«Wir sind immer sehr pragmatisch unterwegs»
Das Fernsehen hat die jungen Zuschauer nicht verloren. Man muss nur ein Programm bieten, das die veränderte Mediennutzung ernst nimmt. Alexander Mazzara (38) hat das mit joiz geschafft. Der junge Sender verschmilzt klassisches TV und Internet zu einem hybriden Format. Wie das funktioniert und wo die Grenzen des neuartigen Konzepts liegen, erklärt joiz-Gründer und CEO Mazzara im Gespräch mit der MEDIENWOCHE.
MEDIENWOCHE: Nach zweieinhalb Jahren auf Sendung hat sich joiz fest in der schweizerischen Fernsehlandschaft etabliert. Sind Sie vom schnellen Erfolg überrascht?
Alexander Mazzara: Wenn ich nun sagen würde, alles war so geplant, dann würde ich lügen. Wir hatten aber von Anfang an ein klares Konzept, daran hat sich nicht viel geändert. Wir gehen davon aus, dass junge Menschen heute soziale Medien nutzen und es sich gewohnt sind, einen Rückkanal zu haben. Sie wollen nicht nur lesen oder fernsehen, sondern auch etwas dazu sagen.
joiz ist auch ein Experiment. Was hat bisher nicht funktioniert?
Wir haben viele kleine Sachen ausprobiert, die nicht funktionierten. So versuchten wir sehr schnell, die Interaktionen mit dem Publikum anzuregen. Das hat nicht immer gut geklappt. Wir mussten auch lernen, dass eine Sendung online beginnt, vielleicht sogar auf Social Media, und auch weitergeht, nachdem das TV-Signal fertig ausgestrahlt wurde.
Wie läuft das konkret?
Wir versuchen bei unserem Publikum auf Social Media den Puls zu fühlen, was sie tatsächlich interessiert. Vor einer Talksendung ist es für uns natürlich interessant zu erfahren, welche Fragen das Publikum beschäftigen. Heute ist der Kontakt zum Publikum interaktiver geworden. Von Transmedia-Storytelling reden zwar alle, aber das tatsächlich zu leben, ist nicht ganz einfach.
Bei vielen Medien laufen Online-Diskussionen regelmässig aus dem Ruder. Bei joiz geht es vergleichsweise gesittet zu und her. Wieso?
Es gibt zwei wichtige Elemente. Wir moderieren die Online-Kommentare und weisen die Leute frühzeitig in die Schranken, wenn sie sich daneben aufführen. Wir bieten nicht einfach ein Forum, bei dem jeder irgendetwas sagen kann. Der Live-Chat wird immer von jemandem aus der Redaktion betreut. Wenn jemand an die Grenzen geht, wird die Person verwarnt mit der klaren Drohung, sie beim nächsten Mal zu sperren. Das ist Arbeit. Ein Dialog besteht eben nicht nur darin, etwas zu senden und dann nicht zuzuhören, was der andere sagt. Es hat damit zu tun, dass ich diese Leute auch ernst nehmen. Zweitens versuchen wir auch, unser Publikum zu leiten. Wenn sie wollen, dass sie ins Fernsehen kommen, dann müssen sie auch etwas Gescheites schreiben. Sie dürften durchaus kritisch sein und auch eine andere Meinung vertreten als der Moderator oder ein Gast. Das ist keine Frage. Sie dürfen einfach nicht rassistisch, sexistisch oder ausfällig sein. Da haben wir eine ganz klare Linie. Nach zweieinhalb Jahren joiz haben das die Leute begriffen. Das hat auch dazu geführt, dass sich die Leute in ihren Nutzerprofilen vermehrt mit Klarnamen anmelden.
Ist das für Sie Neuland?
Für mich ist das alles nicht ganz neu. Schon beim Schweizer Fernsehen war ich bei der Entwicklung vieler neuer Formate dabei. Ich war bei der Entwicklung der Sendung «Start-up» dabei, als wir erstmals in der Schweiz eine Online-Community in ein Fernsehprogramm einbezogen haben.
Wo stösst joiz an Grenzen?
Wir sind immer sehr pragmatisch unterwegs und nicht die Technik-Nerds, die einfach etwas Neues bauen wollen, weil es mega-cool ist. In der Schweiz zeigt uns der kleine TV-Markt die Grenzen des Machbaren auf. Eine weitere Grenze setzt uns zudem das neue Messsystem für die Zuschauerzahlen, das eine absolute Katastrophe ist. Das kann man leider nicht anders sagen.
Eigentlich sollte in der Schweiz auch die Online-Nutzung von TV-Programmen gemessen werden. Das wäre dem Konzept von joiz entgegengekommen. Daraus ist nichts geworden. Was heisst das für Sie?
