Totgesagte leben vielleicht länger

In den Deutschschweizer TV-Markt ist Bewegung gekommen. Nach dem erfolgreichen Start von 3+ und joiz, suchen jetzt weitere Sender ihr Glück: CHTV und S1 sind in diesem Jahr gestartet, TV24 und 5+ sollen bald folgen. Eine Suche nach Gründen und Grenzen des Booms.

Fernsehsterben, Sendepause, Katzenjammer: So lauteten die Schlagzeilen zum Deutschschweizer TV-Markt Ende 2001. Nach dem frühzeitigen Ende von Tele24, TV 3 und den Schweizer Fenstern von RTL/PRO 7 und Sat1 glaubte kaum jemand in der Medienbranche, dass sprachregionales Fernsehen je noch eine Erfolgschance haben würde. Ein zu kleiner Markt und zu mächtige Konkurrenz würden jede Initiative im Keim ersticken, prognostizieren Experten jeglicher Herkunft.

Zwölf Jahre später hat der Wind gedreht: Heute sucht ein Sender nach dem anderen sein Glück auf einem Markt, von dem es einst hiess, es gebe ihn gar nicht. Als Pionier der jüngeren Entwicklung steht Dominik Kaiser mit seiner 3 Plus TV Network AG. Bereits 2006, nur fünf Jahre nach den letzten gescheiterten TV-Versuchen, suchte Kaiser mit einem neuen Sender das Glück. Und fand es auch. Sein Erfolgsrezept: Serien, Spielfilme und Casting-Formate, die zu reden geben (Bachelor; Bauer, ledig, sucht; Jung, wild & sexy). Vor einem Jahr hat Kaiser bereits mit dem Blockbuster-Kanal 4+ aufgestockt. Demnächst soll mit 5+ ein Sender für Dokumentarfilme folgen.

Doch selbst Kaisers Optimismus ist nicht grenzenlos: «Die Deutschschweiz ist nach wie vor ein sehr harter Markt», schreibt er auf Anfrage der MEDIENWOCHE. Heute einen Sender zu starten, meint Kaiser, sei deutlich schwieriger als noch im Sommer 2006. Ähnlich klingt es auch bei joiz, der zweiten erfolgreichen Neugründung der letzten Jahre. Der Jugendsender hat sich mit einem konsequent auf die Zielgruppe ausgerichteten Programm innert Kürze als relevanter Akteur etabliert. Aber auch joiz-CEO Alexander Mazzara sieht die Bäume nicht in den Himmel wachsen: «In der Schweiz zeigt uns der kleine TV-Markt die Grenzen des Machbaren auf.»

Pessimistischer sieht es Branchenbeobachter Ueli Custer. Der Fachjournalist und IGEM-Geschäftsführer erkennt schon heute Anzeichen eines sogenannten Schweinezyklus: «Wenn die Nachfrage steigt, fangen alle an, Schweine zu züchten, dadurch sinkt dann der Preis und viele hören wieder auf.» Entsprechend erwartet Custer, «dass es spätestens Ende 2015 einige dieser neuen Sender nicht mehr gibt». Doch vorerst stehen die Ampeln auf grün wie Gründung.

2013 gingen zwei neue Programme für die Deutschschweiz auf Sendung, für 2014 ist der Start von zwei weiteren angekündigt. CHTV sendet seit Juni ein Programm mit viel Schweizbezug oder «Swissness Reloaded» in den Worten der Macher mit Schwerpunkten in Musik und Kultur. Auch der zweite Neustart im 2013 rückt die Schweiz ins Zentrum. Wobei im Programmraster vor allem die vielen eingekauften ausländischen Formate und die Call-in-Sendungen auffallen. Im nächsten Jahr wollen Dominik Kaiser mit 5+ und die AZ-Medien mit TV24 folgen. Der neue Sender soll aber nicht die AZ-Regionalsender Tele Züri, Tele M1 und Tele Bärn ersetzen, sondern als sprachregionale Ergänzung dienen mit Dokumentar- und Spielfilmen, sowie bisher nicht weiter bekannten Eigenproduktionen.

«Jetzt riechen alle den Braten», beschreibt Ueli Custer den Trend. Neben dem Nachahmungseffekt sieht er in der Gründungswelle eine verspätete Reaktion auf liberalisierte Rahmenbedingungen anlässlich der letzten Gesetzesrevision. «Nach meiner Erfahrung geht es immer recht lange, bis die Akteure merken, dass sich die gesetzlichen Voraussetzungen verändert haben», so Custer weiter.

Neben dem legalen Rahmen, sind es eine ganze Reihe von Veränderungen, die das Fernsehgeschäft wieder verstärkt in den Fokus rücken liessen. Als zentraler Treiber wirkt die Digitalisierung, sowohl bei Produktion, Distribution als auch Empfang. Die drei Faktoren tragen wesentlich zu geringeren Kosten und damit tieferen Eintrittshürden bei. Damit erreicht man aber nicht die Massen. Platz gibt es nur für Nischenangebote. Davon aber umso mehr. «Diese Fragmentierung ist ein unübersehbarer Trend», beobachtet Timo Gieb vom TV-Vermarkter Seven One Media. Aber auch in der Nische gilt: Erfolg hat nur, was gefällt. «Dies gilt insbesondere für Spartensender mit einem zielgruppenspezifischen Programm», weiss Martin Schneider, Direktor Publisuisse.

Auch wenn das Fernsehen in dieselbe Sinn- und Existenzkrise zu schlittern droht, wie zuvor schon Print, öffnet sich jetzt noch einmal ein Zeitfenster für neue Nischenplayer. Entweder gehen sie als Pioniere in eine neue Ära voran. Oder sie scheitern als Teil einer untergehenden Fernsehwelt. Das ist massgeblich eine Frage des Geldes. Denn auch mit neuen Regeln, bleibt die alte Frage: Wer kriegt die Werbung?

Hier sieht man die Zeichen auf Erfolg stehen: «Der Schweizer TV-Markt war in den letzten Jahren sehr attraktiv, es herrscht eine hohe Nachfrage», sieht Timo Gieb. Er macht die einfache Gleichung: Die Schweiz hat einen überdurchschnittlich printlastigen Werbemarkt, Print befindet sich in der Krise, TV könnte das auffangen. Die Sache hat allerdings einen Haken: Es gibt in der Schweiz für Nischensender keine verbindliche Messgrösse für die Nutzerzahlen. Das grosse Mediapulse-Panel kostet viel und bringt wenig. Denn je kleiner der Sender, desto ungenauer die Zahlen. Joiz verzichtet deshalb auf die Dienste des einstigen Referenzanbieters. «Dessen Zahlen sind für uns auf dem Werbemarkt schlicht unbrauchbar», sagt joiz-Chef Mazzara.

Ohne eine einheitliche Währung auf dem Werbemarkt entscheiden andere Faktoren über Gedeihen oder Verderben. «Unter diesen Voraussetzungen haben nur Sender eine Chance, denen der Markt einen Erfolg zutraut», mutmasst Branchenkenner Ueli Custer. TV24 vom Aargauer Verleger Peter Wanner hat in einem solchen Markt sicher die besseren Startbedingungen als ein CHTV mit seinen weitgehend unbekannten Investoren.