Kommentare kaufen ist nicht Guerilla-PR

Der Skandal um die gekauften Online-Kommentare gegen die Abzockerinitative wirft ein schlechtes Licht auf digitale Polit-PR. Mit professioneller PR habe das indes wenig zu tun, schreibt Gastautor Daniel Jörg. Vielmehr sei das plumpe Täuschung. Jörg, Digital Strategist bei Farner Consulting, fordert eine transparentere Kommunikation der Agenturen über ihre Massnahmen bei Politkampagnen.

Kurz vor Jahresende deckte der Tages-Anzeiger auf, wie die Zürcher Kommunikationsagentur Werbeanstalt AG die Debatte um die «Abzockerinitiative» manipuliert hat. Die Werbeanstalt hat Studenten dafür bezahlt, sich unter falschen Namen in Diskussionen auf Newsportalen einzuschalten und dort vorgekaute Argumente gegen die Initiative zu publizieren. Die Tätigkeit wurde mit einem Stundenlohn von 25 Franken entlöhnt. Der Wirtschaftsverband Economiesuisse, der die Werbeanstalt mit der Abwicklung der Abstimmungskampagne gegen die Abzockerinitiative beauftragt hatte, wusste gemäss eigenen Aussagen nichts von dieser «Kommentarkampagne im Internet».

Keine Aufarbeitung in den Medien
Ein Tag nach Bekanntwerden der umstrittenen Methoden berichtet der Tages-Anzeiger, dass die Aktion gestoppt worden sei, und Economiesuisse auch weiterhin mit der Werbeanstalt AG zusammenarbeiten werde. Die gesamte Geschichte wurde von ein paar anderen Newsportalen aufgegriffen (z.B. von der Tageswoche oder der Aargauer Zeitung) und die politische Gegenseite zeigte sich entsprechend empört. Darüber hinaus erfolgte aber keine nennenswerte Aufarbeitung und Diskussion der Problematik in den klassischen Medien.

Reaktionen in Blogs und auf Twitter
Politikberater Mark Balsiger kritisierte in seinem Blog die Medienunternehmen dafür, dass sie den Leserkommentaren zu wenig Aufmerksamkeit schenken und so eine Dialogkultur wuchern lassen, die den Namen nicht verdient. Auch der ehemalige Journalist und Kommunikationsberater Manfred Messmer thematisiert die Rolle der Medien. Er macht sich über das Entsetzen der Journalisten lustig und gibt damit an, selbst rege Leserbriefe im Auftrag seiner Kunden geschrieben zu haben. Nun ja, dem wirklichen Problem geht er damit zwar nicht wirklich auf den Grund, er macht aber klar, dass es sich hier nicht um ein spezifische Online-Problem handelt. Was heute die Online-Kommentare sind, waren früher die Leserbriefe – und sind es immer noch.

Anders ging der bloggende Journalist Konrad Weber ans Thema heran. Er hat sich aus der Perspektive der Medienhäuser und Journalisten intensiv mit der Problematik von Online-Kommentaren auseinandergesetzt. Er erläutert deren Ursachen und zeigt gangbare Lösungsvorschläge sowie Erfolgsgeschichten aus dem In- und Ausland auf. Sein Beitrag ist die bisher beste Aufarbeitung der Problematik. Es ist bezeichnend für die Kommentarkultur der Online-Medien, dass solcher Selbstkritik nur in einem Blog erscheint, nicht aber auf einer breiter wahrgenommenen Plattform.

Es gibt klare Spielregeln
Was in der bisherigen Diskussion komplett fehlt, ist die Aufarbeitung der Rolle der Kommunikationsagenturen. Die Werbeanstalt ist eine kleine Kommunikationsagentur. Ob in erster Linie Werbe- oder PR-Agentur ist eigentlich unwichtig, ich halte nicht viel vom kommunikativen Gärtchendenken. Die Werbeanstalt selbst bezeichnete die Kommentarmethode im Briefing für die Studenten als «PR-Guerilla». Der Begriff wird auch im Tages-Anzeiger unkritisch wiederverwendet. Er suggeriert zwei Dinge: Dass solche Methoden zum Standardrepertoire von PR-Agenturen gehören, und dass sie von Agenturen praktiziert werden, die ihre PR-Funktion einfach etwas «kreativer» sprich «guerilla-mässiger» auslegen. Beides ist falsch.

