von Adrian Lobe

Login-Allianzen: Gemeinsam gegen die Giganten

Überall in Europa verbünden sich Medienunternehmen, um der Übermacht von Google und Facebook im Nutzer- und Werbemarkt etwas entgegenzusetzen. Doch auf Dauer wird sich die Dominanz der Datenplattformen wohl nicht so einfach brechen lassen.

Wer bei der Tageszeitung «Die Welt» oder beim «Spiegel» einen Artikel kommentieren will, kann sich mit seinem Facebook- oder Google-Profil auf der Seite anmelden. Um den Login-Prozess zu vereinfachen, haben zahlreiche Medien ihre Seite mit Google, Facebook oder Twitter verknüpft. Die persönlichen Nutzer-Konten der grossen Plattformen sind längst zu einem bedeutenden Identitätsstandard im Netz avanciert. Das ist nicht unproblematisch.

Wer sich mit seinem Facebook-Login auf einer Website anmeldet, liefert dem Social-Media-Unternehmen wertvolle Daten über sein Nutzungsverhalten, die Facebook vielfältig kommerzialisieren kann. Das liegt nicht im Interesse der Medien. Darum versuchen derzeit in ganz Europa Verlagshäuser eigene, plattformübergreifende Login-Lösungen aufzubauen.

So haben im letzten Oktober die vier grossen Schweizer Verlagshäuser Tamedia, Ringier, NZZ und CH Media sowie die SRG bekanntgegeben, sich auf dieser Ebene vernetzen zu wollen. Von dieser Login-Allianz hat man bisher aber nicht mehr viel gehört, ausser dass der Zusammenschluss nun als Digital-Allianz firmiert.

Weiter sind dagegen die Verlage in Deutschland. Im vergangenen November startete die Login-Plattform netID. Mehrere Medienhäuser, darunter Gruner + Jahr und Süddeutsche Zeitung, haben den NetID-Login-Button in ihre digitalen Angebote integriert. Nutzen kann ihn, wer über ein Konto bei den Gratis-Mailanbietern Web.de oder GMX.de oder dem Anmeldedienst 7Pass.de besitzt. Das sind immerhin 35 Millionen Internet-Nutzer. Neben den Medienangeboten können sie sich mit NetID auch auf e-Commerce-Seiten anmelden. Der Träger, die Stiftung European netID Foundation (EnID), wurde im März 2018 mit dem Ziel gegründet, einen einheitlichen europäischen Anmelde- und Registrierungsstandard zu schaffen.

Für die Verlage besteht der Reiz der Lösung darin, dass sie die Nutzer nicht mehr tracken müssen, sondern die Daten mit dem Einverständnis der Nutzer auf dem Silbertablett serviert erhalten.

Der Vorteil solcher sogenannter Single-Sign-On-Dienste (SSO) liegt auf der Hand: Man benötigt für eine Vielzahl von Diensten und Plattformen nur noch ein einziges Login. Gemäss einer Studie besitzen Internetnutzer durchschnittlich 90 Online-Accounts, in den USA sind es sogar 130. Mit einer zentralen ID braucht man nur noch ein Passwort.

Für die Verlage besteht der Reiz der Lösung darin, dass sie die Nutzer nicht mehr tracken müssen, sondern die Daten mit dem Einverständnis der Nutzer auf dem Silbertablett serviert erhalten. Schon heute ärgern sich Leser von «Spiegel Online» über die Tracking-Methoden des Nachrichtenportals und «Zeit Online» erhielt erst jüngst den Negativpreis Big Brother Award für die Nutzung von Werbetrackern und Facebook-Pixeln.

Die European netID Foundation teilt auf Anfrage mit, dass Webseiten, die ihr Login verwenden, «datenschutzkonform» Stammdaten der Nutzer wie Mailadresse, Name und Alter abfragen könnten. Die netID stelle jedoch «keine weiteren Schnittstellen oder Daten an Drittfirmen bereit» und liefere dem Partner auch «keine Rechtsgrundlage, mit den Nutzerdaten mehr als seine reine Diensterbringung durchzuführen».

Verimi wirbt auf seiner Webseite mit dem Versprechen, dass die Daten Europa nicht verlassen.

Der Markt ist umkämpft. Mit Verimi wurde in Deutschland bereits 2017 ein Login-Dienst als Alternative zu den Anmeldeverfahren via Facebook und Co. gegründet. Zu den Gesellschaftern von Verimi gehören unter anderem Axel Springer, Allianz Versicherung, Deutsche Bank und die Deutsche Telekom.

Anders als bei NetID kann man bei Verimi keine bestehenden Mail-Adressen als Login nutzen, sondern muss sich ein eigenes Konto einrichten. Der Funktionsumfang ist dafür etwas breiter: So bietet Verimi seinen Nutzern an, Personalausweis und Führerschein zu hinterlegen und sich damit bei Partnern auszuweisen oder Dokumente online zu unterschreiben. Speziell bei digitalen Behördengängen ist diese Verifikationsfunktion von Vorteil. Der Freistaat Thüringen nutzt das Verimi-Login als erstes Bundesland für sein E-Government-Portal. Verimi wirbt auf seiner Webseite mit dem Versprechen, dass die Daten Europa nicht verlassen und keine Daten für personalisierte Werbung gesammelt und weitergegeben werden: «Wir tracken Sie nicht zu Werbezwecken.»

