von Felicie Notter

«Ich war noch nie relaxed»

Swisscom-CEO Carsten Schloter ist ein Manager, der sich in den Medien gerne von der menschlichen Seite zeigt. Rhetorische Kniffe setzt er gezielt ein. Doch das weitgehend makellose Image hat auch Schattenseiten. Seine Leidenschaft komme ihm zuweilen in die Quere, sagt er in unserem Gespräch über Manager im Rampenlicht, persönliche Kommunikationsstrategien und die Swisscom im Medienwandel.

Beim Gespräch mit Carsten Schloter ist auch Swisscom-Medienchef Sepp Huber anwesend. Er zeichnet das Interview mit dem iPhone auf – «als Backup für die Journalisten», wie er sagt. Ins Gespräch klinkt er sich aber nur bei einer Frage ein, bei der ihn Schloter direkt einbezieht.

MEDIENWOCHE: CEOs und Manager stehen in der Schweiz derzeit stark unter Beobachtung…
Carsten Schloter: …unter Generalverdacht! (lacht)

Die Empörung über Manager-Gehälter ist gross, in der Öffentlichkeit, in den Medien.
Diese ganze Debatte über Manager ist begründet. Es sind Dinge passiert, die im Sinne eines gesellschaftlichen Zusammenhalts nicht geschehen dürften. Wir müssen uns bewusst sein, dass die Schweiz von einer einzigartigen Stärke lebt: Kaum irgendwo in Europa ist die Kluft zwischen Mitarbeitenden und Führung geringer als hier. Was in den letzten Wochen passiert ist, treibt einen Keil dort hinein und ist unverantwortlich.

Die nächste Volksinitiative, die Manager in den Fokus nimmt, steht bereits an. Müssen auch Sie sich nun wappnen?
Ich weiss nicht, ob man sich wappnen kann. Man muss einfach versuchen, nicht jene Fehler zu begehen, die die Wirtschaft ganz offensichtlich begangen hat. Sie hat die Minder-Inititative nicht ernst genommen, hat plakativ argumentiert. Die verschiedenen Standpunkte wurden nicht objektiv und sachlich auf den Tisch gelegt. Dadurch wurde die Emotionalität nur noch geschürt und die Glaubwürdigkeit verspielt. Man darf nie versuchen, die Gegenseite zu marginalisieren, sondern muss die Haltung annehmen, dass es einfach verschiedene Perspektiven gibt. Ziel der öffentlichen Diskussion muss sein, diese transparent zu machen. Der Einzelne bildet sich eine eigene Meinung. Das ist ein demokratischer Prozess.

Ihr Bild ist in den Medien bislang weitgehend makellos. Macht Ihnen das schlechte Image der Konkurrenz das Leben leicht?
Ich bin mir nicht sicher, ob ich das unterschreiben würde. Es gibt garantiert Medienschaffende und einen Teil der Öffentlichkeit, die anders über mich denken. Was ich versuche: ehrlich und ich selbst zu sein. Man darf nicht allen Medien gefallen wollen. Diese Haltung wird schnell zum Bumerang, gerade wenn man wie ich über zehn Jahre mit den Medien zusammenarbeitet. Es hat auch etwas damit zu tun, zu den eigenen Schwächen zu stehen. Man ist als Manager nicht unfehlbar, man ist nicht weniger von Gefühlen getrieben als jeder andere Mensch. Darüber in den Medien, gerade in den visuellen Medien offen reden zu können, das ist wichtig.

Sie geben sich also menschlicher als Ihre Konkurrenten?
Das kann ich selbst am wenigsten beurteilen. Aber das entspricht meinen Erfahrungen, die ich im Kontakt mit den Medien gesammelt habe. Möglichst ehrlich, authentisch sein und zu den eigenen Schwächen stehen.