Es gibt eine klare Definition dafür, was Public Relations Agenturen tun, und welchen Verantwortungen sie dabei unterliegen. Festgehalten ist das zum Beispiel in der Stockholm Charter der International Communications Consultancy Organisation ICCO.

Public Relations Agenturen sind professionelle Dienstleistungsunternehmen, die ihren Kunden dabei helfen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen. In dieser Funktion haben sie klar definierte Verantwortungen gegenüber ihren Kunden, ihren Mitarbeitern, der Branche sowie der allgemeinen Öffentlichkeit.

Der Stockholm Charter haben sich alle PR Agenturen des ICCO verpflichtet. In der Schweiz sind das zum Beispiel alle Agenturen der beiden Branchenverbände BPRA oder SPRV. Die Charta definiert acht Verantwortlichkeiten. Die Methoden der Werbeanstalt mit den gekauften Kommentaren verstossen gleich gegen drei davon:

• Gesellschaft: Eine offene Gesellschaft, freie Meinungsäusserung und eine unabhängige Presse gestalten den Kontext für den Beruf der Public Relations. PR Berater operieren immer im Kontext dieser offenen Gesellschaft und befolgen ihre Regeln. Sie arbeiten auch nur mit Kunden, welche diese Regeln befolgen.
• Integrität von Information: Public Relations Agenturen sollen nicht versuchen Öffentlichkeiten zu täuschen. Nicht mit falschen Informationen und nicht mit nicht/falsch kommunizierten Interessen ihrer Kunden.
• Governance und Berufsmethoden: Public Relations verpflichten sich dazu ethisch und nach bestem Vorbild zu handeln.

Was die Werbeanstalt hier praktizierte, hat also nichts mit PR – oder wie auch immer ausgelegter «kreativer PR» zu tun. Das wird noch deutlicher, wenn man sich die Grundsätze des zweiten breit abgestützten Regelwerk, den Kodex von Lissabon, konsultiert.

Ich sage nicht, dass es keine schwarzen Schafe gibt, die ab und zu gegen die gängigen Branchenstandards verstossen. Natürlich gibt’s die – aber die gibt es in jeder Branche. Als Kommunikationsberater stört mich, dass die Medienberichterstattung über #Kommentargate den Eindruck vermittelt, dass dies in der PR-Branche zur gängigen Praxis gehört. Oder noch schlimmer – eine einfach etwas «kreativer» praktizierte Form der PR ist. Das ist es nicht. Es ist schlicht und einfach Täuschung und hat mit seriöser Public Relations nichts zu tun.

Womit wir wieder beim Stichwort Verantwortung angelangt wären. Konrad Weber hat aufgezeigt, was die Medienhäuser und die Journalisten tun müssten, um einen Beitrag zu einer transparenteren und zielführenderen Kommentarpraxis auf Schweizer Newsportalen zu leisten. Was braucht es auf Agenturseite?

Die Verantwortung der Agenturen
Auch Agenturen können ihren Teil zu einer transparenteren und zielführenderen Kommentarpraxis auf Leserbriefseiten und Newsportalen beitragen, in dem sie folgende Verantwortungen übernehmen:

