Harter Kampf mit Auflagenzahlen

Im umkämpften Basler Zeitungsmarkt geht es mit harten Bandagen zur Sache. So operiert AZ-Medien-Verleger Peter Wanner mit Auflagenzahlen, die einer genaueren Prüfung nicht standhalten. Die neuen Wemf-Zahlen zeigen ein klares Bild.

«Unsere Auflage steigt kontinuierlich, während die der Basler Zeitung sinkt»: Am 11. April 2013 zeigte sich Wanner «sehr zufrieden» mit der Entwicklung seiner «Basellandschaftlichen Zeitung», die mit einer neuen Lokalausgabe in der Stadt Basel einen Teil vom hart umkämpften Pressekuchen abschneiden soll. Und Wanner belegte die positive Entwicklung mit Zahlen: «Bei uns sind es mittlerweile bald 26’000 Exemplare verkaufte Auflage, also plus 6000, während die Druckauflage der BaZ gemäss verlässlichen Quellen auf unter 50’000 gefallen ist und die abonnierte Auflage in der Region sich dem Vernehmen nach der 40’000er-Grenze nähert.» Wenig später doppelte Wanner nach. Am 29. April 2013 sagte der Verleger anlässlich einer Podiumsdiskussion, dass die bz «in den letzten 18 Monaten über 5000 Abonnenten in Basel-Stadt und Baselland hinzugewonnen hat».

Wanner schiesst zuerst unpräzis…

Unterdessen sind die offiziellen Auflagenzahlen bekannt. Mit Stichtag 30. Juni 2013 hat sie die Wemf veröffentlicht. Doch sie zeigen für Basel ein völlig anderes Bild. Beginnen wir mit der bz Basel: Verleger Wanner hat von einem Plus von 6000 verkauften Exemplaren gesprochen, dabei ging er offenbar von der Auflage 2012 aus, die 22’463 Exemplare auswies. Folglich müsste die bz jetzt rund 28’400 verkaufte Exemplare zählen. Gemäss Wemf sind es aber nur 23’635, also fast 5000 weniger.

Nun gilt es aber zu berücksichtigen, dass die Wemf die aktuellen Auflagen mit einer neuen Methode erhoben hat. Deshalb dürfen alte und neue Auflagenzahlen nicht 1:1 verglichen werden. Mit dem Systemwechsel hat die Wemf unter anderem auf eine Forderung der Werbeauftraggeber reagiert und definiert nun die verkaufte Auflage enger und macht die Währung damit härter. Neu werden zum Beispiel die Ferienunterbrüche aus der Abodauer rausgerechnet. Die Folge: Die verkaufte Auflage sinkt, selbst wenn die Abonnentenzahl unverändert bleibt. Im Extremfall könnte sie sich um ein Zwölftel reduzieren – dann nämlich, wenn alle Abonnenten eines Titels ihr Abo für vier Wochen pro Jahr ferienhalber unterbrechen würden. Das gilt auch für die bz: Um die neue mit der alten Auflage zu vergleichen, müsste grosszügig ein Zwölftel der 23’635 dazugerechnet werden, also 2000 Exemplare. Doch auch damit bleibt die Auflage um 3000 Exemplare tiefer als von Wanner prognostiziert.

Möglich ist aber, dass der bz-Verleger mit den «plus 6000» gar nicht von 2012 aus ging, sondern von 2011. Aus dem Interview geht das zwar nirgends hervor, aber weil Wanner seine Basler Lokalausgabe im 2011 lancierte, könnte dies Sinn machen. In diesem Fall müsste die bz, die damals 19’819 Exemplare verkaufte, heute 26’000 Exemplare erreichen, die Zahl, die Wanner ankündigte. Effektiv hat sie aber nur 23’635 Exemplare. Immerhin: Mit dem Ferien-Zwölftel käme sie der Prognose sehr nah. Aber eben: In seinem Interview blieb Wanner einen klaren Bezug für den Vergleich schuldig.

… und dann daneben

Anders bei Wanners zweiter Aussage, wonach die bz «in den letzten 18 Monaten» über 5000 Abonnenten gewonnen habe: Hier ist klar, dass er nicht von 2012 ausging, sondern von 2011, als die bz 17’233 Abos hatte. Somit müsste sie heute etwa 22’300 Abos aufweisen, doch es sind nur 19’504. Rechnet man hier ebenfalls ein Zwölftel (1600 Exemplare) hinzu, sind es trotzdem 1000 zu wenig.

Bei seinen Aussagen zur BaZ liegt der AZ-Verleger sogar noch krasser daneben: Die BaZ weist gemäss aktuellen Wemf-Zahlen eine verbreitete Auflage von 59’124 Exemplaren aus. Das sind 10’000 mehr als von Wanner behauptet. Und auch bei den 51’424 Abos kann man selbst mit bösester Absicht nicht von einer Tendenz Richtung 40’000 sprechen. Abgesehen davon, dass man für einen fairen Vergleich auch bei der BaZ jeweils ein Zwölftel hinzurechnen müsste – doch das ist für die Beweisführung nicht einmal nötig.

Wanner und ein BaZ-Dokument

Wanner ist zugutezuhalten, dass er explizit die «abonnierte Auflage in der Region» nannte, also nur jene BaZ-Teilauflage, die im Wirtschaftsgebiet 31 (Nordwestschweiz) verbreitet wird. «Für den Wettbewerb zwischen BaZ und bz sind einzig die Auflagen in der Region Basel relevant und nicht die Auflagen in der übrigen Schweiz», begründet er auf Anfrage seine Einschränkung. Und bezüglich der Zahl 40’000 stütze er sich «einzig und allein auf die Verlagsangaben der BaZ».