Früher wurde Ihr Auftreten eher mal noch als forsch beschrieben, zu Persönlichem äusserten Sie sich zurückhaltend. Nach der Trennung von Ihrer Frau sind Sie zugänglicher geworden, Ihre Offenheit entwaffnete sogar Roger Schawinski. Haben Sie bewusst in die Offensive gewechselt?
Das war kein bewusster Wechsel. Es war einfach etwas sehr Einschneidendes in meinem Leben passiert. (Pause) Es war ein reales Scheitern und in diesem Sinn eine einmalige Erfahrung. Ich habe mir überlegt, wie ich damit umgehe, und habe entschieden, offen darüber zu reden. Sonst versucht man, den Starken zu spielen – und glaubhaft ist das eh nicht.

Die Boulevard-Medien haben Sie mehrmals mit sportlichen Ausflügen beglückt, jedoch im geschäftlichen Umfeld. Die klassische Homestory fehlt noch. Halten Sie diesen Trumpf noch in der Hinterhand?
Ich weiss nicht, ob man bei mir in meiner Familiensituation die klassische Homestory machen kann. Mein privates Leben artikuliert sich um zwei Pole. Zunächst um meine Kinder, und die gehen die Öffentlichkeit nichts an. Und dann um den Sport, und das bekommt man am Rande mit. Das gibt ein gewisses Klischee, ein gewisses Image.

Inwiefern nützen solche Auftritte dem Unternehmen?
Man muss unterscheiden: Ich glaube, das Authentische ist auch wichtig für das Unternehmen. Es gibt eine Wechselwirkung zwischen dem, was eine Marke ausstrahlt, und dem, was die Persönlichkeiten ausstrahlen, die diese Marke verkörpern. Die Ehrlichkeit prägt aber nicht nur den Auftritt nach aussen, sondern auch das Verhalten nach innen. Ein Beispiel: Wir haben sehr viele Kundendaten, mit denen man unglaublich viel anfangen könnte, etwa zu Marketingzwecken. Wie ist damit umzugehen? Das ist nicht nur eine Frage der Legalität – denn vieles ist rechtlich zulässig, womit sich der Kunde nicht ausdrücklich einverstanden erklärt hat. Es gibt nur die eine, einfache Regel: Was immer wir mit den Kundendaten machen, wir müssen bereit sein uns vor eine Kamera zu stellen, direkt reinzuschauen und erklären können, warum wir der Meinung sind, dass das richtig ist. Das setzt eine engere Grenze, die definiert wird durch Vertrauen.

Ihre Auftritte haben Signalwirkung gegen innen. In der Tat ist auffällig, wie viele Ihrer Mitarbeitenden Sie als charismatisch beschreiben. In den Medien etikettiert man Sie mit «überdurchschnittlich beliebt». Birgt dieses Superstar-Image auch Risiken?
Das hat ganz viele Schattenseiten und Risiken. Menschlich gesehen steckt ein sehr hohes Energieniveau dahinter, auch eine Leidenschaft für das Unternehmen. Das kann gefährlich sein. Ich laufe permanent Gefahr, andere damit zu überfordern. Es beinhaltet auch das Risiko, dass Menschen mit einer divergierenden Meinung auf einmal still werden. Und das ist nicht gut im Sinne einer gesunden Konfliktkultur. Für mich ist das Thema ein Watch-Item. Das habe ich seit 30 Jahren, seit ich im Berufsleben stehe, und das wird mich wahrscheinlich immer begleiten. Fast in jeder Situation muss ich mir überlegen, wie weit ich mich reingeben kann. Ich nehme mich immer etwas zurück.

Sie schlagen oft für einen Manager ungewöhnliche Töne an, manchmal gar philosophische. Heben Sie sich bewusst ab?
Nein. Ich reflektiere gerne. Und zwar nicht nur die unternehmerische, sondern auch die gesellschaftliche Seite von dem, was wir tun. Um ehrlich zu sein, ist es sogar das, was mich am meisten fasziniert. Beispielsweise die Umkehr der Informationsmacht: Wir sind nicht mehr in einer Welt, wo Wenige die Inhalte für die breite Masse machen. Die modernen Medien führen zu einem Punkt der totalen Transparenz. Für mich ist das faszinierend, weil es in der menschlichen Geschichte einmalig ist: Bisher war die Macht der Informationen immer top down. Die Bottom-up-Information ist mächtiger. Ich kann Stunden damit verbringen, über so etwas nachzudenken, mit den positiven und negativen Auswirkungen.

