Online kann Printverluste bestenfalls etwas abfedern

Ein grosser Teil der Schweizer Zeitungen kann dank ihrer Onlineangebote die Gesamtreichweite deutlich steigern und erreicht ein grösseres Publikum als zuvor. Das zeigt die Studie Total Audience 1.4, die morgen vorgestellt wird. Doch den Abwärtstrend bei den Printmedien lässt sich damit nicht aufhalten, sondern bestenfalls abbremsen.

Für die Verleger ist es bitter: Von den 331 Zeitungen und Zeitschriften, die an der halbjährlich publizierten Leserschaftsstudie Mach Basic 2015-1 der Wemf teilnahmen, weisen 62 oder ein Fünftel gegenüber Vorjahr deutlich tiefere Leserzahlen aus. Morgen Dienstag werden die Ergebnisse im Detail vorgestellt.

Die grössten Verluste bei den Printlesern verzeichnen der SonntagsBlick (-98’000 Leser / -12%), die Schweizer Illustrierte (-88’000 / -12%) und die CoopZeitung (-76’000 / -3%). Demgegenüber ist es bloss drei Titeln gelungen, in derselben Zeit den Personenkreis, der das Papierprodukt aktiv zur Hand nimmt, signifikant zu erhöhen. Dies sind die 2011 lancierte Landliebe von Ringier (+80’000 Leser / +17%), die Schweizerische Gewerbezeitung (+14’000 / +30%) sowie in der Westschweiz das kleine Côte Magazine Genève (+6000 / +60%).

Solche Hiobsbotschaften wiederholten sich in den letzten zwei Jahren gleich semesterweise, mit jeder neuen Leserschaftsstudie. Deshalb holten die Verleger nun zu einem PR-Streich aus. Sie forderten bei der Wemf und der Internetforschung NET Metrix eine zweite Studie an, die neben den Lesern der Pressetitel auch die Nutzer von deren Onlineprodukte ausweist.

Diese Studie der Gesamtreichweiten (Total Audience 1.4) sollte zeitgleich mit der Mach Basic 2015-1 erscheinen und – was die Printnutzung anbelangt – auf denselben Daten basieren. Die Verleger wollten damit aufzeigen, dass ihre Inhalte weiterhin gefragt sind, wenn auch vermehrt online und mobil. Und sie hofften, so ihre Zeitungen und Zeitschriften aus den dauernden Negativschlagzeilen herausbringen zu können.

Dies gelingt aber nur teilweise, nur schon, weil bloss 30 Titel an der Zusatzstudie teilnahmen. Prominenteste Abwesende sind NZZ, NZZ am Sonntag und NZZ Folio, die bei früheren, ähnlich gelagerten Studien noch dabei waren. Man werde an der Herbststudie wieder teilnehmen, beschied die NZZ-Pressestelle.

Für die teilnehmenden Titel bringt die TA 1.4 gegenüber der Mach Basic 2015-1 immerhin die folgende zusätzlichen Erkenntnisse:

Grössere Reichweiten
Mit ihren digitalen Angeboten (Website, App, E-Paper) für PC, Tablet und Smartphone erreichen die 30 ausgewiesenen Titel teils deutlich mehr Personen als mit der Printreichweite allein (Social Media-Aktivitäten sind allerdings nicht enthalten). Spitzenreiter ist die Handelszeitung, die zu ihren wöchentlich 94’000 Lesern noch 53’000 Personen hinzugewonnen hat, welche ausschliesslich das Onlineangebot nutzen. Damit ist ihre Gesamtreichweite um signifikante 56% höher als die Printreichweite. Ebenso erfolgreich ist die Finanz und Wirtschaft (+56%), danach folgen 20 minuti (täglich +46%), Tribune de Genève (+42%) und – trotz Paywall seit März 2014 – der Tages-Anzeiger (+30%). Le Matin und 20 Minuten (Deutschschweiz) kommen mit ihrem Onlineangebot auf ein Plus von 28%, 20 minutes und die Blick-Gruppe erreichen 25% und das Newsnet national (inklusive Westschweiz) 22% mehr Nutzer. Doch nicht alle Reichweiten-Erweiterungen sind signifikant: Jene von L’Hebdo, Femina, Tele, Corriere del Ticino und der drei sprachregionalen Migros-Magazine bleiben im statistischen Vertrauensbereich.

• Fazit 1: Der neue Fokus auf die Gesamtreichweite der Pressemarken verschafft einigen Verlagen neue Argumente – sogar im Intermedia-Bereich. Hier nur ein Beispiel: Alle Westschweizer Privatradios zusammen erreichen täglich 46% der Romands, 20 minutes samt Onlineangebot kommt allein auf 44%.

Onlineangebote schützen nicht vor Reichweitenverlust
Ein Vergleich der TA 1.4 mit ihrer (nicht ganz identischen) Vorgängerstudie TA 1.3 vor einem Jahr zeigt, dass auch die Gesamtreichweiten der meisten Pressemarken schrumpfen, bei der Blick-Gruppe, Le Temps, Schweizer Illustrierte, Tele, und den Migros-Magazinen sogar signifikant. Nur gerade 20 minuti und Saisonküche konnten deutlich zulegen. Am erstaunlichsten ist der starke Verlust bei Le Temps: Zwar ist gemäss Mach Baisc seine Printreichweite nicht allzu stark gesunken, mit dem Verlust bei den Onlinennutzern ergibt sich aber bei der Gesamtreichweite ein statistisch relevanter Rückgang. Bei Ringier zeigt man sich darüber ratlos. «Die Gründe dafür orten wir – nebst der allgemeinen Tendenz rückläufiger Print-Leserzahlen – bei mehreren Faktoren», schreibt Sprecher Edi Estermann, ohne die Faktoren zu benennen. Dabei dürfte die Sache relativ klar sein: Das peinliche Bieterverfahren um Le Temps vor einem Jahr hat dem Blatt geschadet.

Echte Kompensationen sind selten
In ihrem Communiqué zur TA 1.4 schreibt die Wemf, dass «die printbasierten Medienmarken ihre Einbussen im Print-Lesermarkt in der Regel mit den ergänzenden Onlineangeboten kompensieren und somit die Markenreichweite stabil halten» können. Das ist etwas gar positiv ausgedrückt. Denn echte Kompensationen gibt es bloss bei der Saisonküche und bei 20 Minuten, insbesondere bei deren deutschsprachigen Ausgaben: Diese verlieren gemäss Mach Basic 2015-1 zwar signifikant Printleser, können aber ihre Gesamtreichweite dank Onlinenutzern dennoch erhöhen. Schwächere Kompensationen kommen zudem bei Tribune de Genève und Handelszeitung vor.

• Fazit 2: Allgemein lässt sich sagen: Wer im Printbereich verliert – ob stark oder schwach – kann diesen Verlust in der Regel nicht mit Onlinenutzern kompensieren, höchstens etwas abfedern. Zudem: Den Wochen- und Monatstiteln gelingt es noch kaum, Onlinenutzer an sich zu binden. Daran ändert auch der PR-Streich der Verleger nichts.