SBB ziehen Glückslos mit Sonderbeilage

Wie die SBB den Tages-Anzeiger dazu bringen, eine Sonderbeilage zur Eröffnung ihrer neuen Durchmesserlinie in Zürich zu realisieren und dafür nichts zahlen. Einblicke in eine sonderbare Partnerschaft.

Dem Verlag war es offenbar ein Anliegen, die Fachwelt wissen zu lassen, was er da Tolles realisiert hatte. Es kommt schliesslich nicht alle Tage vor, dass man positive Nachrichten von der Werbefront zu vermelden hat. Nicht ohne Stolz schrieb das Anzeigenmarketing des Tages-Anzeigers am letzten Donnerstag: «Bereits zum zweiten Mal setzt der Tages-Anzeiger eine Print-Beilage und eine Long-Form-Story kommerziell um.»

Beim ersten Mal handelte es sich um ein Werbeformat für die Warenhauskette Globus, an dessen verkaufsfördernder Intention kaum Zweifel aufkommen konnten. Beim zweiten Mal, am letzten Freitag, liegen die Dinge ein bisschen komplizierter. Diesmal handelt es sich um eine Sonderbeilage zur Eröffnung der SBB-Durchmesserlinie und des neuen unterirdischen Bahnhofs Löwenstrasse unter den bestehenden Gleisanlagen des Zürcher Hauptbahnhofs. Wer in der Beilage blättert oder im Web die nach den Regeln des trendigen Scrollytelling aufbereiteten Artikel anschaut, versteht nicht, wieso es der Verlag war, der vorab informiert hat und nicht die Redaktion. Hier haben vor allem Journalisten ganze Arbeit geleistet und ein Jahrhundertbauwerk publizistisch umfassend gewürdigt. Die Artikel könnten genau so gut im Lokalteil der Zeitung stehen. Tun sie aber nicht und das aus gutem (oder je nach Sichtweise: schlechtem) Grund.

Bei der Sonderbeilage handelt es sich quasi um eine Auftragsarbeit für die Schweizerischen Bundesbahnen. Denn ohne die SBB gäbe es all die Artikel gar nicht in dieser Form. Es war ihre Idee, den Tages-Anzeiger für die publizistische Begleitung des Grossereignisses einzuspannen. «Wir sind mit der Idee für eine Sonderbeilage auf den Verlag zugegangen», sagt SBB-Sprecherin Lea Meyer.

Allein die Aussicht auf zusätzliche Werbefranken macht eine solche Anfrage heutzutage schier unwiderstehlich. Allerdings nur unter der Bedingung, dass die Redaktion unabhängig arbeiten könne. «Wäre dies nicht von Anfang an sichergestellt gewesen, hätte die Redaktion nicht mitgearbeitet», teilt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer auf Anfrage mit. Lokalredaktor und Verkehrsspezialist Ruedi Baumann, der den Grossteil der Texte zur Beilage beisteuerte, schreibt, er habe «absolut frei, ohne eine einzige Weisung der SBB» arbeiten können. Das bestätigen auch andere Journalisten, die Artikel für die SBB-Beilage geliefert haben. Die Kooperation mit den SBB habe sich in keiner Weise auf ihre Arbeit ausgewirkt.

Ganz ohne Einfluss auf den Inhalt der Beilage sind die SBB aber nicht geblieben. Schliesslich haben die Bahnen Interesse an einer angemessenen Darstellung ihres Bauvorhabens. «Zwei Kollegen unseres Kommunikationsteams haben sich mit der Redaktion getroffen und Themenvorschläge eingebracht», sagt Lea Meyer. Wie bereits Journalist Baumann hält auch die SBB-Sprecherin fest, dass «der Entscheid über die schliesslich publizierten Beiträge voll und ganz bei der Redaktion» gelegen habe. Die Medienstelle der Bundesbahnen verlangten jedoch, jene Texte gegenzulesen, in denen SBB-Personal vorkommt. Man habe sich bei der Autorisierung darauf beschränkt, Faktenfehler
zu korrigieren und nicht in die Wertung und inhaltliche Gewichtung der Journalisten einzugreifen, versichert Lea Meyer.

Auf den ersten Blick scheint die Rechnung für alle Beteiligten aufzugehen. Es sieht ganz nach einer Win-win-win-Situation aus:

• die Bahnen erhalten eine prominente publizistische Plattform für ihren Neubau
• der Verlag kann in der Beilage zusätzliche Werbefläche zur Verfügung stellen und kassiert
• die Redaktion kriegt zusätzliche Ressourcen und kann umfassender über ein lokales Grossereignis berichten, als sie das mit eigenen Mitteln hätte tun können.

Auf den zweiten Blick gerät das Gleichgewicht aus der Balance. Den weitaus besten Deal machen die SBB: Es war ihre Idee, die der Tages-Anzeiger realisiert hat und sie müssen nicht einmal zahlen dafür. «Unser finanzieller Beitrag erfolgte indirekt über die Vermittlung von Inseraten unserer Baupartner», erklärt SBB-Sprecherin Meyer. Damit zogen die SBB das Glückslos. Sie zahlen nichts und kriegen die volle Aufmerksamkeit. Für die inserierenden Baufirmen ist es nicht die ideale Werbeplattform. Sie sind nicht im Endkundengeschäft tätig und erleiden mit Inseraten in einer Tageszeitung einen enormen Streuverlust.

Und was erfährt der Leser von dieser Partnerschaft? Zu wenig. Es ist davon auszugehen, dass er die Beilage als integralen Bestandteil des redaktionellen Angebots wahrnimmt, zumal sie sich im Layout nicht vom Rest der Zeitung unterscheidet, wie dies bei Publireportagen üblich ist. Zwar meint der Verlag, die Machart der Beilage sei ausreichend deklariert, wenn man sie nur mit «Sonderbeilage» kennzeichne. Im Web ist etwas ausführlicher von einer «Sonderpromotion in Zusammenarbeit mit der SBB» die Rede, was das Verständnis für die realen Abläufe aber auch nicht verbessern dürfte. Die so erfolgte Kennzeichnung mag den Grundsätzen der Lauterkeitskommission entsprechen. Für den Durchschnittsleser bleibt die zentrale Rolle unklar, welche die SBB spielten. Das liegt durchaus im Interesse beider Seiten: Die SBB sehen ihre Inhalte glaubwürdiger vermittelt, wenn nicht ein grosses Warnschild davor steht. Die Redaktion sähe ihre Arbeit herabgewürdigt, wenn ihre Artikel in die Nähe von Bahnwerbung gerückt würde.