von Marie-Christine Schindler

«Die Unternehmenskommunikation arbeitet heute journalistischer.»

Immer mehr Unternehmen organisieren ihre Kommunikation in einem Newsroom. Was bringt das? Sieben Verantwortliche aus unterschiedlichen Branchen nehmen Stellung und erklären, warum der Newsroom mehr ist als nur ein Grossraumbüro mit Flachbildschirm.

Ob Siemens, «die Mobiliar» oder Postfinance: Viele Grossunternehmen haben in den letzten Jahren ihre interne und externe Kommunikation grundlegend neu organisiert. Im Kern steht der Newsroom. Was aber macht eigentlich einen Newsroom aus? Die einen verstehen darunter ein Grossraumbüro mit Stehtisch und Flachbildschirm an der Wand. Andere sehen den Newsroom vor allem als strategisches Konzept.

Schon 2016 hat dasInstitut für Angewandte Medienwissenschaft IAM in Winterthur eine Untersuchung zu Corporate Newsrooms in der Schweiz gemacht. Die Antworten der befragten Schweizer Unternehmen und Verwaltungen haben gezeigt: Der Newsroom ist zwar weit verbreitet, aber alle 77 Befragten haben darunter etwas anderes verstanden. Guido Keel und Markus Niederhäuser, die Autoren der Studie zum Newsroom, hielten denn auch fest: «Nicht überall, wo von einem Corporate Newsroom die Rede ist, sind auch wirklich Newsroom-typische Strukturen und Abläufe vorhanden». Larissa Lauth hat in ihrer Masterarbeit an der Uni Mainz die Kriterien für den Newsroom beschrieben. Als zwingende Merkmale sieht sie:

  • Starke Themenorientierung
  • Untereinheiten der Unternehmenskommunikation in einem Raum
  • Matrixartige Struktur mit Themen- und Kanalteams
  • Transparente Zuständigkeiten
  • Tägliche Besprechung der Nachrichtenlage

Wir haben mit den Verantwortlichen von sieben Unternehmen aus der Schweiz und Deutschland gesprochen, die mitgeholfen haben, einen Newsroom aufzubauen und zu betreiben.

Eines der Ziele des Newsrooms ist es, aktiver AgendaSetting zu betreiben und dafür die Inhalte so aufzubereiten, dass sie von den Zielgruppen als relevant angenommen werden. Aber lässt sich auch nachvollziehen, ob Beiträge, Themen und Botschaften mit Einführung des Newsrooms beim Publikum besser ankommen und was sich verändert hat gegenüber der traditionellen Unternehmenskommunikation? Generell lässt sich die Frage mit Ja beantworten.

«Schon die Themenfindung geschieht datenbasiert, wir wollen wissen, wer was sucht»
Silvan Merki, Postfinance

So ist zum Beispiel die reine Verbreitung von Unternehmensnachrichten vorbei. Im Newsroom geht es vielmehr darum zu messen, analysieren, verbessern und fokussieren – als Teileines gesamten Prozesses. So hat die Postfinance ein wöchentliches Controlling der Themen und Botschaften in allen Instrumenten systematisiert und arbeitet kontinuierlich an der Verbesserung ihrer Inhalte. «Schon die Themenfindung geschieht datenbasiert, wir wollen wissen, wer was sucht», sagt Silvan Merki, bis im vergangenen Januar Leiter Marktkommunikation bei Postfinance. Auch für den deutschen Versicherungsverband GDV gehört gemäss Kommunikationsleiter Christoph Hardt die Erfolgskontrolle dazu: «Wir messen unter anderem die Zufriedenheit unserer Mitgliedsunternehmen.»

Das deutsche Softwarehaus Datev hingegen hat den Hebel intern angesetzt und vormals organisatorisch getrennte Bereiche – wie Print und Online oder interne und externe Kommunikation – zusammengeführt und den Austausch dieser Bereiche verbessert. Das soll Redundanzen abbauen und eine effiziente, widerspruchsfreie Kommunikation sicherstellen. Gemäss Corporate-Publishing-Leiter Christian Buggisch eine klare Errungenschaft des Newsrooms.

