Nicht meine Zeitung

Seit Ende November kann man in Deutschschweizer Städten MyNewspaper abonnieren. Ein Jahr lang will die Schweizerische Post testen, ob es für eine personalisierbare Tageszeitung einen Markt gibt. Die MEDIENWOCHE hat MyNewspaper angeschaut und neben den Kinderkrankheiten vor allem grundlegende Mängel entdeckt.

Was ist MyNewspaper eigentlich genau? Die Zeitung der Zukunft oder eine weitere Spielerei mit den technischen Möglichkeiten des modernen Nachrichtenwesens? Es sei ein «zusätzlicher Absatzkanal» für Verlage und ihre Zeitungen, sagt die schweizerische Post, unter deren Leitung das Projekt läuft. Von einem «Nischenangebot» spricht man bei Tamedia. Das Zürcher Medienhaus stellt sechs seiner Zeitungen für den individuellen Nachrichtenremix bereit. Mit dieser Einordnung dürfte Tamedia vermutlich richtig liegen. Darauf weisen auch die angestrebten Nutzerzahlen hin für den einjährigen Markttest von MyNewspaper. Die Post möchte 900 Leute erreichen mit dem neuen Angebot; wahrlich eine Nische.

Wie das Zielpublikum aussieht, lässt sich an den Eckwerten des Projekts ablesen: Ein Abonnement der gedruckten Ausgabe kostet je nach Blattumfang zwischen 720 und 1320 Franken im Jahr, nur als E-Paper gibt es MyNewspaper für rund einen Drittel des Printtarifs. Es muss also schon ein grosser Freund des heimischen Zeitungsschaffens sein, wer bereit ist, so tief in die Tasche zu greifen. Umso mehr, als dass sich die Titelauswahl bisher, abgesehen von ein paar Ausnahmen, auf Regionalzeitungen beschränkt. Das soll sich noch ändern. Mit weiteren Verlagen fänden derzeit Verhandlungen statt, sagt Post-Sprecher Mariano Masserini. Der «Blick» von Ringier komme demnächst dazu, bestätigt Caroline Thoma, Geschäftsführerin Blick-Gruppe.

Mit anderen musste gar nicht erst verhandelt werden, weil sie den Sinn des Projekts nicht sehen. So zeigt etwa die Neue Zürcher Zeitung keinerlei Interesse an MyNewspaper. Marius Hagger, Leiter Verlage NZZ, sagt es kurz und bündig: «Ich sehe weder ein Kundenbedürfnis noch ein erfolgreiches Geschäftsmodell hinter diesem Versuch.» Während sich diese Einschätzung erst noch bewahrheiten muss, nennt Hagger auch grundsätzliche Einwände gegen die personalisierbare Tageszeitung: «Wir erachten es aus Gründen der Positionierung und der Markenführung als wenig sinnvoll, unsere Premium-Brands unter dem Label ‚MyNewspaper‘ mit irgendwelchen anderen Marken und Inhalten zu vermengen.»

In der Tat: Wer durch eine Ausgabe von MyNewspaper blättert, verliert schnell den Überblick, welche Seite nun aus welcher Zeitung stammt. Zwar wird das Originallayout übernommen, aber es fehlt beispielsweise der Zeitungskopf, der als zentrales Identifikationsmerkmal der Marke dient. Stattdessen prangt der Schriftzug von Mynewspaper auf der Titelseite. Als Einbundzeitung verschwindet zudem die ursprüngliche Blattarchitektur; es bleibt der nackte Content.

Auch anderweitig vermag die Anmutung der Zeitung nicht zu überzeugen, wobei die Post die Probleme teilweise erkannt hat. Etwa bei der Druckqualität. Die ist zurzeit noch unbefriedigend. Mit einem bleichen Schleier überzogen, erscheinen die einzelnen Zeitungsseiten. Laut Post-Sprecher Masserini soll das Druckverfahren optimiert werden.

Keinen Spielraum gibt es dagegen bei der Zustellung. «Meine Zeitung» kommt erst mit der regulären Postzustellung im Laufe des Morgens. Eine Frühzustellung sei aus logistischen Gründen «fast nicht möglich», heisst es bei der Post und sei auch nicht vorgesehen. Ebenso gibt es keine Papierausgabe am Samstag. Ein Ärgernis. Ausgerechnet an einem Tag mit grossem Zeitbudget erscheint das Blatt nicht. Für diesen Fall verweist die Post auf das E-Paper, das im Abonnement inklusive angboten wird.

Allein die technische und logistische Fähigkeit, Zeitungen auseinanderzudröseln und neu zusammenzustellen, bedeutet noch lange nicht, dass diese Art der Nachrichtendarreichung auch sinnvoll ist. Ausserdem ist es mit der Personalisierung nicht weit her, weil sie in einem engen Korsett steckt. Die Post versucht die Möglichkeiten des Web zu imitieren, scheitert aber an den starren Rahmenbedingungen des Print. «Auf ihre Interessen zugeschnittenen Lesestoff» gibt es online schon lange, im Netz lesen die Leute ihre «Zeitung nach Mass», nicht mit einer Kopfgeburt wie MyNewspaper.