Tatsächlich findet sich auf der Website des BaZ-Verlags ein Dokument, das Wanners Zahlen zu bestätigen scheint. In den Teilauflagen, die im Prospekt angegeben werden, sei aber die Postauflage nicht eingerechnet, sagt BaZ-Verlagsleiterin Sabine Galindo auf Anfrage. Wie hoch diese ist, will sie allerdings nicht sagen. Galindo bietet aber einen andern Anhaltspunkt: «Die nicht in der Region verbreitete, abonnierte Auflage macht höchstens zehn Prozent der bezahlten Gesamtauflage aus.» Man rechne: Ausserhalb der Region Nordwestschweiz hatte die BaZ bisher etwa 6800 Abos, gemäss aktuellen Wemf-Zahlen sind es noch rund 5700. Somit verbleiben heute noch etwa 46’000 Abos. Rechnet man zur neuen Auflage noch den Ferien-Zwölftel dazu, um die neue mit der alten vergleichen zu können, ergeben sich aktuell knapp 50’000 Abos.

Galindos Angaben lassen sich zwar nicht überprüfen. Aber sie werden durch Zahlen gestützt, die auch Wanner bestens kennt: die Leserschaftsstudien der Wemf. Diese besagen, dass die BaZ ausschliesslich in der Nordwestschweiz gelesen wird. Das deutet darauf hin, dass die BaZ-Exemplare ausserhalb des WG 31 so dünn gestreut sind, dass deren Leser nicht in den Wemf-Studien erscheinen. Würde die BaZ aber täglich um die 20’000 Exemplare ausserhalb des WGs 31 absetzen, wie Wanner suggeriert, dann müsste sich dies in den Leserzahlen widerspiegeln. So, wie vor zwei Jahren, als die Wemf der BaZ noch 2000 Leser in Zürich auswies. Mittlerweile sind aber auch diese abgesprungen.

Wanner weicht aus

Wanner, mit diesen Feststellungen konfrontiert, lässt über seine Sprecherin Folgendes ausrichten: «Die Tendenz ist klar: Unsere Tageszeitungen in Basel haben gewonnen, sowohl Leser wie Auflage, und die BaZ hat verloren.» Auch die «aktuell beglaubigten Jahresdurchschnittswerte nach neuer Methode» würden diese Entwicklung unterstreichen. Und weiter: «Über die Erhebungsjahre 2011 – 2013 weisen wir knapp 4000 Exemplare mehr aus, wohingegen die BaZ einen Verlust von fast 20‘000 Exemplaren hinnehmen musste.»

Wanner stellt also nicht in Abrede, dass seine Aussagen zumindest sehr unpräzis waren. Aber er versteckt sich hinter Tendenzen. Als ob ein Trend jede Behauptung rechtfertigen würde. Tatsache ist: Wanner hat vor allem über seine Konkurrenz Zahlen verbreitet, die nicht nachvollziehbar sind. Für einen langjährigen Verlagsprofi ist das peinlich. Für einen Verwaltungsrat der Wemf ist es heikel. Und für jemanden, der wie Wanner vom Bundesrat als einziger Verleger in die neu gegründete Medienkommission berufen wurde, ist es unverständlich.

Rechtlich kommt Wanner übrigens ungeschoren davon. Zwar hatte Rolf Bollmann, CEO der Basler Zeitung Medien (BZM), im April angekündigt, eine Klage gegen den AZ-Verleger zu prüfen. Doch davon sah er schliesslich ab. «Wir haben keine Klage eingereicht, weil wir uns lieber mit der Zukunft befassen, statt Vergangenheitsbewältigung zu betreiben», sagt BZM-Sprecher Roger Berger auf Anfrage.

Wanner unter Erfolgsdruck

Wanner steht unter Druck. Vor knapp zwei Jahren baute er die bz aus und startete die Offensive gegen die BaZ. Fünf Jahre Zeit gab er sich, um sie in die Knie zu zwingen. Wie aber die bz-Auflagen zeigen, kommt der Angriff langsamer voran als erhofft – nicht zuletzt wegen der jungen TagesWoche, die die meisten abtrünnigen BaZ-Abonnenten gewinnen konnte, mittlerweile eine höhere Auflage, als die bz ausweist und auch schneller wächst.

Nun sieht Wanner offenbar den Erfolg seiner Offensive in Frage gestellt. Mit seinen Zahlen über die BaZ kann er aber deren Leser und Inserenten verunsichern, allenfalls in der Hoffnung, zusätzliche Sympathiepunkte für seine Zeitungen zu gewinnen. Die TagesWoche hingegen greift er nicht an, weil sie ihm als eher linkes Wochenblatt im Werbemarkt kaum gefährlich ist. Im Gegenteil: Im Kampf gegen die BaZ ist sie ihm sogar nützlich. So ist Wanners Schweiz am Sonntag, Ausgabe Nordwestschweiz, kürzlich mit der TagesWoche ein Inseratekombi eingegangen, um das WG 31 noch besser abzudecken.

Anmerkung:
Beim vorliegenden Text handelt es sich um eine überarbeitete Fassung des Artikels «Harter Kampf mit falschen Zahlen». AZ-Medien Verleger Peter Wanner macht zudem von seinem Recht auf Gegendarstellung Gebrauch.