von Nick Lüthi

Eunuchen im Twitterland

Was Journalisten auf Facebook, Twitter und anderen Plattformen im Internet treiben, interessiert zunehmend auch ihre Arbeitgeber. Deshalb erlassen Schweizer Medienunternehmen Spielregeln für den Umgang ihrer Mitarbeiter mit Social Media. Sinnvolle Leitplanken oder unnötige Schikanierung?

So spontan, wie die CNN-Journalistin Octavia Nasr in die Tasten gegriffen hatte, so schnell war sie ihre Stelle los – nach 20 Jahren als Redaktorin und Nahost-Spezialistin beim US-Nachrichtensender. Nasr hatte im letzten Juli einem verstorbenen schiitischen Geistlichen, der dem terroristischen Hisbollah nahestand, öffentlich die Reverenz erwiesen. «I respect him a lot», liess die Journalistin via Twitter Tausende Mitleser wissen. Für ihren Arbeitgeber gab es kein Pardon. Die Glaubwürdigkeit der Journalistin sei ruiniert und sie deshalb als Mitarbeiterin nicht mehr tragbar. Mit zum Verhängnis wurde Nasr, dass sie die Äusserung unter der Twitter-Adresse @OctaviaNasrCnn getan hatte, die sie klar als CNN-Journalistin auswies. Es half Nasr auch nicht, ihre Äusserung nachträglich zu relativieren. 140 Zeichen, und du bist deine Stelle los. Octavia Nasr hätte wissen können, was ihr blüht. Bereits im August 2008 liess CNN seinen Mitarbeitern Leitlinien zukommen, die festhielten, welche Äusserungen auf Facebook, Twitter und anderen Plattformen drinliegen und welche nicht.

SRF mit neuen Spielregeln

Inzwischen haben weltweit Medienhäuser, wie zuvor bereits Unternehmen aus der Informatik und anderen Branchen, Verhaltensregeln für den Umgang ihrer Mitarbeiter mit Social Media aufgestellt. Auch in der Schweiz sind entsprechende Bestrebungen im Gang. Schweizer Radio und Fernsehen SRF hat im November Leitlinien verabschiedet und gleichzeitig eine Strategie beschlossen für die publizistischen Aktivitäten im Internet abseits der eigenen Kanäle. Davon in erster Linie betroffen sind jene Redaktoren und Journalisten, die Facebook und Twitter aktiv nutzen.
Einer von ihnen ist Alexander Sautter. Der Inlandredaktor von Radio DRS twittert täglich. Häufig verlinkt Sautter in diesen Kurzbotschaften auf seine Radiobeiträge oder schreibt Statusmeldungen aus dem Berufsalltag («Frühdienst ist wirklich früh»), zitiert Twitterer, denen er folgt, wie zum Beispiel das gfs.bern-Institut, oder beantwortet im SMS-Stil privat gemeinte Anfragen von Kollegen. Ab und zu platziert er auch politische und medienkritische Spitzen. Das könnte ein Problem werden. Denn die neuen Spielregen von SRF untersagen politische Meinungsäusserungen auf den Facebook-Profilen und Twitter-Konten seiner Mitarbeiter. Was Sautter schreibt, versteht sich zwar nicht als a priori politisch. Es kann aber so gelesen werden. Für ihn ist deshalb klar, und das nicht erst seit die Richtlinien erlassen wurden, dass er sich mit seiner Meinung grundsätzlich hinter dem Berg halten muss. «Ich kann nicht als Service-Public-Mitarbeiter eine neutrale Position vermitteln und im Internet als Privatperson zum gleichen Sachverhalt pointierte Meinungen äussern.» Dennoch: Ein Eunuch mag er nicht sein. Wenn’s zuviel ist, ist’s zuviel. Bei Regula Stämpfli jüngst. Die streitbare Politologin bezeichnete in einer Kolumne auf news.ch Schweizer Beamte als «kleine Eichmanns». Sautter twitterte dazu: «liebe regula stämpfli: nazi-vergleiche sollte man wirklich bleibenlassen.» Ist das nun noch erlaubt? Oder geht die öffentliche Rüge schon zu weit? «Diesen Tweet», sagt Sautter, «habe ich spontan verfasst und nicht noch lange überlegt, ob ich das nun darf oder nicht.» Das müsse auch in Zukunft drinliegen.