1. Ethikausbildung ist oberste Pflicht für alle Agenturen und ihre Mitarbeiter: Jede seriöse Kommunikationsagentur verpflichtet sich dazu nach den Prinzipien der Stockholm Charta und dem Kodex von Lissabon zu operieren. Das gilt nicht nur für PR Agenturen, sondern auch für Werbe und Social-Media-Agenturen, kurz für alle Kommunikationsagenturen. Jeder Mitarbeiter, vom Senior-Consultant bis zur Studentenaushilfe soll sich schriftlich dafür verpflichten gemäss den Kodizes zu arbeiten.
2. Ethikausbildung alleine genügt nicht. Damit sämtliche Mitarbeiter verstehen, was die ethischen Kodizes in der Praxis bedeuten, empfehle ich Agenturen regelmässig Best- und Worst-Practice Beispiele aus dem In- und Ausland mit ihren Mitarbeitern zu diskutieren. Das kann zum Beispiel an einem kurzen Lunch-Meeting passieren.
3. Wenn Kunden nach Praktiken, wie diejenigen der Werbeanstalt fragen, dann sagt eine seriöse Agentur mit einer entsprechenden Berufung auf die erwähnte Kodizes ab.
4. Gerade in der politischen Kampagnenführung gehört es zur gängigen Praxis, dass man Gleichgesinnte zur Beteiligung an Diskussionen auf Leserbriefseiten oder Newsportalen aufruft. Es ist auch courant normal, dass dabei Argumentarien vorbereitet und versendet werden. Das tun die politischen Parteien, das tun Verbände und das tun andere Interessensvertreter. Solange die Gleichgesinnten unter ihrem echten Namen und ohne Bezahlung agieren ist dem auch nichts entgegenzusetzen. Ich schlage aber vor, dass man diese Aktivierung zur Teilnahme am öffentlichen Dialog in Zukunft transparenter kommuniziert. Und zwar wie folgt:
   1. Kampagnenwebsites verfügen in der Regel eine «Argumente» Rubrik. Ich plädiere dafür, dass auf Kampagnenseiten in Zukunft auch transparent gemacht wird, wenn Gleichgesinnte zur Teilnahme am öffentlichen Dialog basierend auf diesen Argumenten aufgerufen wurden.
   2. Natürlich wäre es etwas über das Ziel hinaus geschossen, wenn die Mitglieder einer Partei oder eines Verbands dann einzeln und mit Namen genannt werden. Ich stelle mir das eher wie folgt vor: Ein Branchenverband, der seine Mitglieder zur Teilname am öffentlichen Dialog aufgerufen hat, macht auf der Website folgende Angabe: Wir haben dieses Argumentarium auch an unsere 1’500 Mitglieder gesendet, und sie gebeten sich aktiv am Online-Dialog zu beteiligen. Unter ihrem eigenen Namen.
5. Schalten sich PR Berater selbst in Online-Diskussionen ein oder schreiben Leserbriefe, dann sollte das Kundenverhältnis transparent gemacht werden. Online kann dies einfach durch Hinzufügen eines entsprechendes Hashtags wie z.B. #Kunde gemacht werden. In Leserbriefen durch einen entsprechenden Abbinder.

Wenn die Schweizer Kommunikationsagenturen diese fünf Verantwortungen wahrnehmen, tragen auch sie aktiv zu einer transparenteren und zielführenderen Kommentar- und Dialogpraxis in der Schweizer Öffentlichkeit bei.

Natürlich sollten auch Unternehmen und Auftraggeber ihrerseits einen Beitrag dazu leisten. Ganz einfach, indem sie nur mit Agenturen zusammenarbeiten, die sich an diese Kodizes halten. Agenturen, die sich ihrer Verantwortung bewusst sind, und die laufend in Ausbildung und Qualitätsförderung investieren, z.B. in der Form einer anerkannten Zertifizierung.

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Nachtrag: Kommentargate wird zum Politikum
Ruedi Lustenberger, Nationalrats-Vizepräsident (CVP, LU) hat via SonntagsBlick publik gemacht, dass er die Sache zum Politikum machen will. Lustenberger sagt: «Diese Aktion ist der vorläufige Gipfel der zunehmenden Verluderung der Abstimmungspropaganda.» Er fordert, dass sich die Economiesuisse von der Werbeanstalt trennt und Strafanzeige gegen diese einreicht. Lustenberger wird weiter bei der Bundeskanzlei abklären, ob es sich bei dieser Aktion um unlauteren Wettbewerb, vorsätzliche Täuschung oder sogar um ein Offizialdelikt handelt. Des Weiteren kündigt er an in der Frühlingssession eine Interpellation einzureichen. Basierend darauf müsse der Bundesrat dann aufzeigen, wie dieser in Zukunft «solche Täuschungen des Stimmbürgers zu verhindern, respektive zu ahnden gedenke».

Dieser Artikel wurde gleichzeitig auf Medienwoche.ch und danieljoerg.com publiziert.