Auch das Katholische Medienzentrum hat investiert: in die Integration von Suchmaschinen-Marketing, aber auch in den Aufbau der Community. «Die Mobiliar» wiederum hat an den Formaten gearbeitet und publiziert heute deutlich mehr Interviews, Fachartikel und Ratgeberbeiträge. Karin Baltisberger, Leiterin Unternehmenskommunikation, sagt dazu: «Wir bringen heute mehr Geschichten zu Lasten von Marketing- und Sponsoring-Themen, zudem haben wir die visuelle Kommunikation verstärkt.»
Karin Baltisberger, «Die Mobiliar»

Die Resultate lassen sich sehen, auch wenn sie logischerweise in jedem Unternehmen je nach gewählter Strategie wieder anders aussehen. Die einen konnten die Resultate bei der Medienarbeit verbessern. So freut sich zum Beispiel Schweiz Tourismus über die jährliche Zunahme von rund 10 Prozent ihrer erfolgreich platzierten Themen und Beiträge seit Start des Newsrooms. Auch der Katholische Mediendienst geniesst heute eine ganz andere Aufmerksamkeit der Medien. «Die Wahrnehmung in der Medienbranche hat sich verändert», beobachtet Direktor Charles Martig. Auch bei «die Mobiliar» zeigt die veränderte Kommunikation aus dem Newsroom Wirkung: «Wir sehen mehr Beiträge in den klassischen Medien – obwohl es wegen Fusionen heute weniger eigenständige Medien gibt.» Der GDV bekommt von externen Medien Lob für Transparenz und Schnelligkeit. Bei den Mitgliedern des Verbands spielt gemäss Christoph Hardt der Multiplikatoreneffekt: «Mehr als zwei Drittel aller Unternehmen nehmen die Impulse aus dem Newsroom für die eigene Kommunikation auf.» Ausserdem seien die Mitglieder zufriedener mit den bereitgestellten Inhalten.

«PR begin at home» – und darum richtet «Die Mobiliar» auch den Blick nach innen. Karin Baltisberger stellt fest, dass sich die Mitarbeitenden intensiver mit den internen Inhalten beschäftigen als früher. Das kommt nicht von ungefähr, denn heute achtet das Team im Newsroom darauf, die Mitarbeitenden keiner unnötigen News-Flut auszusetzen. Diese danken es mit steigenden Zugriffen auf interne News.

Ein deutliches Zeichen, dass die Inhalte beim Publikum ankommen, ist eine wachsende Community.

Auch der Weltkonzern Siemens spürt eine positive Entwicklung seit der Einführung eines Newsrooms. «Wir sehen, dass Siemens heute mit Themen assoziiert wird, die viel genauer auf unser Geschäft und unsere Unternehmensstrategie einzahlen, wie zum Beispiel Industrie 4.0, Internet der Dinge, Cybersecurity oder Künstliche Intelligenz», sagt Kommunikationsleiterin Clarissa Haller «Vor ein paar Jahren waren es noch ganz andere, mehr generische Themen.»

Ein deutliches Zeichen, dass die Inhalte beim Publikum ankommen, ist eine wachsende Community. So konnte «die Mobiliar» die Anzahl ihrer Follower auf den Social-Media-Plattformen mehr als verdoppeln. Der Grund liege einerseits im Wachstum der Präsenzen auf Facebook und Linkedin, aber auch in der Expansion in neue Kanäle. «Der Newsroom hat aber mehr Effizienz bei der Bespielung der Kanäle gebracht», merkt Karin Baltisberger dazu an.

Schon hier wird klar: Wer einen Newsroom rein aus der Perspektive von Ästhetik und Gestaltung aufbaut, kommt nicht weiter. Ohne die Bereitschaft zu fokussieren, zu hinterfragen und zu verändern, ist kein Blumentopf zu gewinnen.

«Wir versuchen eher weniger Themen, diese aber konzentrierter und dabei interessanter und inhaltlich wertvoller zu gestalten.»
Clarissa Haller, Siemens

Aber erreichen die Unternehmen überhaupt noch das Publikum, das sich ja bestimmt nicht über einen Mangel an Medien und Unterhaltung beklagt? Für Clarissa Haller von Siemens heisst der Schlüsselbegriff Relevanz: «Das schaffen wir, wenn wir genau auf die Interessen unserer Zielgruppen eingehen – was uns gelingt, wenn wir unsere Zielgruppen analysieren und ihnen richtig zuhören, zum Beispiel durch ‹Social Listening›. Relevanz schaffen wir aber auch, indem wir fokussiert kommunizieren. Wir versuchen eher weniger Themen, diese aber konzentrierter und dabei interessanter und inhaltlich wertvoller zu gestalten. Dazu gehört auch, dass wir die richtigen Formate und Kanäle wählen.»

