Forcierter Kulturwandel
Der Versuch, die Leser im Netz zur Kasse zu bitten, ist so alt, wie es Zeitungen online gibt. Nun macht sich die NZZ daran, eine universelle Bezahlschranke vor ihre Inhalte zu stellen. Damit will sie die Laufkundschaft nicht vergrätzen und gleichzeitig die Stammleser zum Zahlen bewegen.
Es sind solche Meldungen, die heute die Branche elektrisieren. Wie ein Lauffeuer verbreitete sich in den letzten Tagen die Nachricht, dass die NZZ im kommenden Jahr eine Paywall vor ihre digitalen Inhalte stellen will. Das alleine wäre noch keine Sensation. Praktisch alle Schweizer Tageszeitungen, von A wie Aargauer Zeitung bis Z wie Zürcher Oberländer, bieten ihre Artikel als E-Paper kostenpflichtig an; und das nicht erst seit gestern.
Die angekündigte Pioniertat der NZZ ist also nicht die Paywall als solche, sondern deren Ausgestaltung und die Ambition, mit den Erlösen aus dem digitalen Geschäft die wegbrechenden Abo- und Inserate-Einnahmen aus der gedruckten Zeitung aufzufangen. Dafür orientiert sich die NZZ an der New York Times mit ihrer «soften» Paywall, eine Bezahlschranke, die den Leser erst nach zwanzig Artikeln zur Kasse bittet.
Die Paywall der Grauen Lady gilt nicht nur als soft, sondern sogar als porös, wie das Fachmagazin Wired schreibt. Wird via Twitter oder Facebook auf einen Artikel der New York Times verlinkt, bleibt dieser frei zugänglich. Damit verhindert man, die Laufkundschaft zu vergällen und generiert gleichzeitig Zugriffe, die sich zu Markte tragen lassen. Will jemand mehr lesen, muss er zahlen; zwischen 195 und 455 Dollar im Jahr, je nach Zugangsart und Lesegerät.
Dieser Weg scheint bei der New York Times bisher von Erfolg gekrönt zu sein. Mit den neuen digitalen Abonnementen vermag das Weltblatt die im gleichen Zeitraum gekündigten Zeitungsabonnemente zu kompensieren, wie die Geschäftszahlen des dritten Quartals 2011 zeigen. Das ist allerdings nur eine Momentaufnahme. Die neue Paywall wurde erst im letzten März eingeführt. Ausserdem hatte sich die New York Times den neuen Geldbringer einiges kosten lassen: Mit zwischen 40 und 50 Millionen Dollar soll die Bezahlschranke zu Buche geschlagen haben, meldete Bloomberg. New York Times-Verleger Arthur Sulzberger Jr. bezeichnet diesen Betrag als zu hoch, ohne allerdings genaue Zahlen zu nennen.
Grundsätzlich hält Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien der NZZ, die Einführung einer Paywall à la New York Times für «nicht per se schwierig», wie er im Gespräch mit der Medienwoche sagt. Als viel aufwändiger und komplexer erweise sich das ganze Drumherum mit den digitalen Medien bei der NZZ; sowohl in technischer als auch in personeller Hinsicht. Die Paywall ist nur ein Puzzleteilchen – wenn auch ein zentrales – in einer weitreichenden Umgestaltung von Infrastruktur und Abläufen bei der Neuen Zürcher Zeitung.
So hätte ursprünglich die neue Online-Plattform in diesen Tagen veröffentlicht werden sollen. Daraus wurde nichts: zu komplex, zu viele Abhängigkeiten. Nun ist der Relaunch für das erste Quartal 2012 geplant. «Alles hängt miteinander zusammen», sagt Peter Hogenkamp. «Wir führen ein neues Redaktionssystem ein, gleichzeitig gestalten wir die Webseite neu, ebenso auch die Abo-Schnittstelle ‚MyNZZ‘ und bauen dazu noch die Paywall.»
So komplex die technischen Neuerungen auch sein mögen, wesentlich anspruchsvoller zu meistern, ist der damit einhergehende Konvergenzprozess quer durch das Unternehmen und insbesondere in den Redaktionen. Vor dem Hintergrund der behäbigen NZZ-Redaktion und der bisherigen Printlastigkeit könnte das ambitionierte Vorhaben leicht als Himmelfahrtskommando enden.
Besonders die Zusammenführung der Zeitungs- und der Online-Redaktion birgt Konfliktpotenzial. Bei Gesprächen mit NZZ-Redaktoren aus verschiedenen Ressorts sind immer wieder skeptische Äusserungen den Online-Kollegen und Peter Hogenkamp gegenüber zu hören. Die Printleute betonen die grossen Unterschiede zwischen den Redaktionskulturen in Zeitung und Web und erwarten gleichzeitig von Hogenkamp, dass er endlich etwas liefert.
Diesen Eindruck könne er nicht teilen, sagt Hogenkamp. «Die Leute im Haus sehen ja, wieviel läuft. Wir sind jetzt seit genau einem Jahr am Entwickeln. Ausserdem haben wir das mit Abstand erfolgreichste Schweizer E-Paper-Angebot, so dass wir nicht wirklich unter grossem Zeitdruck stehen.» Nun sei es seine Aufgabe, Überzeugungsarbeit zu leisten.
Zum Beispiel was die Erlösstruktur im Internet angeht. «Die Print-Leute werfen den Onlinern immer vor, dass die Margen niedriger sind – was auch stimmt.» Dabei, erklärt Hogenkamp, ignorierten sie, dass die Kanäle explodiert seien im Netz. «Die Zeitung hatte über Jahrzehnte bei Abonnenten und Inserenten quasi ein Monopol.» Damit ist es vorbei, was sich auch auf die Margen auswirke. Doch Hogenkamp ist zuversichtlich. «In den letzten beiden Jahren konnten wir bei der Online-Werbung jeweils um zwanzig Prozent wachsen.»
Bald gilt es ernst. Ab Anfang 2012 will die NZZ schrittweise immer mehr konvergent arbeiten. Für die Online-Redaktion ist neu NZZ-Chefredaktor Markus Spillmann verantwortlich und nicht länger Peter Hogenkamp. Spillmann soll Print und Online zusammenführen. Ein Handicap könnte dabei sein, dass er bisher nicht eben mit klaren Vorstellungen zur konvergenten Medienzukunft aufgefallen war. Gegenüber persoenlich.com pries sich Spillmann als Motivator an.
Die Fusion zur Einheitsredaktion lässt Kulturen aufeinanderprallen. Wenn das Beste aus beiden Welten zusammenkommt, kann etwas Neues gedeihen. Nur sind bei der NZZ die Argumente ungleich verteilt. Print ist zahlenmässig massiv stärker vertreten und könnte seine Sicht- und Arbeitsweisen durchsetzen in der neuen konvergenten Redaktion. Moderierend einzugreifen und eine Perspektive einzubringen, die auch den Online-Medien gerecht wird, ist die anspruchsvolle Aufgabe, vor der nun Peter Hogenkamp und Markus Spillmann stehen.
