«Fernsehen ist von Natur aus ein soziales Medium»
Als Digitalchef der kommerziellen Tochter der BBC bewegt sich Daniel Heaf (35) auf dem globalen TV- und Medienmarkt. Von Hypes und Trends lässt er sich nicht irritieren und hinterfragt lieber einmal mehr, was andere bereits als Naturgesetz betrachten. Ein Gespräch über das Fernsehen von heute in einer Medienwelt, die immer nur das Morgen im Auge hat.
MEDIENWOCHE: Sie arbeiten in London für ein global tätiges Medienunternehmen. Wie wissen Sie, was das Publikum in Asien, Amerika oder Australien interessiert?
Daniel Heaf: Einen grossen Teil meiner Arbeitszeit verbrachte ich in den letzten drei Jahren mit Reisen. Ich bleibe jeweils eine Weile dort und fliege nicht einfach hin und zurück. Einen Markt lernt man nicht auf einer Powerpoint-Präsentation kennen. Es braucht die Zeit vor Ort um das Publikum und die Marktbedingungen zu verstehen.
Wovon waren Sie am meisten überrascht bei ihren Weltreisen?
Es gibt grosse Unterschiede, was die Leute wollen, und wie sie es geliefert erhalten wollen. Weil ich so viel unterwegs war, ist es schwierig, mich an einen bestimmten Moment zu erinnern, wo ich wirklich überrascht worden wäre. Es ist vielleicht die Vielfalt, die mich am meisten verblüfft hat, und zu sehen, wie wichtig die lokale Verankerung selbst für uns als globale Medienmarke ist.
Was würde zum Beispiel in den Märkten Asiens nie funktionieren?
Unser Geschäft mit DVD und kostenpflichtigen Downloads würde in Asien nie funktionieren. Es gibt dort nicht die gleiche Tradition, was den Besitz von Medien angeht wie in der ganzen westlichen Welt.
BBC Worldwide ist die kommerzielle Tochter der öffentlich-rechtlichen BBC. Worin unterscheiden Sie sich vom Mutterhaus?
Was die Werte angeht, unterscheiden wir uns gar nicht von der BBC. Deshalb gibt es auch bestimmte Geschäftsfelder, die wir nie betreten würden, etwa gewisse Werbeformen, egal wie lukrativ sie wären. Unsere Mission ist es, die Marke BBC zu schützen, zu stärken und global auszudehnen.
Ein wichtiger Teil ihres Geschäfts ist die Lizenzierung von BBC-Produktionen. Kannibalisieren Sie so nicht die Kanäle der BBC, die ja auch global zu empfangen sind?
Im Moment sehen wir keine Kannibalisierungseffekte dieser verschiedenen Distributionswege. Wir sehen sie vielmehr als gute Ergänzung zueinander. Denn letztlich sind Inhalte wichtiger als die Plattformen. Was bringt dir eine Plattform, wenn du keine Inhalte hast? Wir pflegen beispielsweise eine wunderbare Beziehung zu Netflix, die unsere Inhalte lizenzieren für alle ihre Verbreitungsgebiete, weil sie wissen, dass das Publikum diese Inhalte sehr schätzt und sehen will. Unser Inhalte haben einen Wert auch ohne dazugehörige Plattform.
Zurzeit wird ja das Fernsehen neu erfunden. Alles bewegt sich in Richtung Social TV. Ist Fernsehen überhaupt ein soziales Medium?
Fernsehen ist von Natur aus ein soziales Medium. In den Anfängen war Fernsehen immer ein Gemeinschaftserlebnis. Aber dieser ursprüngliche soziale Aspekt fällt zunehmend weg, weil Fernsehen heute auf einer Vielzahl verschiedner Geräte geschaut werden kann. Die Leute entscheiden sich das zu schauen, was sie wollen auf ihrem eigenen Bildschirm.
Sie sagen also, Fernsehen sei heute weniger sozial.
Ist es sozial, wenn mir ein Algorithmus ein Stück Content empfiehlt, weil es ein Facebook-Freund zuvor auch geschaut hat? Mein Verständnis von «sozial» bedeutet, wirklich mit Leuten zusammen zu sein. Sozial heisst, sich mit Leuten auszutauschen und die beste – aber nicht die einzige – Möglichkeit das zu tun, ist nebeneinanderzusitzen. Das ist ja auch der Grund, weshalb wir dieses Interview nicht über Skype führen, sondern hier in London.
Sie halten nicht viel von dem, was heute als «Social TV» firmiert?
Klar sind Interaktionen und Empfehlungen aufgrund des Profils in sozialen Netzwerken wichtig. Es geht hier aber nicht um eine Frage des entweder/oder. Persönlich finde ich, dass fernsehen zusammen mit richtigen Leuten und sich mit ihnen direkt auszutauschen, besser ist, als das neue Social TV. Fürs Geschäft ist aber das algorithmische «sozial» vermutlich besser.
Das heisst: Unter dem Strich ist das Fernsehpublikum konservativ und will sich einfach hinsetzen und berieseln lassen.