So sieht sich Verimi denn auch nicht als Konkurrenzprojekt zu Google und Co., wie Sprecher Tobias Enke auf Anfrage der «Medienwoche» mitteilt. «Als Identity-Provider bewegen wir uns vor allem in regulierten Feldern wie Banken, Versicherer, eGovernment, also in den Bereichen, wo unverifizierte Identitätsdaten wie zum Beispiel von Google, Facebook, netID und Co. nicht akzeptiert werden.» Nutzerzahlen wollte der Sprecher nicht nennen.

Die Login-Allianzen sind auch eine Reaktion auf die E-Privacy-Richtlinie der EU, die den Einsatz sogenannter Cookies zur Identifizierung der Nutzer deutlich erschwert hat. Seit Inkrafttreten der Richtlinie müssen Websitebetreiber von ihren Besuchern eine Einwilligung zur Nutzung personenbezogener Daten einholen.

Mit ihrer Allianz wollen die französischen Verlage einen Anreiz schaffen, damit sich die Nutzer auf ihren Websites anmelden.

In Frankreich wurde im November 2018 – ironischerweise mit finanzieller Unterstützung von Google – die Identitätsplattform «SSO Geste» gegründet, um ein einheitliches Login für Medien zu schaffen. An der Allianz sind über 80 Medien beteiligt, darunter Arte, TV5 Monde, Le Figaro, L’Express, Le Point und Mediapart.

Ab Anfang September können sich Leser – Abonnenten und Nichtabonnenten – mit dem gleichen Login bei diesen Medien anmelden. «Das gemeinsame Passwort ermöglicht den Zugang zu einem Bereich, in dem die Medien die Daten nutzen können, um personalisierte Werbung und Dienstleistungen anzubieten», sagte Bertrand Gié, Präsident von Geste und Newsroom-Leiter des «Figaro». Gespeichert würden aber lediglich E-Mail-Adressen, Passwörter und Authentifizierungscookies der Leser, keine soziodemographischen Daten wie Alter und Beruf.

Wer sich beispielsweise mit seinem Geste-Konto beim «Figaro» anmeldet und danach die Seite der «L’Equipe» besucht, wird über die Weitergabe der E-Mail-Adresse automatisch registriert. Mit ihrer Allianz wollen die französischen Verlage einen Anreiz schaffen, damit sich die Nutzer auf ihren Webseiten anmelden. Gemäss einem Bericht des «Figaro» registrieren sich in Frankreich derzeit lediglich 15 Prozent der Leser auf Medienseiten.

Zusammenschlüsse von Medienunternehmen gegen die Übermacht von Google und Co. liegen im Trend. So haben sich auch in Portugal die grössten Medienhäuser zur Login-Allianz Nunio zusammengeschlossen. Die Verlage erreichen 85 Prozent der 6,5 Millionen monatlichen Online-Mediennutzer im Land. Ähnlich wie bei SSO Geste in Frankreich erhalten die Nutzer mit einem Login Zugang zu dutzenden Magazinen und Tageszeitungen.

Die Datennutzung geht jedoch weit über das hinaus, was die Login-Allianzen in Deutschland und Frankreich praktizieren: So sammeln die portugiesischen Medienunternehmen auch Geräte-, Verhaltens- und Konsumdaten, die sie in einer zentralen Datenbank speichern. Über den Datenpool und die Einbindung einer eigenen Plattform soll es möglich sein, personalisierte Werbung auszuspielen und (eigene) Anzeigenplätze teurer zu verkaufen.

Bezahlinhalte lassen sich in Portugal allerdings eher schwer vermarkten. Nur neun Prozent der Bevölkerung bezahlen für Online-News.

Das Projekt ist recht erfolgreich gestartet: Nunio vermeldete im vergangenen Sommer 500’000 registrierte Nutzer. Das Ziel sind 4,5 Millionen. Bezahlinhalte lassen sich in Portugal allerdings eher schwer vermarkten. Nur neun Prozent der Bevölkerung bezahlen für Online-News. Zum Vergleich: In Norwegen liegt die Bezahlquote bei 30 Prozent.

Bereits wieder eingestellt wurde das gemeinsame Login der wichtigsten Medien in der Slowakei: Von 2011 bis 2016 gab es dort eine «nationale Paywall». In dieser Zeit erhielten die Nutzer mit einem Login für 2.99 Euro Zugang zu zahlreichen Zeitungen und Magazinen. Die beteiligten Verlage wollten jedoch wieder die volle Kontrolle über ihre Kundenbeziehungen zurückerlangen und beendeten das Projekt.

Das Beispiel macht deutlich, wie schwierig es selbst in einem kleinen und sprachlich isolierten Medienmarkt ist, verschiedene Unternehmenskulturen zusammenzuführen. Länderübergreifende Kooperationen, mit denen sich ein Gegengewicht zu Google und Co. schaffen liesse, scheiterten bislang an nationalen Interessen. So schlug SSO Geste ein Beitrittsangebot der deutschen Login-Allianzen wegen der unterschiedlichen Philosophien aus. Vom Erfolg der Single-Sign-On-Dienste wird letztlich abhängen, ob sie eine kritische Masse an Nutzerzahlen gewinnen und Synergieeffekte in der Mediennutzung erzeugen können. Klar ist aber auch, dass es keine nationale Antwort auf die weltweit genutzten Dienste von Facebook, Google und anderen geben wird.

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