Ihre Rhetorik ist interessant zu beobachten. Mir fällt auf, wie Sie – beispielsweise mit Gesten, Pausen und Wiederholungen – die Aufmerksamkeit des Gegenübers bündeln, ja fast kontrollieren. Sie bestimmen den Rhythmus.
Ja, aber auch das hat zwei Seiten. Es erlaubt einem, die Aufmerksamkeit hochzuhalten. Für gewisse Menschen wird das aber zu intensiv rüberkommen, erdrückend. Und es gibt Situationen, da wirkt es besser als in anderen. Die Technik funktioniert, wenn man ein spannendes Thema vermitteln oder verkaufen möchte. Wenn man aber eine Diskussion moderiert und unterschiedliche Meinungen an den Tag bringen will, wird man Opfer seiner eigenen Rhetorik. Man hat als Mensch ja immer irgendeine Hypothese im Hinterkopf. Die sollte man nicht artikulieren, sonst ist die Diskussion aus, mausetot. Die Rhetorik, das nicht transparent zu machen, beherrsche ich nicht. Ich bin da wahrscheinlich ganz leicht zu durchschauen für meine Kolleginnen und Kollegen. Das bestimmende Element ist übrigens auch für eine Beziehung überhaupt nicht gut.

Schwierigen Fragen begegnen Sie typischerweise mit einem «komplizenhaften» Lächeln. Wann waren Sie das letzte Mal nicht souverän?
(überlegt lange) Was bedeutet es, souverän zu sein? Wenn souverän bedeutet, relaxed zu sein, dann war ich das wahrscheinlich noch nie. Auch wenn ich vor Mitarbeitern spreche, egal, wie viele es sind. Ich habe immer ein enormes Mass an innerer Spannung. Wenn souverän bedeutet, möglichst authentisch und ehrlich zu bleiben – ich denke, das kann ich. Ich versuche, die Dinge möglichst auf mich zukommen zu lassen. Aus meiner Sicht ist es auch falsch, gewisse Botschaften einzustudieren. Denn was passiert dann? Man platziert die Botschaft, auch wenn sie nicht passt. Zu viel Vorbereitung nimmt einem die Authentizität.

Wie bereiten Sie sich vor?
Vor einem wichtigen Auftritt fängt es zwei, drei Wochen vorher an, in meinem Kopf zu drehen. Ich denke immer wieder daran in einer freien Minute, beim Biken, beim Wandern, unter der Dusche, beim Rasieren. Ich überlege mir zunächst: Wer sitzt mir da gegenüber? Was sind das für Menschen, was bewegt sie? Ich versuche mich hineinzuversetzen in die Stimmung und mir die Schwingungen vorzustellen, die vorhanden sein werden. Wie schaffe ich es, an diese Energie anzudocken? Um das mit einem Beispiel zu untermauern: Wir haben einen internen Anlass, an dem wir die Eigeninitiative von Mitarbeitenden auszeichnen. Die Verleihung ist ein superpositiver Event, eigentlich. Aber ich habe zu erst einmal über diejenigen Mitarbeitenden gesprochen, die angesichts des Stellenabbaus im Augenblick nichts zu feiern haben und furchtbar enttäuscht sind vom Unternehmen.

Welche Rolle spielen Ihre Berater?
Ich bin selber mein schlechtester Berater, wenn es um meine Wirkung geht. Zum Glück haben wir in unserem Unternehmen Menschen, die viel Erfahrung mit der Medienbranche haben und beurteilen können, wenn man überreagiert. Es geht auch um die Tonalität. Man ist ja oft persönlich betroffen – mit dem eigenen Foto in der Schlagzeile, dem eigenen Namen. Selbst nach Jahren gibt es diese Betroffenheit noch, da steht man sich selbst nicht objektiv gegenüber. Dabei geht es ja nicht um einen selbst, sondern um das Unternehmen.