Unsichtbare rote Linie

Bei SRF gibt man sich zurückhaltend oder einfach noch nicht so praxiserprobt: «Der erwähnte Fall ist nicht eindeutig zu beurteilen,» schreibt Kommunikationschefin Andrea Hemmi. Um danach den ganzen Katalog aufzuzählen, mit dem geprüft wird, ob Sautter die rote Linie überschritten hat oder nicht:
– Gibt sich Alexander Sautter als Mitarbeiter von SRF zu erkennen?
– Oder ist er, als Redaktor der Abteilung Chefredaktion Radio, automatisch also solcher erkennbar? Wenn nein, würde eine solche Twitter-Äusserung wohl keine Konsequenzen haben.
– Die zweite Frage: Wie war die Replik formuliert? War sie fair, respektvoll, sachlich? Wenn ja, scheint dies ebenfalls problemlos zu sein.

Antworten auf diese Fragen kann oder will Hemmi keine geben. Ob Radioredaktor Sautter mit seinem Tweet nun die rote Linie überschritten hat oder nicht, bleibt unklar. Soviel taugt ein Reglement im konkreten Fall. Die Unschärfe der Social-Media-Leitlinien entfaltet gerade deshalb eine präventive oder gar abschreckende Wirkung: Jeder Tweet, jede Statusmeldung könnte ein potenzieller Kündigungsgrund oder zumindest Anlass für einen Verweis sein. SRF-Sprecherin Andrea Hemmi beschwichtigt: «Die Profile, Seiten oder Accounts von Mitarbeitenden werden nicht spezifisch überwacht.»

Bei allem verständlichen Bemühen, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens nicht aufs Spiel zu setzen und keine Geschäftsgeheimnisse preiszugeben, sollten Medienunternehmen ihre Mitarbeiter in erster Linie ermuntern, Social Media zu nutzen. Schliesslich ist Öffentlichkeit ihr Geschäft. Wenn die erste Begegnung mit Twitter & Co. unter dem Damoklesschwert eines Verbotskatalogs stattfindet, dann wirkt dies abschreckend und dürfte kaum jemanden motivieren, erste Gehversuche zu unternehmen.

Die Alte Tante zwitschert munter

Betont locker gibt man sich in dieser Frage bei der NZZ. Schliesslich gibt hier mit Peter Hogenkamp ein ehemaliger Blog-Unternehmer in Sachen Social Media den Ton an. Der Leiter Digitale Medien der NZZ-Mediengruppe twittert munter und querbeet durch die Themenpalette drauflos: zu Arbeit, Familie, Technologie, Kulinarik, öffentlichem Verkehr. Ein schriftliches Konzept für Social Media gibt es noch nicht und entsprechend auch keine Bestimmungen darüber, wie Redaktoren Twitter oder Facebook nutzen dürfen. Das bestätigen mehrere NZZ-Redaktoren. Vorläufig gilt bei der Alten Tante: Erlaubt ist, was gefällt. Einer, der diesem Motto treu folgt, ist Markus fel. Felber, seit 1981 Korrespondent am Bundesgericht in Lausanne. Wer seinen Twitter-Account liest, so eine wenig schmeichelhafte Diagnose aus dem Umfeld der «Medienwoche», diagnostiziere eine akute Twitterrhoe. In der Tat: An einzelnen Tagen meldet sich fel. bis zu 50 Mal per Twitter zu Wort. Meist führt Felber öffentliche Kurzdialoge mit anderen Twitterern, die für Aussenstehende nur verständlich sind, wenn sie den ganzen Kommunikationsstrang abarbeiten. Mit seinem Beruf haben die wenigsten Mitteilungen zu tun, obwohl Felber bis vor kurzem unter der Twitter-Adresse @felnzz bekannt war. Damit ist nun aber Schluss. Felber hat die offiziell anmutende Adresse kürzlich aufgegeben. Wegen Verwechslungsgefahr mit dem offiziellen Twitter-Account der NZZ, wie er der Medienwoche mitteilte. Felber kann froh sein, dass es bei der NZZ (noch) keine Social-Media-Richtlinien gibt. Denn dann hätte er vermutlich die eine oder andere Ermahnung erhalten. Nicht wegen dem vielen belanglosen Blabla, sondern wegen seinen Altherrenzoten und anderen Schlüpfrigkeiten, die er regelmässig von sich gibt.

Jetzt gilts ernst

Die Beispiele Felber und Sautter stehen für zwei unterschiedliche Modelle, mit Social Media umzugehen, auch wenn der Vergleich insofern hinkt, als dass die NZZ daran ist, Richtlinien auszuarbeiten. Der erfolgversprechende und vernünftige Umgang liegt irgendwo zwischen den beiden Polen von restriktiver Reglementierung und absoluter Freiheit. Die Medienhäuser stehen nun vor einer schwierigen Aufgabe: Einerseits müssen sie ihr Personal ermuntern, Twitter und andere soziale Plattformen aktiv zu nutzen, weil dort politische Ereignisse kommentiert und publizistische Debatten dokumentiert werden oder gar entstehen. Andererseits können sie kaum umhin, Spielregeln zu erlassen, die den Kern des Nutzungsverhaltens tangieren. Soziale Medien sind Meinungsmedien. Wenn, wie im Fall von SRF und CNN, das journalistische Personal zu einem strikten Meinungsverzicht verpflichtet wird, haftet dem ein Geist von Objetivitäts- und Neutralitätsfetischismus an, den das Publikum schon lange nicht mehr versteht. Klare Positionsbezüge, wie jener von Octavia Nasr, tragen zur Transparenz bei. Der Zuschauer weiss, wo die Frau steht und kann ihr journalistisches Schaffen politisch einordnen und besser verstehen. Solange man dies verpönt, werden Social-Media-Leitlinien restriktiv formuliert sein.

