aktion der Fall gewesen wäre. Allerdings zu einem stark reduzierten Preis. Unter dem Strich bleibt für den Verlag wenig übrig. Die «Weltwoche» gewährte mehr als 50 Prozent Rabatt auf den Normalpreis von 126 Franken für ein Halbjahrsabo. Wenn man annimmt, dass Groupon – gleich wie DeinDeal – pro verkauften Artikel durchschnittlich 40 Prozent Provision einzieht, bleiben für den «Weltwoche»-Verlag noch rund 35 Franken pro Halbjahres-Abo übrig, den entstandenen Koordinationsaufwand nicht einmal eingerechnet. Gerade mal 27 Prozent des Normalpreises – das ist ein schmaler Ertrag. Ob sich das Geschäft dennoch lohnt, respektive ob sich die schnäppchenfleissigen, preissensiblen DeinDeal-Nutzer nach Ablauf des Testabos tatsächlich in regulär zahlende Stammleser verwandeln, müssen längerfristig angelegte Auswertungen zuerst zeigen.

Weshalb entdecken Verlagshäuser das sogenannte Social Buying und beteiligen sich an den Schnäppchenplattformen? Bei Ringier, das für DeinDeal einen kleinen zweistelligen Millionenbetrag gezahlt hat, sind es zwei Gründe: Zum einen erschliesst das Unternehmen einen neuen Verkaufskanal, über den die eigenen Produkte (Abonnemente, aber auch Konzerttickets, Geschenkartikel) im Cross-Selling vertrieben werden können. Mit der Beteiligung an DeinDeal.ch fliessen die teuren Provisionsabgaben in die eigene Konzernbilanz. Zum anderen ist zusätzliches Marketing möglich: Kennenlern-Angebote sollen Spontan-Entschlossene zu regelmässigen Lesern, respektive Kunden machen.

Weitere bedeutende Faktoren sprechen im Fall von Ringier für ein Engagement im Social Buying. Erstens die Zielgruppe: Der durchschnittliche DeinDeal-Kunde ist internetaffin, im Dienstleistungsbereich tätig, gutverdienend und zwischen 25 und 35 Jahre alt. Zweitens die hohe Reichweite: DeinDeal verschickt seinen Newsletter täglich an rund 300‘000 Empfänger, auch die Kaufangebote werden immer zahlreicher. Drittens das Ertragspotential des noch jungen Geschäfts: Ein so traffic- und reichweitenstarker Partner wie Ringier im Rücken macht DeinDeal bei Anbietern zusätzlich attraktiv, da Werbe-Banner oder Inserate in verschiedenen, gut etablierten Titeln geschaltet werden können. «Durch die Zusammenarbeit mit dem Abo-Marketing kann Ringiers geballte Medienpower genutzt werden», sagt Rolf Steiner, Sprecher von DeinDeal gegenüber der MEDIENWOCHE.

Wird beispielsweise ein 30-Franken-DeinDeal-Gutschein an alle «Schweizer Illustrierte»-Abonnenten versandt, macht dies DeinDeal auf einfache Weise sehr rasch bekannt – auch bei einer noch eher offline-orientierten Zielgruppe. Laut Steiner versteht sich DeinDeal nicht als neuer Verkaufskanal, sondern vielmehr als Alternative zu herkömmlichen Marketingmassnahmen. «Im Gegensatz zu einer Plakatkampagne», so Steiner, «ist die Wirkung einfach messbar. Denn die Anbieter zahlen nur dann, wenn tatsächlich ein Artikel verkauft wurde.»

Was meinen Experten zu den betriebswirtschaftlichen Vorteilen einer Kooperation zwischen Verlagen und Deal-Portalen? «Das Synergiepotential zwischen Social-Buying-Unternehmen und Verlagen ist eigentlich nicht extrem gross – abgesehen von der Werbung», sagt Christian Burger Medienanalyst bei Helvea, einem unabhängigen Broker für Schweizer Aktien.

Angesichts der rund 6 Milliarden Dollar, welche Google im Frühling für Groupon bieten wollte, zeigt sich Burger skeptisch: «Bei diesen schon extrem hohen Zahlen kann es sich durchaus um einen Hype wie in der Dotcom-Phase handeln.» Doch die Eintrittsbarrieren ins Social-Buying-Geschäft seien nicht sehr hoch und ausserdem passen diese Investments zur erklärten strategischen Absicht der Verlage, das Onlinegeschäft weiter auszubauen.

Dies ist wohl der zentrale Grund, warum auch Tamedia mit dem im August startenden scoup.ch auf Social-Buying setzt. «Wir könnten uns vorstellen, dass scoup.ch für unsere Medien eine interessante zusätzliche Plattform für die Abo-Promotionen sein könnte. Gleichzeitig wären dies auch für die Nutzer spannende Angebote», erklärt die Tamedia-Medienstelle auf Anfrage.