In welcher Form arbeiten Sie am liebsten mit Medien zusammen?
Am liebsten habe ich Live-Interviews. Es ist zwar am intensivsten und am anstrengendsten, hat aber den Vorteil, dass es nicht in andere Worte übersetzt und gekürzt wird. Mir ist auch wichtig, im Gespräch eine Beziehung aufzubauen. Da sitzt einem ein Mensch gegenüber. Das macht das Interview für ihn leichter, für mich und gibt das bessere Ergebnis für den Zuschauer.

Radio oder Fernsehen?
Ich denke, das Bild ist noch mächtiger.

Was haben Sie in Ihrem Unternehmen für eine «Vergabepraxis»: Wie demokratisch oder strategisch lassen Sie die Medien zum Zug kommen?
Diese Frage muss ich Sepp weitergeben [Medienchef Sepp Huber, Anm. d. Red.]. Denn ich habe einen Grundsatz: Ich mache das, was meine Kollegen sagen, was richtig ist. Sie sind die Fachleute.

Sepp Huber: Es gibt einen ganzen Fächer von Kriterien um zu beurteilen, welche Botschaft von wem zu welchem Zeitpunkt platziert werden soll. Hintergrund-Gespräche helfen, vertiefte Informationen zu vermitteln. Wir versuchen bei der Vergabe möglichst fair vorzugehen, wir haben aber viele Anfragen, die wir aus zeitlichen Gründen nicht berücksichtigen können. Ganz so eigenmächtig sind wir als Mediendienst aber nicht, es gibt immer Diskussionen.

Sie sind Deutscher, in Frankreich aufgewachsen. Wie haben Sie sich in der Schweizer Medienlandschaft integriert – reicht es, zwei Landessprachen zu beherrschen?
Es ist nicht nur ein grosser Vorteil, als Deutscher das Französische zu beherrschen, es ist notwendig, um eine Funktion bei Swisscom auf Konzernleitungsstufe auszuüben. Das ist nur schon eine Frage des Respekts. Die Kunden sind in der ganzen Schweiz, und man muss in alle Richtungen kommunizieren können. Es ist schon ein riesiges Handicap, dass ich kein Italienisch spreche.

Gemäss eigener Aussage nutzen Sie «sämtliche Online-Medien». Heisst das, die gedruckte Zeitung kommt Ihnen nicht auf den Tisch?
Ja. Wenn ich gedruckte Zeitungen lese, dann nur Magazine – weil ich gerade im Flugzeug bin oder wie beim Arzt zufälligerweise eins da liegt (lacht). Tages- oder Wochenendmedien lese ich alle online.

Wie sehen Sie die Zukunft der Schweizer Zeitungslandschaft?
Das grösste Asset eines Medienhauses ist die Marke. Mit der Marke verbindet man als Leser eine gewisse Breite, Tiefe und auch Art der Berichterstattung. Diese Werte muss man pflegen und die Inhalte, die man unter dieser Marke produziert, möglichst breit verwerten. Die Anzahl Vektoren, die Absatzkanäle für Information, wird permanent zunehmen. Wenn man nur auf bestimmte Vektoren setzt, engt man das erreichbare Publikum ein. Derzeit spielt das Thema Bewegtbild eine immer grössere Rolle. Ich bin überzeugt: Jede Medienmarke muss sich die Frage stellen, welche Rolle sie in der Bewegtbild-Landschaft spielen will. Das macht auch ein Stück weit immun gegenüber Verschiebungen zwischen den einzelnen Vektoren, die recht abrupt eintreten können. Ein Beispiel hierfür ist die Verschiebung in der Nutzung vom linearen TV zu On-Demand-Angeboten.

