Manuel Dähler: «Damit hatte ich nie gerechnet»

Es war der Flop des Medienjahres: Auf Anfang 2013 wurde eine neue Messmethode für die TV-Nutzung eingeführt. Doch die Neuerung entwickelte sich schnell zum «Quotendebakel». Über Monate wurde in der Branche um die Veröffentlichung der Zahlen gestritten. Bis heute ist das Vertrauen in die neue Währung getrübt. Manuel Dähler, Direktor von Mediapulse und verantwortlich für die TV-Forschung, blickt im Interview mit der MEDIENWOCHE selbstkritisch auf ein turbulentes Jahr zurück.

MEDIENWOCHE: Als Sie vor einem Jahr hier sassen, ahnten Sie, welches Unheil auf die TV-Messung zukommen würde?
Manuel Dähler: Vor einem Jahr um diese Zeit wussten wir bereits, dass sich Kantar, die neu für die Messung zuständig war, vorübergehend einen gewissen Rückstand eingehandelt hatte. Kantar hatte unterschätzt, wie aufwendig es sein würde, die richtigen Leute für den Betrieb des neuen TV-Panels zu rekrutieren. Daher sind sie verspätet gestartet. Ende November war man aber so weit und konnte das Panel in Betrieb nehmen. Im Dezember 2012 sollten erste Zahlen sichtbar sein aus dem neuen Messverfahren.

Gab es in der Testphase Hinweise auf Unregelmässigkeiten?
Nach meinen damaligen Beobachtungen gab es keine Hinweise, die auf die darauf folgenden Schwierigkeiten hingewiesen hätten. In der kurzen Zeit konnten wir natürlich nicht bei jedem Sender jedes Detail anschauen und auf jeden einzelnen Werbeblock herunter analysieren. Aber von den Eckdaten her stimmten die Proportionen.

Die Zuversicht währte allerdings nicht lange.
Am 2. Januar hätte erstmals das neue System die Zuschauerzahlen liefern sollen. Das hat Kantar auch rechtzeitig geschafft. Doch als wir dann die Zahlen genauer anschauten, wurde uns schnell klar, dass da etwas nicht stimmen konnte. Diese ersten kleineren Fehler waren schnell erkannt und die Daten konnten korrigiert herausgegeben werden. Doch danach tauchten die grossen Fragezeichen auf bei der Messung der ausländischen Werbefenster. Dabei ging es vor allem um die saubere Abgrenzung von identischen Programmen, die mit unterschiedlichen Werbefenstern zu empfangen sind. Also etwa RTL Deutschland, RTL Schweiz und RTL Österreich. Ein weiteres Problem war, dass in der Gewichtung des Panels die Dimension der regionalen Konzessionsgebiete fehlte.

Wären die Fehler zu vermeiden gewesen, wenn Sie Kantar besser auf die Finger geschaut hätten?
Kantar hatte von uns immer die erforderlichen Informationen erhalten. Aber wir haben nicht in allen Punkten geschaut, ob sie auf der anderen Seite auch richtig verstanden wurden.

Hatten Sie manchmal das Gefühl, für die Fehler anderer den Kopf hinhalten zu müssen?
Das ist so, aber das muss auch so sein. Alle Kunden, die TV-Daten beziehen, haben ein Vertragsverhältnis mit uns und nicht mit Kantar. Die Verantwortung für die Zahlen liegt vollumfänglich bei uns. Es war aber manchmal etwas schwierig, wenn wir für Kantar den Kopf hinhalten mussten und nicht in dem Takt Antworten auf unsere Fragen erhielten, wie wir sie für die Kommunikation gebraucht hätten.

