Werbung, nein danke!

Konsumenten vertrauen zuerst den Empfehlungen von Bekannten und erst dann der Werbung. Klassische Formate wie Zeitungsinserate oder TV-Werbung schneiden schlecht ab, aber immer noch besser als die meisten Spielarten der Online-Werbung. Zu diesen Ergebnissen kommt eine jüngst veröffentlichte Studie. Ein Gastbeitrag aus dem bernetblog.ch

Die Marktforscher von Nielsen publizieren jährlich den «Global Trust in Advertising and Brand Messages Report». Im August/September 2011 haben über 28’000 Konsumenten in 56 Ländern an der Untersuchung teilgenommen, veröffentlicht wurden die Resultate Mitte April. Während Nielsen eher die globalen Resultate zusammenfasst, interessieren hier die europäischen Werte – ja, auch die Schweiz steht auf der Liste der befragten Länder. Europäer sind mit Abstand am skeptischsten, die Werte liegen hier oft um zehn Prozent unter den globalen Vertrauensaussagen.

Mit Abstand zuoberst auf der Skala stehen Empfehlungen von Personen, die man kennt. Diese erfolgen wohl auch heute primär im persönlichen Austausch – offen bleibt, welcher Teil davon über Soziale Plattformen läuft. Übrigens trauen nur 22 % der befragten Personen Werbeschaltungen auf Facebook und anderen Netzwerken.

Mit grossen Abständen, aber immer noch zuoberst, folgen Online gefundene Bewertungen und Kommentare von Konsumenten, die man nicht kennt. Sehr schön für die Leistung der Medien: Redaktionelle Beiträge wie Zeitungsartikel ergattern den dritten Rang des Vertrauens.

Vertraut wird auch dort, wo man selbst hingeht, um sich etwas zu holen: auf der Website von Anbietern oder in abonnierten Newslettern. Oft gelangen Kunden erst dank der tiefer platzierten Werbeformen hierher. Die grosse Beliebtheit dieser beiden Kommunikationsmittel zeigt deutlich, wie wichtig attraktive Inhalte auf den eigenen Plattformen sind.

Die nächsten Positionen belegen dann «richtige» Werbung; vom Sponsoring bis zu Produkteplatzierungen in TV-Sendungen. Die Werte liegen zwischen 30 Prozent und 24 Prozent der Nennungen nahe beisammen. Nur eine einzige Online-Werbeform hat sich in dieses Rayon eingeschlichen: Suchmaschinen-Anzeigen finden 29 Prozent europäisches Durchschnittsvertrauen – der globale Schnitt liegt übrigens trotz 40 Prozent drei Ränge tiefer.

Am Ende der Vertrauensliste steht Online-Werbung in verschiedenen Variationen. Egal ob bei YouTube, auf Facebook oder einer Website – hier begegnen Europäer der Bildschirm-Ablenkung mit Misstrauen. Am tiefsten sinkt die viel gepriesene Mobil-Werbung. Auch wenn verschiedene Studien belegen, dass das Web immer stärker von unterwegs genutzt wird: Inserate erscheinen hier besonders aufdringlich, man traut ihnen am wenigsten.
Vielleicht streichen die SBB die Inserate irgendwann wieder aus der Fahrplan-App. Zum Glück erscheinen sie nur beim Ticket-Kauf.

Grafik: bernetblog.ch, Quelle: Nielsen 2012