Blauer Elefant mit Nachwuchs

Swisscom mischt neu bei den mobilen News mit. Die Inhalte von Bluewin.ch gibt es jetzt als Smartphone-App. Vor zwei Jahren sollte die Marke beerdigt werden. Dank Inhalten von Teleclub verfügt Swisscom über attraktiven Content.

Man stelle sich vor: Eine Branchengrösse stösst mit einem neuen Angebot auf ein zukunftsträchtiges Feld vor, das andere für sich beanspruchen und gegen Eindringlinge mit Klauen und Zähnen verteidigen. In der Regel sorgt das für Aufsehen, manchmal sogar für Aufregung. Erstaunlicherweise war bisher nicht der Fall, seit Swisscom unter der Marke Bluewin ins mobile Newsgeschäft vordringt.

Nun handelt es sich bei Swisscom um ein Unternehmen mit einem gewissen Bekanntheitsgrad. Der aus dem Staatsbetrieb PTT hervorgegangene Telekom-Riese nimmt auch heute noch als privates Unternehme mit dem Mehrheitsaktionär Eidgenossenschaft eine Sonderstellung am Markt ein. Darum, und wegen seiner schieren Grösse, bleibt selten eine seiner Bewegungen unkommentiert. Bluewin dagegen, die wiederintegrierte Swisscom-Tochter, zählt in der schweizerischen Telekom- und IT-Welt zum Grundinventar; es ist einfach da, weil es schon immer da war. Auch darum interessiert vermutlich weniger, was Bluewin alles anstellt.

In den letzten Jahren sah es gar danach aus, als wolle Swisscom die Kult-Marke nicht mehr weiterpflegen. «Das Fenster schliesst sich, Swisscom leitet das Ende der Marke ‹Bluewin› ein», schrieb 2009 die Basler Zeitung und der gleiche Journalist doppelte 2013 nach: «Bluewin ade: Das Fenster schliesst sich». So weit kam es nicht. Seit zwei Jahren arbeitet Swisscom an der Renaissance von Bluewin als Unterhaltungs- und Nachrichtenportal (die MEDIENWOCHE berichtete). 32 Redaktorinnen und Redaktoren beschäftigt Swisscom für das Portal.

Seit Ende Februar bespielen sie mit ihren Inhalten auch eine App für Iphone und Android. Das Angebot hat auf Anhieb ein Publikum gefunden. Auf der Rangliste der am meisten heruntergeladenen Apps belegte die Swisscom-Anwendung vorübergehend Rang zwei und drängte sich zwischen die Platzhirsche 20 Minuten und Blick. In den ersten drei Monaten, also bis Ende Mai, erhofft sich Swisscom 200’000 Downloads. Zum Vergleich: Die App von 20 Minuten zählte vor einem halben Jahr bereits 2,4 Millionen Downloads. In dieser Liga wird Bluewin mit den bestehenden Ressourcen nicht mitspielen.

Die App bildet die Inhalte der Website bluewin.ch identisch ab. Redaktionelle Eigenleistungen speziell für die mobile Nutzung gibt es keine. «Die App bietet nicht inhaltliche Mehrwerte im engeren Sinne», teilt eine Swisscom-Sprecherin auf Anfrage mit. In der Tat kommt das Nachrichtenangebot für unterwegs einigermassen bescheiden daher.

Einziges exklusives Feature im Vergleich mit dem webbasierten bluewin.ch ist die Möglichkeit zur Personalisierung. «So schafft man sich mit wenigen Klicks einen eigenen Newsstream und kann individuell Push-Nachrichten einrichten», erklärt Swisscom Sprecherin Ruby-Stella Stevens. Wobei man sagen muss, dass sich diese Funktion reichlich rudimentär ausnimmt, weil die Auswahl an Nachrichten wenig strukturiert und dünn daherkommt. Das sei durchaus so gewollt, heisst es von Swisscom. «In diesen Bereichen [News und Politik] sehen wir uns nicht als Content-Produzenten, sondern als neutralen Inhaltedistributor», schreibt Sprecherin Stevens. Der inhaltliche Fokus liege auf Sport und Unterhaltung sowie digitale Gadget und Lifestyle-Themen.

Beim Sport verfügt Bluewin über attraktives Bildmaterial von Teleclub, das der Swisscom-Tochter Cinetrade gehört. Wenn Xherdan Shaqiri für Inter Mailand spielt, sieht der App-Nutzer die entscheidenden Szenen des Spiels. Bilder, die zum Beispiel Blick.ch nicht zeigt oder wenn, sie sich irgendwie aus dem Web beschaffen muss. Die Teleclub-Clips taugen nicht nur ideal als mobiler Content, sondern dienen auch als Werbung für die Pay-TV-Abonnemente.

Im Kerngeschäft Sport und TV verfügt Bluewin über gute Karten. Den Argwohn der sonst durchaus streitfreudigen Verleger konnte Swisscom damit bisher nicht wecken. Seit Jahren werfen sie zwar ein kritisches Auge auf die Aktivitäten der staatsnahen Swisscom. Aber Forderungen des Verbands Schweizer Medien nach Begrenzung oder gar Verbot der Bluewin-News gibt es aber keine. Im Gegensatz zur viel gescholtenen SRG verkauft Bluewin online attraktive Werbeplätze, daran stören sich die Verleger offenbar nicht. Eine Anfrage zum Thema beim Verband blieb bis dato unbeantwortet.