Relevanz ist auch das Zauberwort bei Postfinance. Silvan Merki erklärt, was für die Aufmerksamkeit entscheidend ist: «Es geht um die Relevanz von Inhalten, deren Aufbereitung sowie die Instrumentierung von Push und Pull der Beiträge.» Das gleiche Credo hat «Die Mobiliar»: «Grundsätzlich gilt: Guter, relevanter Content funktioniert. Mit dem Newsroom können wir mehr Inhalte produzieren, die einen Mehrwert für die Nutzer haben. Auch die Form, wie wir Geschichten erzählen, ist entscheidend.»

Und auch Datev sieht das so, wobei bereits vor der Einführung des Newsrooms auf qualitativ hochwertigen Content geachtet wurde. Geändert hat sich allerdings, dass man heute seine Inhalte ‹befeuern› muss. Christian Buggisch fasst die Formel so zusammen: «Durch Relevanz und eine erstklassige Aufbereitung der Inhalte, verstärkt durch einen zunehmenden Budget-Einsatz für Paid Media in Zeiten immer weiter sinkender organischer Reichweite.»

«Im Newsroom definieren wir die Kommunikationsziele noch genauer.»
Christoph Hardt, GDV

Der GDV hebt beim Kampf um die Aufmerksamkeit eine der grossen Stärken eines gut einspielten Newsrooms hervor: «Durch Schnelligkeit, Qualität der Aussagen, ansprechende Darstellung bzw. Aufbereitung. Wir definieren die Kommunikationsziele noch genauer», betont Christoph Hardt.

Zielstrebig geht auch Kommunkationsleiter Markus Berger mit seinem Newsroom-Team bei Schweiz Tourismus vor: «Die (potentiellen) Gäste können wir angesichts des publizistischen Lärms nur noch erreichen, wenn wir unsere Botschaften sorgfältig und passgenau auf verschiedenen Kanälen parallel spielen. Dafür ist unser Newsroom die ideale Plattform.»

Bei den Medien liegt die Sache etwas anders, dazu nochmals Schweiz Tourismus: «Medien stehen weniger unter dem Content Shock, sie leiden eher unter dem Mangel an Ressourcen. Darum schätzen Sie den Newsroom als exklusive Anlaufstelle.» Damit leitet Markus Berger schon in die nächste Frage über und auch Charles Martig vom Katholischen Medienzentrum ordnet die Rolle des Newsrooms bereits hier ein: «Konfliktthemen der katholischen Kirche wirken als starke Treiber und erhöhen die Aufmerksamkeit. Die Stakeholder erwarten verstärkt Einordnung und Orientierung, zum Beispiel anhand von Hintergrundgeschichten und Kommentaren zu aktuellen Ereignissen.»

Sind Unternehmen, die mit einem journalistischen Selbstverständnis kommunizieren, überhaupt noch auf die Dienste der Medien angewiesen?

Soweit so gut. Aber wenn Unternehmen aus Newsrooms kommunizieren, steht dann die grosse Übernahme der Arbeit von Journalisten und Medien bevor? Über die immer schwächer werdende Gatekeeper-Funktion der klassischen Medien wurde und wird viel diskutiert. Sind Unternehmen, die mit einem journalistischen Selbstverständnis kommunizieren, überhaupt noch auf die Dienste der Medien angewiesen?

Für Markus Berger von Schweiz Tourismus ist klar: «Unternehmen werden die traditionellen Medien nie ersetzen können, aber gemeinsam mit diesen die Gesamtkommunikation gezielt orchestrieren.» Er bringt damit auf den Punkt, was andere Gesprächspartner auch sagen. Was sich sicher ändert, ist die Art der Zusammenarbeit, auch wenn Journalisten diese Aussage so vermutlich nicht gefällt. Doch dass sich einiges geändert hat, wird klar, wenn man Charles Martig zuhört: «Wir beliefern mit unseren Beiträgen auch rund 40 Medien, die sie abdrucken. Tatsächlich erfüllen wir mit unserer redaktionellen Arbeit neue Aufgaben, die andere Medien nicht mehr im gleichen Umfang leisten können. Unabhängige, aber jetzt geschwächte, Medien sind insbesondere in Fachgebieten wie Religion und Gesellschaft auf Fachredaktionen angewiesen. Die entsprechende Religions-Kompetenz gibt es in diesen Medien nicht mehr, weil unter dem Spardruck vielfach auf Kernbereiche reduziert wurde. Das ist eine bedeutende Chance für kath.ch.»

