Mehr Eigengewächs für grössere Glaubwürdigkeit
Als Sprecher von Behörden und Unternehmen treten heute in der Regel ehemalige Journalisten und professionelle PR-Leute den Medien gegenüber. Das führt mitunter zu ressentimentgeladenen Begegnungen. Das muss nicht sein, wenn der Sprecher in Betrieb oder Behörde gross geworden ist, für die er nun kommuniziert.
Es kommt selten genug vor, dass Journalisten einen Mediensprecher über den grünen Klee loben. Viel eher spötteln und lästern sie über das ungeliebte Gegenüber, ohne das es in den meisten Fällen halt doch nicht geht. Ganz anders nach dem Amoklauf von Ende Juli in München. Der Sprecher der lokalen Polizei entwickelte sich binnen Stunden zum Medienstar, was nicht nur an seinem klingenden Namen lag, sondern vor allem an seiner souveränen Art zu kommunizieren; die Journalisten hingen Marcus da Gloria Martins an den Lippen.
In den Tagen darauf folgten zahlreiche Lobeshymnen auf den Polizeisprecher. Die Medien feierten ihn als den «Mann mit dem kühlen Kopf», als «ruhenden Pol» oder als «Twitter-Held». Inzwischen ist die Leistung sogar preisgekrönt. Der Bund deutscher Pressesprecher verlieh der Münchner Polizei und ihrem Sprecher einen Sonderpreis für Krisenkommunikation. Mit Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Souveränität hätten Sprecher Marcus da Gloria Martins und sein Team überzeugt und auch die sozialen Kommunikationskanäle mit Augenmass bespielt, zitiert das Magazin «Pressesprecher» die Jury-Begründung.
Ein nicht unwesentlicher Grund für Lob und Preis dürfte im heute unüblichen beruflichen Werdegang von da Gloria Martins liegen: Der Sprecher absolvierte eine Polizistenausbildung und wechselte erst nach Jahren an der Front und interner Weiterbildung auf die Medienstelle. Den Medienschaffenden stand für einmal kein Ex-Kollege oder ausgebuffter PR-Profi gegenüber, sondern ein Berufsmann, der sein Handwerk von der Pike auf gelernt hat und deshalb in der Krise genau weiss, wovon er spricht.
Nur Wochen später gibt es ein Déjà-vu. Auch Hanspeter Krüsi, Sprecher der St. Galler Kantonspolizei, der das immense globale Informationsbedürfnis nach dem Amoklauf in einem Regionalzug in Salez befriedigen musste, schaut auf Jahrzehnte im Polizeidienst zurück. Zwar gab es auch Kritik an seiner Arbeit, aber genauso empfanden Journalisten und Medienspezialisten seine zurückhaltende Kommunikation, die nur wasserdichte Fakten bestätigte, als souverän.
Es sind Figuren, die einem heute höchst selten begegnen im Medienalltag. Dafür treffen Journalisten vermehrt auf frühere Berufskollegen. Das birgt Konfliktpotenzial. Man betrachtet sich scheel und traut dem Gegenüber nicht über den Weg: Journalisten sehen in den ehemaligen Berufsgenossen Abtrünnige, ja Verräter an der eigenen hehren Profession. Die Seitenwechsler wiederum zeigen die für Konvertiten typischen Symptome wie Überidentifikation mit dem neuen Berufsfeld und Bemitleidung jener, die den richtigen Weg noch nicht gegangen sind. Natürlich kommt es auch vor, dass ein Seitenwechsel eine Freundschaft nicht lädiert. Dann besteht Filzgefahr. Beides ist einem professionellen Umgang zwischen Medien und Kommunikation nicht eben zuträglich.
Viel entspannter und professioneller kann sich in der Regel ein Dialog entwickeln, wenn eine Fachperson Auskunft gibt. Aus naheliegenden Gründen: Sie weiss, wovon sie spricht und verkörpert die Werte das Arbeitgebers. Wer eine Behörde, einen Betrieb à fond kennt, tritt sicherer auf als jemand, der zwar das Kommunikationshandwerk beherrscht, aber die Unternehmenskultur nicht (oder zu wenig) verinnerlicht hat und die Abläufe nicht aus dem Effeff kennt.
Sorgt also mehr Eigengewächs für grössere Glaubwürdigkeit und einen professionelleren Umgang zwischen Medien und Unternehmen? Patrick Suppiger, Präsident des Schweizer Verbands für Krisenkommunikation, würde das nicht so verallgemeinern wollen. «Es ist bezeichnend, dass es vor allem Behördensprecher sind, die zuvor eine interne Laufbahn absolviert haben», sagt Suppiger im Gespräche mit der MEDIENWOCHE. Polizeiarbeit zu erklären sie oft weniger komplex und profitiere auch von einem Vorverständnis bei Medien und Bevölkerung. Ausserdem biete die Polizei ein einziges Produkt an, dass sie kommunikativ begleiten müsse: Sicherheit.
«Wenn hingegen ein modernes Industrieunternehmen mit einer breiten Produktpalette einen komplexen technischen Vorgang vermitteln will, dann ist der altgediente Ingenieur kaum die geeignete Person für die Vermittlung gegen aussen», weiss Suppiger. Dazu brauche es jemanden, der die komplexe Fachinformation in eine allgemein verständliche Mediensprache zu übersetzen hilft. Suppiger hat selbst in der Kommunikationsabteilung des Mischkonzerns Siemens gearbeitet und spricht aus Erfahrung. Vor diesem Hintergrund glaubt er, dass Mediensprecher mit interner Karriere nicht zwingend als Garanten für grössere Glaubwürdigkeit stünden.
Doch unabhängig davon wäre es zu begrüssen, wenn Unternehmen vermehrt auch interne Lösungen in Erwägung ziehen würden bei der Besetzung der Sprecherposten und nicht reflexartig nach ehemaligen Journalisten und PR-Spezialistinnen Ausschau halten. Wer den Medien gegenübertritt, sollte glaubwürdig die Werte eines Unternehmens verkörpern. Wanderarbeiter, die mal für diese und dann für jene Firma oder Behörde kommunizieren, haben es ungleich schwerer als Partner ernstgenommen zu werden. Und welches Unternehmen wünscht sich nicht so schmeichelhafte Schlagzeilen über seinen Mediensprecher, wie jene über Marcus da Gloria Martins glorreichem Auftritt.