Wir sind genau darum aus dem Panel ausgestiegen. Alle in der Branche, die einigermassen vorwärts denken, hatten mit der Erfassung der Online-Nutzung grosse Hoffnungen verbunden und wurden nun massiv enttäuscht. Für uns lohnt es sich finanziell einfach nicht, für ein Messsystem zu zahlen, das unsere Zuschaueraktivitäten nur unvollständig abbildet. Ausserdem sind die Schwankungen bei der Messung der klassischen TV-Nutzung zu gross, weil das Panel zu klein ist. Diese Zahlen sind für uns auf dem Werbemarkt schlicht unbrauchbar.
Wie geht es weiter?
Wir suchen zusammen mit der Wissenschaft nach neuen Wegen, wie wir unsere vielfältigen Daten kommerziell nutzen können, die wir mit der Online-Nutzung unserer Zuschauer generieren. Mehr kann ich dazu aber noch nicht sagen.
Joiz hat diesen Sommer nach Deutschland expandiert. Wieso?
Mit joiz Schweiz haben wir ein Konzept entwickelt, das funktioniert und das in Europa einzigartig ist. Deshalb glauben wir daran, dass es auch in anderen Ländern funktioniert. Wir haben Anfragen erhalten aus mindestens 15 anderen Ländern. Aber wir können nicht alles gleichzeitig machen. Deshalb haben wir fürs Erste mal nach Deutschland expandiert.
Nutzt joiz in Deutschland Synergien mit dem Schweizer Programm?
Uns ist klar, dass wir mit lokalen Inhalten arbeiten müssen. Deshalb wird es keine Synergien beim Programm geben, etwa mit dem Austausch von Sendungen. Wovon wir aber in Deutschland sehr wohl profitieren, ist von der Vorarbeit an Formaten, Technologie und Arbeitsabläufen.
Gab es nach dem Start in Deutschland Überraschungen?
Die grösste Überraschung war natürlich das Konzert zum Tag der Deutsche Einheit am Brandenburger Tor. Im Juli hörten wir, dass wir dafür in die engere Auswahl kommen, im August erhielten wir die Zusage und mussten innert zwei Monaten ein Konzert für eine Million Menschen organisieren, das mit zwölf Kameras live übertragen wurde. Für so was braucht man sonst mindestens ein halbes Jahr Vorbereitung. Und das Ganze lief parallel zum Sendestart in Deutschland. Da waren wir selbst überrascht, dass wir das gleichzeitig zustande brachten.
Lief der Start in Deutschland auch sonst so reibungslos?
Nicht nur. Wir wurden regelrecht überflutet von Bewerbungen. Das war fast nicht zu bewältigen, die 3 bis 4000 Dossiers. Aber das ist natürlich toll, wenn so viele Leute bei uns arbeiten wollen. Am Anfang läuft der Know-how-Transfer ausschliesslich in eine Richtung von der Schweiz nach Deutschland. Das wird sich aber schon bald ändern. Und es ist uns auch schon gelungen, mit dem Format «Jung & naiv» vor den Bundestagswahlen auf uns aufmerksam zu machen. Da hatten wir Politiker wie Peer Steinbrück oder Jürgen Trittin vor der Kamera. Das hat sich dann auch in der Berichterstattung zum Start von joiz Deutschland gezeigt. Von Spiegel über Süddeutsche, FAZ, ja eigentlich alle, haben über uns berichtet.
Macht es Ihnen manchmal Angst, mit so vielen Vorschusslorbeeren bedacht zu werden?
Ob Vorschusslorbeeren oder nicht, wir müssen liefern. Ich habe ehrlich gesagt keine Angst. Es braucht immer drei Sachen, damit ein Unternehmen funktioniert: ein gutes Produkt, dann einen Markt, der offen ist für dieses Produkt. Und mit Abstand am wichtigsten ist das Team. Mit einem guten Produkt allein und einem schlechten Team ist man verloren. Jetzt müssen wir einfach weiter aufbauen und gute Arbeit leisten. Am Schluss müssen wir im täglichen Business gute Geschichten erzählen, das ist jetzt unsere Arbeit.
Zahlen sich die Geschichten aus?
Wir schreiben schon heute Gewinn mit joiz in der Schweiz. In Deutschland natürlich noch nicht.
Profitiert joiz auf dem Werbemarkt von einem Pionier-Bonus?
Im Gegenteil. Am Anfang gab es für uns viele verschlossene Türen. Wenn man startet, braucht es Zeit. Das hat auch mit der Schweiz zu tun. Hier ist niemand bereit, ein zu grosses Risiko eingehen.
