Werbung überwinden!

Die aktuelle Debatte um die Zukunft der Online-Werbung im Allgemeinen und Ad-Blocker im Speziellen blieb bisher auf halbem Weg stecken. Alle wollen irgendwie das kaputte System flicken. Dabei lohnte sich ein Blick auf Alternativen ohne Werbung.

Die Popularität von Ad-Blockern veranschaulicht nur auf drastische Weise, was die Branche schon längst weiss: Werbung ist kaputt. Auf jeden Fall so, wie sie die Medien jahrzehntelang kannten und gut davon profitieren konnten. Zwar geht es gerade den gedruckten Medien oft noch besser als manche Abgesänge und Sirenenklänge vermuten lassen würden. Aber die Bewegung der Werbung weg von den Massenmedien kennt keine Umkehr.

Nun kann man sich natürlich daran machen, das kaputte System zu flicken: Mit Native-Advertising zurückholen, was an Display-Anzeigen weggebrochen ist oder mit einer konsequenten Reichweitenstrategie versuchen, die verbleibenden Werbebrosamen grossflächig aufzuwischen. Das kann in einzelnen Fällen sogar funktionieren, eine nachhaltige Antwort auf die Herausforderung des Werbewandels bietet das aber nicht.

Letztlich ändert sich nichts an der Abhängigkeit von Werbekunden. Sie nimmt höchstens ein andere Form an. Die Abhängigkeit bringt bisweilen gutes Geld, aber bedeutet immer auch eine Gratwanderung – ein Fehltritt und die Unabhängigkeit ist dahin.

Wer diese Gefahrenquelle für seine Unabhängigkeit meiden will, sollte sich nach Geschäftsmodellen umsehen, die ohne Werbung auskommen. In der aktuellen Debatte um die Folgen der grassierenden Ad-Blocker dominiert heute der Reformansatz. Es geht lediglich um «besser akzeptierte» Werbeformate, aber nicht um Werbefreiheit. Hier gibt es vier Anknüpfungspunkte für die Debatte:

• Für ein werbefreies Programm prädestiniert wäre eigentlich der öffentliche Rundfunk. Er erhält sein Geld – Nomen est Omen – von der Öffentlichkeit, qua gesetzlichem Auftrag. Nur hat sich in vielen Ländern eine Mischfinanzierung mit Werbeeinnahmen durchgesetzt, so auch in der Schweiz. Ein Anteil am Budget, den die SRG für unverzichtbar hält. Mit dem Joint Venture  zusammen mit Swisscom und Ringier für die gemeinsame Werbevermarktung misst die SRG den kommerziellen Einnahmen eine strategisch wichtigere Rolle zu als bisher. Auch wenn der Verlegerverband seine Forderung, die SRG solle auf Werbung verzichten, aus erhofftem (finanziellem) Eigennutz erhebt, ist ihr die Berechtigung dennoch nicht abzusprechen. Voll und ganz im Dienste der Öffentlichkeit steht ein Medienunternehmen nur dann, wenn es nicht gleichzeitig auf kommerzielle Interessen Rücksicht nehmen muss, die nicht zwingend Deckungsgleich sind mit den Bedürfnissen des Publikums. Oder wie erklärt man sonst das beliebte Werbungausblenden und -überspulen oder die konstante Klage über Werbeunterbrechungen von Spielfilmen? In Schweden und Finnland geht Service public übrigens werbefrei.

• Erst kürzlich hat der Bundesverband Deutscher Stiftungen dazu aufgerufen, Stiftungen und Vereine sollten sich für «Qualitätsjournalismus» engagieren. Allerdings weniger für die Herausgabe von Publikationen, sondern für Massnahmen, die das System Journalismus an sich stärken, wie etwa Aus- und Weiterbildung, Qualitätssicherung oder Forschung. Stiftungsfinanzierte Medien der Redaktionsbüros, wie etwa das Vorzeigebeispiel Pro Publica, werden dagegen die Ausnahme bleiben, zumindest hierzulande, wo sich Stiftungen in aller Regel nicht mit wiederkehrenden Beiträgen binden wollen, sondern punktuelle Vorhaben unterstützen, wie etwa die Herausgabe einer Nullnummer einer neuen Publikation. Daher ist auch die stiftungsfinanzierte Basler Tageswoche, die von Milliardärin Beatrice Oeri und ihrer Stiftung seit vier am Leben gehalten wird, eine Ausnahme und nicht das leuchtende Vorbild für ein neues, nachhaltiges Finanzierungsmodell. Ausserdem muss sich auch die Tageswoche an die Werbung verkaufen, um irgendwann auf eigenen Beinen zu stehen – weil auch diese Stiftung nicht ewig und konstant Geld ausschütten mag.

• Im Kleinen zeigt Crowdfunding, wie es möglich ist, Medienprojekte rein publikumsfinanziert an den Start zu bringen. Allerdings zeigt das Modell auch klare Grenzen. Etwa bei der Sicherung eines kontinuierlichen Geldstroms über Jahre hinweg. Auch ist die Spendenbereitschaft von Unwägbarkeiten begleitet. Hype oder Flop spiegelt nicht zwingend die Qualität eines Projekts. Eng verwandt mit dem Crowdsourcing ist das altbekannte und weiterhin bewährte Abomodell, mit dem Verlage in der Vergangenheit jene Differenz finanzierten, die sie nicht über Werbung einspielen konnten. Heute gibt es vermehrt Ansätze zur reinen Abofinanzierung, gerade im digitalen Bereich, wo das Publikum nicht mehr für die Fixkosten von Druck und Vertrieb aufkommen muss.

• Eine weitere Form der Nutzerfinanzierung ist das Mitglieder– oder auch Clubmodell, das neben dem publizistischen Produkt den Zugang zu weiteren Leistungen, etwas Veranstaltungen, bietet und so eine stärkere Publikumsbindung anstrebt. Das kann so weit gehen, dass die Mitglieder auch formal am Unternehmen teilhaben, sei es über den Aktienerwerb oder andere Partizipationsformen. Sogenannte Community- oder Gemeinschaftsmedien praktizieren dieses Modell schon lange, in der Schweiz etwa die sogenannten nicht-kommerzorientierten Lokalradios. Allerdings sind diese Sender auf öffentliche Mittel angewiesen, ohne die sie nicht überleben könnten.

Die vier Modelle allein geben keine befriedigende Antwort auf die grosse Frage nach einer nachhaltigen Medienfinanzierung fernab der Werbeabhängigkeit. Dennoch enthalten sie die Kernelemente einer weiteren Diskussion über eine werbefreie Medienzukunft. Auch wenn die Entwicklung der modernen Massenmedien ohne Werbung nicht denkbar gewesen wäre, haben sich die beiden Sphären inzwischen voneinander entkoppelt. Der potenzielle Kunde ist nicht mehr zwingend der Leser der Publikation X mit Werbefläche Y. Die Ansprache der beiden Gruppen erfolgt zunehmend und irreversibel über getrennte Kanäle. Das bietet auch den Medien die Chance, sich von der Werbung zu «entkoppeln».