Auch Christian Buggisch von Datev denkt nicht, dass Unternehmen jemals in Sachen unabhängiger Berichterstattung mit klassischen journalistischen Medien konkurrieren werden. Unternehmenskommunikation verfolgt immer Ziele und ist immer abhängig. Aber er ergänzt: «Kommunikatoren in Unternehmen arbeiten journalistischer, haben aber einen ganz anderen Auftrag als Journalisten.»

Unternehmen können aber sehr wohl in jene Lücke springen, die ausgedünnte Fachredaktionen nicht mehr zu füllen vermögen. Mit eigenem und kuratiertem Content können sie ihr Fachwissen so ausspielen, dass es die Stakeholder als relevant annehmen. In diese Richtung geht auch Silvan Merki von Postfinance: «Inhalte von Unternehmen erreichen über die Zeitdauer in digitalen Medien inzwischen in gleichem Mass quantitativ und qualitativ ihre Zielpublika.» Und er schiebt einen Wettbewerbsvorteil nach: «Contentmanager der Unternehmen versuchen durch Selektion und Einordnung Hilfestellungen zu bieten. Damit sind sie wohl inzwischen häufig schneller auf den Channels, als es so genannt unabhängige Medien heute leisten können.» Dies ist allerdings nur möglich, wenn der Newsroom die Strategie im Auge behält, agil und fachübergreifend nach hohen Qualitätsstandards arbeitet.

«Die Medien werden weiterhin die wichtige Aufgabe der vierten Gewalt im Staate wahrnehmen.»
Clarissa Haller, Siemens

Dass es nicht darum geht, den Medien den Rang abzulaufen, verdeutlicht auch Clarissa Haller von Siemens: «Schauen wir uns die grundlegenden Aufgaben von Medien und Unternehmen an, sehen wir keine Anzeichen einer Verschiebung. Die Medien werden weiterhin die wichtige Aufgabe der vierten Gewalt im Staate wahrnehmen, in Zukunft möglicherweise sogar noch mehr (Stichwort ‹fake news›). So gesehen haben die Medien heute vielleicht sogar einen noch wichtigeren Auftrag, den sie dank ihrer Reputation und ihrer journalistischen Standards erfüllen können und müssen.» Haller verweist aber auch auf die wirtschaftliche Seite und die Interessen von Unternehmen: «Wir haben zusätzliche Möglichkeiten des eigenen Agenda-Settings gewonnen, dank des Einsatzes von Social Media.»

Auch Karin Baltisberger von «Die Mobiliar» baut auf Ergänzung statt Abgrenzung zwischen Medien und Unternehmen: «Wir können die Arbeit der Medien nicht übernehmen. Aber wir unterstützen die Arbeit der Medien, indem wir rasch und unkompliziert auf Anfragen reagieren und Bild- und Videomaterial zur Verfügung stellen. Seit der Einführung des Newsrooms gibt es mehr Beiträge in den klassischen Medien. Besonders gut funktionieren Beiträge über aktuelle Geschehnisse, zum Beispiel Schadenreportagen nach Unwettern mit Videos.» Diese Strategie verfolgt auch der GDV mit Erfolg. Dazu Christoph Hardt: «Wir freuten uns 2018 häufiger darüber, dass Kernaussagen aus unseren Medieninformationen übernommen wurden.» Das kommt nicht von ungefähr. Der GDV hat im vergangenen Jahr bislang vor allem national kommunizierte Inhalte immer stärker regionalisiert und damit erhebliche Breitenwirkung erzielt.


Die Autorin hat sich in den letzten Jahren intensiv mit Corporate Newsrooms befasst. Die Aussagen der Fachleute in diesem Text stammen aus Gesprächen, die sie mit ihnen zwischen 2015 und 2018 führte, sie sind in ihrem Blog nachzulesen. In den kommenden Wochen lesen Sie im Blog Marie-Christine Schindler mcschindler.com die ausführlichen Antworten. Die Autorin veröffentlicht auch einen Newsletter zu Themen aus PR und Kommunikation.

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