Konkrete Kritik betraf den Zuschauerverlust, den einige Sender mit dem neuen System hinnehmen mussten. Niemand hatte damit gerechnet, dass die Quote sinken könnte, wenn doch mit der neuen Methode zusätzliche Nutzungsformen erfasst werden. Wie ist es trotzdem dazu gekommen?
Es ist aus heutiger Sicht ein Fehler, nicht vorsorglich darauf hingewiesen zu haben, dass es mit dem neuen Messsystem nicht einfach automatisch aufwärtsgeht. Das war ein kollektiver Trugschluss. Die Gründe sind schnell erklärt: Beim alten Panel hatten wir aufgrund der rein telefonischen Nachrekrutierung mit der Zeit wohl einen Überhang von Haushalten, die leicht überdurchschnittlich TV nutzen. Mit dem neuen Panel wurde diese Verschiebung behoben. Dazu kamen neu erschlossene Bevölkerungsteile, wie telefonisch nicht erreichbare Personen und Haushalte ohne TV-Gerät. Die ziehen den durchschnittlichen Konsum weiter nach unten. Der Rückgang im Rating, also der Zeit, die ein Zuschauer bei einem einzelnen Sender verbringt, hat auch mit den veränderten Nutzungsmöglichkeiten zu tun. Wer heute eine neue Fernsehausrüstung kauft, kann mit 90-prozentiger Wahrscheinlichkeit mehr Sender empfangen als zuvor – die Nutzungszeit verteilt sich auf mehr Sender.

Sind von diesen Entwicklungen alle Sender gleichermassen betroffen?
Die Regionalsender verlieren strukturell am meisten. Ihnen bringt auch die Verbreitung über das Kerngebiet hinaus nichts, die sie mit der digitalen Distribution erreichen. Ein Regionalsender bleibt ein Regionalsender. Auch wenn jetzt im Berner Oberland Tele Top empfangen werden kann, interessiert dort immer noch nicht, was in Winterthur oder Schaffhausen geschieht. Das generiert nicht mehr Nutzungszeit. Im Gegenteil. Die Konkurrenz wird jeden Tag grösser, die Senderliste länger. Ein einzelner Zuschauer hat bei den kleineren Sendern ein grösseres Gewicht, ob er schaut oder eben nicht.

Welchen konkreten Schaden hat das Fehlen von verlässlichen TV-Messwerten über Monate in der Schweiz angerichtet und muss Mediapulse dafür geradestehen?
Bei uns ist bis heute keine einzige Klage eingegangen. Man hat uns zwar damit gedroht. Um einen Schaden nachzuweisen, müsste dieser aber auch belegt werden können. In der TV-Vermarktung besteht immer eine Differenz zwischen der verkauften und der erbrachten Leistung eines Werbeblocks. Es wäre nicht ganz einfach, alleine Mediapulse für das Delta zwischen der Schätzung und der Realität verantwortlich zu machen.

Wie muss man sich die Arbeit von Mediapulse im letzten Jahr vorstellen?
Wir standen eigentlich permanent unter einer Dreifachbelastung. Zuerst einmal der ganz normale Auftrag, Daten zu liefern. Allein das brauchte schon eine erhöhte Aufmerksamkeit, weil alles neu war und sich Prozesse einpendeln mussten, nachdem man 25 Jahre lang mit dem gleichen Panel gearbeitet hatte. Dann mussten wir alle Zusatzwünsche und -anforderungen erfüllen. Das war eine lange Liste von Tests und weiteren Abklärungen. Das gibt gerade noch einmal gleich viel Arbeit, wie das Tagesgeschäft. Zu all dem kam dann noch die juristische Auseinandersetzung dazu. Bis weit in das zweite Semester hinein arbeiteten wir permanent auf allen drei Ebenen.

Waren Sie auf diese Belastung vorbereitet?
Womit ich schon gerechnet hatte, war die Mehrbelastung durch die Neuerungen im Messsystem. Bei den zusätzlichen Abklärungen stiessen wir an die Grenzen. Nie gerechnet hatte ich hingegen damit, dass jemand die Marktwährung so grundsätzlich infrage stellt, wie das Dominik Kaiser von 3+ getan hat.

3+ hat die Veröffentlichung der angezweifelten Zahlen juristisch blockiert und in einem Vergleich schliesslich erreicht, dass die Haushalte, die nur über einen PC und kein klassisches Fernsehgerät verfügen, nicht mehr gemessen werden. Wie schwer wiegt dieser Verzicht?
Wir machen einfach einen Schritt weniger in die Richtung, in die sich die TV-Nutzung gerade entwickelt. Ich bin aber froh, dass der Vergleich mit 3+ die PC-Nutzung nur vorübergehend aus dem Panel ausschliesst, bis wir eine Möglichkeit gefunden haben, auch die TV-Nutzung mit Smartphone und Tablet-Nutzung abzubilden. Das ist also nur eine vorübergehende Schwächung der Messmethode.