Sie sprechen das «smarte» Fernsehen an. Nicht nur Swisscom TV ist smart, auch die SRG arbeitet am Aufbau von HbbTV-Angeboten. Stehen Sie in direkter Konkurrenz?
Nein. Es ist unumstritten, dass Fernsehen zunehmend interaktiver wird, und jeder möchte dieses Thema natürlich gestalterisch begleiten. Zwischen dem, was wir machen und dem, was die SRG macht, gibt es einen Unterschied. Findet die Interaktivität kanalübergreifend statt, sind wir diejenigen, die das bieten können. Das andere Extrem ist, wenn die Interaktivität rein im Markenuniversum einer bestimmten Sendekette stattfindet. Es ist kein Schlachtfeld, auf dem nur einer gewinnen kann. Es geht um die unterschiedliche Ausgestaltung der Interaktivität. Das eine ohne das andere wäre ein geringerer Kundenmehrwert. Jeder Kunde wird die Interaktivität individuell nutzen. Das Publikum ist breit und die Mediennutzung diversifiziert, da kommen wir uns nicht in die Quere.

Gemeinsamkeiten können nicht nur Konkurrenz, sondern auch Synergien bedeuten.
Können – durchaus. Die Frage, die sich uns stellt, ist: Wie differenzieren wir uns langfristig, zum Beispiel mit Swisscom TV. Differenzieren können wir uns nur über lokale Inhalte, und da ist die SRG natürlich ein privilegierter Partner. Ein Beispiel dafür ist unsere Zusammenarbeit im Sport über unsere Beteiligung an Cinetrade. In der Fussball-Super-League produzieren wir die ganzen Inhalte und bereiten sie auf, geben aber einen substantiellen Teil der SRG ab, die das ganze Fernsehpublikum bedient. Sowohl der SRG-Kunde erhält mehr, als er historisch je gehabt hat, wie auch unsere Kunden.

Zurück zu Ihrem Kerngeschäft. In der sich global verändernden Telekommunikationswelt wandelt sich Swisscom zum Infrastrukturanbieter. Kann Swisscom sich so behaupten?
Damit es ein starkes Kundenerlebnis gibt, braucht es ein Endgerät, eine Anwendung und ein Zugangsnetz. Unabhängig von TV wird unser Kerngeschäft immer das Zugangsgeschäft bleiben. Ein Endgerät ist einfach austauschbar. Denken Sie an den berührungsempfindlichen Bildschirm, den zunächst nur Apple hatte – das hat sich inzwischen geändert. Applikationen sind noch einfacher auszutauschen: Nehmen Sie die Mutter aller Applikationen im Internet: Google. Es gibt fünf Pakete, die genau dasselbe machen – Google ist ersetzbar. Das Zugangsnetz hingegen ist viel kritischer. Wir stellen dem Kunden ein Zugangsnetz in einer Qualität zur Verfügung, das nicht ohne Weiteres substituierbar ist. Wir möchten Realität werden lassen, dass der Kunde von all seinen Endgeräten, die er im Alltag nutzt, immer auf alle seine Inhalte zugreifen kann. Es braucht eine hyperleistungsfähige Infrastruktur und ein adäquates Preismodell, um die totale Freiheit zu haben im Datenkonsum.

Sind Sie selber der technologie-affinste Kunde? Haben Sie alle Testprodukte bei sich zuhause?
Ich hab ziemlich viel Zeugs zuhause! Natürlich Swisscom TV, aber ich nutze auch Konkurrenzprodukte – Connect-TV oder auch Apple-TV, für den Vergleich. Und unsere eigene Lösung Quing für die Steuerung des Haushaltes. Sie ermöglicht es, verschiedene elektrische Geräte aus der Distanz zu steuern.

Ihr Kühlschrank ist bereits im Netz, sozusagen?
(lacht) Das brächte ihm relativ wenig, diesem Kühlschrank, weil er die meiste Zeit leer steht.

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