Das kann man so nicht sagen. Denn Tatsache ist auch, dass sich die Medienwelt noch nie so schnell bewegt hat wie heute. Das iPhone kam 2007, seither haben Smartphones einen Siegeszug angetreten. Die Hälfte der Bevölkerung in Grossbritannien hat ein Smartphone. Der Tablet-Markt wächst viermal schneller als der Smartphone-Markt. Neue Geräte bringen dem Publikum neue Angebote, die es auch will. Ein gutes Beispiel dafür ist Netflix. Die bieten eine unglaubliche Menge an Filmen auf jedem Gerät für eine tiefe monatliche Gebühr. Das ist neu für das Publikum. Gleichzeitig funktionieren Netflix, iPlayer oder zeitversetztes Fernsehen, das Catch-Up-Television, nicht grundsätzlich anders als das bekannte Fernsehen: einschalten und los geht’s. Das sind die Anwendungen, die sich durchsetzen werden.
Eine grosses Versprechen der Digitalisierung sind personalisierte Angebote: Ich kriege nur das, was mir wirklich gefällt. Wird das heute schon eingelöst?
Personalisierung ist dann erfolgreich, wenn der Empfehlungsprozess ein Nebenprodukt von dem ist, was du sowieso schon machst und nicht ein Zusatzaufwand bedeutet.
Die Kehrseite der Personalisierung ist die Filter Bubble. Ich nehme ausserhalb der mir algorithmisch empfohlenen Medien nichts mehr anderes wahr.
Das glaube ich nicht. Ein Beispiel: Wer hat früher Fox-News geschaut und gleichzeitig den Guardian gelesen? Sehr wenige. In der digitalen Welt haben viel mehr Leute, die online Fox-News schauen, auch schon einmal die Guardian-Website besucht. Die Tatsache, dass die verschiedensten Angebote nur einen Klick voneinander entfernt sind im Web, sorgt dafür, dass man dazu neigt, diese Angebote auch zu nutzen. Es wird viel mehr über die Filter-Bubble gesprochen, als dass es sie tatsächlich gibt.
Damit ein Fernsehsender personalisierte Empfehlungen machen kann, muss er die Personendaten seiner Zuschauer kennen. Wie weit geht da die BBC?
Wir haben da eine eher konservative Haltung. Die meisten, die Sie heute befragen, würde betonen, wie wichtig Big Data sei. Ich sehe das ein bisschen anders. Das Publikum zu verstehen, ist wichtig. Wir schauen durchaus, wie sich unser Publikum verhält. Aber soll ich alle verfügbaren Daten aufsaugen, weil sie vielleicht in der Zukunft einmal von Nutzen sein könnten? Mich interessiert das nicht, solange ich nicht weiss, was der Mehrwert für das Publikum sein könnte. Viele Unternehmen sammeln wahllos Personendaten. Die BBC erhebt Nutzerdaten nur in sehr spezifischen Fällen. Wir verbringen aber sehr viel Zeit mit traditionellen Methoden, um zu verstehen, was unser Publikum will. Sei es mit Befragungen oder Fokus-Gruppen.
Eine grosse Knacknuss, an der sich viele Medienunternehmen derzeit die Zähne ausbeissen, ist die Kommerzialisierung von mobilen Inhalten. Ist das auch Ihre Sorge?
Ich mache mir da ein bisschen weniger Sorgen als die privaten Verlagshäuser, denn BBC ist ein TV-Unternehmen. Klassische Fernsehwerbung funktioniert auf mobilen Geräten besser als Banner- oder In-Feed-Werbung. Nach 45 Minuten TV-Programm verträgt es alleweil 30 Sekunden Werbung. Das Format, das am einfachsten auf den unterschiedlichen Plattformen funktioniert, ist der TV-Spot. Kommt dazu, dass dieses Format weitherum akzeptiert ist beim Publikum.
Die grossen Verlagshäuser stehen seit Jahren unter grossem Druck. Stehen Radio und Fernsehen vor den gleichen dramatischen Umwälzungen?
Es gibt gewisse Parallelen. Aber auch grosse Unterschiede. Das Problem der Zeitungsverlage sind die News. Wenn man sich über den das aktuelle Weltgeschehen informieren will, dann gibt es Tausende Möglichkeiten. Ein grosser Teil davon ist austauschbar. Aber irgendeine Auto-Show ist eben nicht das gleiche wie «Top Gear». Das gibt es nur einmal.
Gibt es unterbewertete Trends, die uns demnächst überraschen könnten?
Ich werde hier keinen Trend nennen, von dem Sie nicht auch schon gehört haben. Was sich ganz stark ändern wird über die nächsten fünf, sechs Jahre ist das Verhältnis von Live-Fernsehen zu On-Demand-Nutzung zugunsten des Letzteren. Das ist eine Ansicht, die nicht alle teilen. Die aktuellen Zahlen zeigen das noch nicht. Heute sehen immer noch die meisten Leute in Echtzeit fern. Aber das wird sich rasant ändern. Live-TV wird zwar weiterhin dominieren, aber bereits 25 Prozent On-Demand-Nutzung wären ein spektakulärer Wandel.
Das Interview wurde am 27. August in London geführt.
