Eine Zahl zieht Kreise

Keine andere Zeitung hat in der Schweiz so viele digitale Abonnemente verkauft wie die NZZ; seit einem halben Jahr auch dank einer Paywall im Web. Dennoch macht sich die Ansicht breit, die NZZ sei mit ihrer Abo-Strategie im Netz gescheitert. Belegen soll das eine Zahl  – die allerdings genauso gut als Zeichen des Erfolgs gewertet werden kann.

Da weiss jemand ganz genau Bescheid: «Schweizer lehnen Paywalls ab», titelte unlängst das deutsche Branchenportal «Werben und Verkaufen». Die apodiktische Aussage zur Zahlungsbereitschaft im Netz fusst auf einer einzigen Zahl und auf einer abenteuerlichen Interpretation derselben. Dumm nur, dass die knackige Schlagzeile mit der Realität nichts zu tun hat. Wie beim Kinderspiel der «Stillen Post» hat sich die Ausgangsbotschaft bis zur Unkenntlichkeit gewandelt.

Am Anfang stand eine Kaderinformation der Neuen Zürcher Zeitung NZZ Ende April. Dabei ging es auch um das digitale Geschäft der Zeitung. Im Speziellen interessierte das Top-Personal, wie sich die Paywall von NZZ.ch anlässt, zumal die Bezahlschranke in den Schweizer Medien eine Pionierrolle einnimmt. NZZ-Digitalchef Peter Hogenkamp nennt auf Nachfrage die Zahl von «weniger 1000». Er hätte auch «weit mehr als 500» sagen können. Oder im Nachhinein besser gar nichts.

Was Hogenkamp damit bezifferte, war die Zahl jener Neukunden, die ein Digital-Abonnement gekauft haben, nachdem ihr monatliches Kontingent an frei zugänglichen Artikeln auf NZZ.ch aufgebraucht war und sie an der Paywall zum Zahlen aufgefordert wurden. Seit Einführung der Paywall im letzten Oktober kaufen täglich vier bis fünf Personen auf diesem Weg eines digitalen NZZ-Abonnements. Das ergibt die «weniger als 1000» Digital-Abonnenten. Eigentlich ein stolzer Wert, gemessen an der neuartigen und dem grossen Schritt von gratis auf 452 Franken (so viel kostet ein digitales Jahres-Abonnement).

Doch einzelne Mitglieder des NZZ-Kaders sehen das offenbar anders. Von dieser Abozahl blieb bei ihnen nur das «weniger als» hängen. Davon alarmiert, informierten sie Konkurrenz und Fachmedien über die vermeintlich schlechten Zahlen. Auf tagesanzeiger.ch stand schliesslich zu lesen, die Zahl zeige, dass NZZ-Digitalabos nur «sehr gering» nachgefragt seien. Damit war die Botschaft platziert. Ein paar Tage später greift das Fachportal «Werben und Verkaufen» die eigenwillige Interpretation auf und setzt noch einen drauf: «Schweizer lehnen Paywalls ab». Und bis heute dienen die «weniger als 1000», oder alternativ auch kolportierte 800, als Beleg für den vorläufigen Misserfolg der NZZ im Digitalmarkt. Sei es am Swiss Media Forum, auf Twitter oder in der «Schweiz am Sonntag». So schnell geht das aus den Köpfen nicht mehr raus. Einmal schlecht, immer schlecht.

Die Episode zeigt, wie sich die Paywall als Metapher für Erfolg und Misserfolg im digitalen Geschäft verselbstständigt hat; als hinge die Zukunft der Zeitung von der Drehzahl eines einzigen Zahnrädchens ab. Die Realität auf dem Lesermarkt sieht komplexer aus, aber vorerst auch banaler. Das Ziel der NZZ ist es selbstverständlich, möglichst viele digitale Abonnemente zu verkaufen. Das hat zuerst einmal nichts mit einer Paywall zu tun, sondern viel mehr mit Abo-Marketing. Anrufen, anschreiben, anpreisen – alles bewährte Verkaufstechnik. Nur ist das Produkt inzwischen auch digital erhältlich und nicht mehr nur gedruckt.

Bereits vor der Einführung der Bezahlschranke im Netz zählte die NZZ rund 10’000 Digital-Abonnenten. Den aktuellen Stand will man bewusst nicht beziffern, auch im Wissen darum, wie schnell Zahlen ein ungesundes Eigenleben entwickeln können. Klar ist soviel: Die NZZ steht weiterhin unangefochten an der Spitze der Schweizer Zeitungsverlage, was die Zahl der digitalen Abonnemente angeht. Die Konkurrenz hat noch nicht einmal damit begonnen, den Online-Lesermarkt aktiv zu bewirtschaften. Bei Tamedia soll es noch in diesem Jahr losgehen, Ringier nennt keinen Termin, ab wann kostenpflichtige Inhalte angeboten werden sollen.