Wie sieht der Werbemix auf joiz aus?
Das ist nicht ganz einfach aufzuschlüsseln. Zählt ein TV-Spot mit Targeting-Möglichkeit als klassische Werbung oder ist das bereits eine neue Form? Wir zählen diese Form zu den Spots, weil wir mittlerweile so viele Kunden haben, die das buchen, dass es mindestens so klassisch ist, wie Werbung ohne Zusatzelemente. Dieser Teil generiert fast die Hälfte unserer Werbeeinnahmen. Der Rest sind Spezialformen, wie etwa Branded Entertainment oder interaktive Formate.
Gibt es Übernahmeangebote für joiz?
Da sollte man nicht darüber reden. Aber klar: Das eine oder andere Medienunternehmen hat schon mal angeklopft. Ich bin in dieser Frage sehr opportunistisch. Wenn ein Angebot kommt, das passt, dann schauen wir uns das an. Aber wenn es keinen Sinn macht, dann interessiert uns das nicht.
Der Erfolg von joiz beruht stark auf Aushängeschildern wie Gülsha, Julian oder Knackeboul. Wie abhängig seid ihr von einzelnen Köpfen?
Das kann man jeden TV-Sender fragen. Gesichter sind nun mal wichtig. Aber ich bin relativ entspannt, weil wir mit ihnen gute Verträge haben. Mit SRF sind wir sicher nicht konkurrenzfähig. In der Schweiz gibt es keinen Privatsender, der solche Löhne zahlen kann. Aber mit den Regionalsendern sind wir mehr als nur konkurrenzfähig. Wir zahlen faire Löhne.
Gülsha und Knackeboul arbeiten auch für SRF. Keine Angst, dass die plötzlich weg sind?
Nein, überhaupt nicht (lacht). Die Auftritte bei SRF sind nur möglich mit unserer Erlaubnis. Wir wägen gut ab und diskutieren mit ihnen, was drinliegt. Es ist ja auch immer eine Frage der Zeit. Wir sind ein Sender für junge Erwachsene. Unsere Leute werden nicht 20 Jahre bei joiz moderieren. In der nächsten Zeit habe ich keine Angst.
Mit SRF pflegt joiz eine punktuelle Zusammenarbeit, etwa bei den Swiss Music Awards. Gleichzeitig versucht SRF Elemente von joiz zu kopieren. Fühlt man sich da vom Partner hintergangen?
Ich betrachte das eher als Kompliment. Ich habe lange genug bei der SRG gearbeitet, um zu wissen, wie das läuft. Immer wenn etwas Neues kommt, versucht man das zu kopieren. Das ist aber nicht von oben gesteuert, um die Konkurrenz kaputtmachen. Das kommt von unten, wenn man merkt, dass man etwas verpasst hat. Und weil man keine bessere Idee hat, wird halt kopiert. Ich sehe das relativ pragmatisch. Konkurrenz belebt das Geschäft und wir müssen einfach besser sein.
Wie sorgt ihr dafür, dass ihr immer einen Schritt voraus seid?
Wir haben extrem gute Leute und treffen uns regelmässig zum Gedankenaustausch. Gestern war ich bis morgens um zwei im Büro in Berlin. Wir haben bei einem Bier darüber diskutiert, was wir noch besser machen könnten und welche Ideen wir im nächsten Jahr umsetzen wollen. Das Interessante ist ja, dass unsere Zielgruppe bei uns arbeitet. Man muss auch mal mit ihnen reden. Das machen andere Medien viel zu wenig. Bei uns zählt nicht, was auf der Visitenkarte steht. Wenn ein Praktikant eine gute Idee hat, dann machen wir das. Auch wenn meine ganze Erfahrung sagt, das funktioniert nicht.
Welche Rolle spielen Sie als Chef dabei?
Ein Fehler wäre es zu meinen, als Chef alles zu wissen. Ein Satz von Albert Einstein hat mich sehr geprägt: Fantasie ist wichtiger als Wissen. Das predige ich hier dauernd. Aus der Erfahrung müssen wir zwar Schlüsse ziehen, aber trotzdem die Fantasie bewahren. Das Verrückte ist ja, wenn wir zehn Jahre zurückdenken, da gab es keine Smartphones, kein Youtube. Alles, was wir heute selbstverständlich nutzen. Wenn wir daraus schliessen, was in zehn Jahren sein wird, dann wird es Dinge geben, die können wir uns gar nicht vorstellen. Deshalb müssen wir extrem offen und immer wieder bereit sein, neue Wege zu gehen.