Wie beurteilen Sie im Rückblick die Rolle von 3+ und Dominik Kaiser?
Ich denke da mehr an Winkelried als an Wilhelm Tell. Mehr möchte ich dazu nicht sagen.

Haben Sie zum Kompromiss Hand geboten, einfach um weitere rechtliche Probleme vom Hals zu haben?
Nicht nur. Denn der Kompromiss hätte viel schlechter herauskommen können. Er hätte Bereiche betreffen können, die sich aus wissenschaftlich-methodischer Sicht viel kritischer bis falsch hätten auswirken können. Etwa denn, wenn man per Vergleich die Gewichtungskriterien für das Panel grundlegend verändert hätte. Nun betrifft die getroffene Anpassung eine Konvention, nicht ein methodisches Vorgehen. Der schlechte Teil ist der schale Nachgeschmack, der zurückbleibt, nachdem man sich anderthalb Jahre zuvor auf ein gemeinsames Vorgehen geeinigt hatte. Man muss sich schon vergegenwärtigen, dass hier ein kleiner Sender dem ganzen TV-Markt vorgeschrieben hat, wie das Universum definiert wird.

Nach all den Irrungen und Wirrungen und Anpassungen: Worin unterscheidet sich eigentlich das neue TV-Messsystem noch vom alten?
Da ist sicher einmal die Messung der zeitversetzten Nutzung. Das fällt den Kunden am stärksten auf, weil die Zahlen, die am Morgen auf den Tisch kommen, noch nicht vollständig sind. Über sieben Tage kann noch etwas dazukommen. Das ist das sichtbarste Merkmal. Die zweite Neuerung ist die Messung der PC-Nutzung in Haushalten, die auch einen Fernseher haben. Viele andere Neuerungen merken die Kunden gar nicht, weil die im Hintergrund stattgefunden haben.

Wenn man diesen Verbesserungen den Vertrauensverlust gegenüberstellt, den Sie erlitten haben, dann gleicht das einem Nullsummenspiel. Genauso gut hätte man mit dem alten System weiterarbeiten können.
Das stimmt so natürlich nicht. Auch wenn wir mit GfK/Telecontrol weitergearbeitet hätten, wäre irgendwann ein neues System mit Audio Matching eingeführt worden. Einen grossen Teil der Umstellungen, wie wir sie jetzt durchgemacht haben, wären auch mit einem neuen Messsystem von GfK notwendig geworden. Möglicherweise wären einzelne Entscheide anders gefallen, trotzdem hätte vieles geändert werden müssen.

Die Turbulenzen um das neue Panel wirken sich auf das Geschäft von Mediapulse aus: Die meisten Regionalsender aus dem Verband Telesuisse haben Sie als Kunden verloren. Endgültig?
Es ist so, dass zehn Regionalsender kollektiv und fristlos ausgetreten sind im Mai. In der Zwischenzeit hat sich Telesuisse nach Alternativen umgeschaut. Seit jüngst stehen wir aber wieder in intensiveren Gesprächen. Es besteht damit eine gewisse Chance, dass die Sender wieder in die Systemmessung eintreten.

Wie gross ist der Vertrauensverlust für Mediapulse und für Sie persönlich?
Vertrauen hat viel mit Kommunikation und persönlichem Einsatz zu tun. Nicht nur von mir, sondern von allen Mitarbeitern. Vertrauen hat aber auch damit zu tun, dass es einem entgegengebracht wird. Das Gegenüber muss sich auch irgendwann aufraffen und sagen: So, jetzt schauen wir gemeinsam weiter. Wir sind noch lange nicht mit allen Kunden und Partnern an diesem Punkt. Es ist in vielen Fällen noch ein gefühltes Gegeneinander. Man traut uns noch nicht richtig.

Welche Lehren ziehen Sie aus diesem turbulenten Jahr?
Die wichtigste Lehre heisst sicher: sich mehr Zeit nehmen. Das bedeutet auch, langsamer zu werden mit der Weiterentwicklung der Messsysteme. Aber das beisst sich natürlich mit der schnellen Veränderung des Nutzungsverhaltens. Messsysteme werden immer hinter der realen Entwicklung herhinken. Eine andere Lehre ist die, dass wir permanent und frühzeitig mit allen Marktteilnehmern im Gespräch sein müssen. Wir haben vor dem Start der neuen Messmethode zu schlecht kommuniziert und waren damit zu wenig transparent.