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Leserbeiträge

Peter Hogenkamp 02. Februar 2011, 10:59

Liebe Medienwoche, lieber Thomas, lieber Nick

Glückwunsch zum neuen Projekt und viel Erfolg.

Gut, dass Ihr mit einem Artikel zu Twitter und Medien loslegt. Schade, dass Ihr den Artikel so auf Polemik bürstet und zu wenig auf die interessante Entwicklung in der Breite eingeht. Ich spüre nicht nur bei der NZZ, wo ich vermutlich dazu beigetragen habe, sondern generell einen deutlichen Aufwind der Twitter-Aktivitäten von Verlagen. Das nicht nur zu negieren, sondern es mit der Polemik «akute Twitterrhoe» per se runterzuziehen, wird dem Thema nicht gerecht. Gerade zum Start eines neuen Magazins, das eben kein weiterer Branchendienst sein will, hätte ich mir da eine differenziertere Betrachtung versprochen. Vielleicht kann Ronnie Grob helfen.

Kurz zu den drei aus meiner Sicht relevanten Themen: Private vs. geschäftliche Identität, Twitter-Policy, @fel_ch

Private vs. geschäftliche Identität
Ich habe ja in meinem vorherigen Leben einige Twitter-Kurse für Firmen gegeben, und die erste Frage war immer: Soll ich als @firma oder als @vornamenachname twittern? Die Frage ist nicht trivial. Da Twitter als Consumer-Dienst entstanden ist und sich nach und nach auch in die Firmenwelt vorgearbeitet hat, gibt es ein buntes Sammelsurium bestehender Auftritte. Ich habe früher immer mich mit meinem Account @phogenkamp als Beispiel genommen, mit dem ich damals wohl mehr die Stimme meiner Firma Blogwerk war als der Account @blogwerk, was sich auch in den Followerzahlen niederschlug. Und mit dem ich, wie Du richtig schreibst, immer schon querbeet zu Arbeit, Familie, Technologie, Kulinarik und öffentlichem Verkehr getwittert habe. Andere, wie Johnny Haeusler vom deutschen Blog Spreeblick, halten es genau umgekehrt: Er twittert über einen ähnlichen Themenmix, aber als @spreeblick.

Ich habe immer allen empfohlen, auch wenn sie vor allem über Geschäftliches schreiben wollten, mit dem privaten Namen einzusteigen, solange es nur eine Person ist, die dahinter steckt, und wirklich geschäftliche Accounts nur zu nutzen für «Kombi-Accounts», die von einem Team bewirtschaftet werden (wie @nzz) oder die automatisch einen Feed vertwittern (wie @nzz_online). Am besten von allen, die ich einführen durfte, hat das @barbarajosef von Microsoft Schweiz umgesetzt, die nichts weniger erreicht hat als der vielen unsympathischen Firma eine sehr menschliche Note zu geben. «Robert Scoble has made Microsoft look more humane» hat vor Jahren mal jemand geschrieben, als der «Scobleizer» noch für Microsoft bloggte. Das hat Barbara Josef in der Schweiz nachgemacht, was keine geringe Leistung darstellt. Und es ist der richtige Twitternick, denn @microsoft_ch gibt es auch, der wird von der PR-Bude betreut — und interessiert mich entsprechend deutlich weniger.

Twitter-Policy
Ich bin weiss Gott kein Anarchist, aber Twitter-Policy ist eine Contradictio in adiecto. Natürlich muss man den gesunden Menschenverstand walten lassen. Niemand sollte Geschäftsgeheimnisse twittern oder Schmähungen der Konkurrenten oder zu detaillierte Schilderungen der eigenen privaten Befindlichkeit oder was auch immer. Aber das gilt auch für alle anderen öffentlichen oder halböffentlichen Auftritte. Ich halte regelmässig Referate und gebe nicht selten Interviews zu Themen rund um Medien im Netz, Paid Content etc. Morgen Abend veranstalten wir eine Party für Kunden und Agenturen zum Launch unseres «NZZ-Netz». Gibt es eine Policy, was ich dabei sagen darf? Nein. Werde ich deshalb morgen auf der Bühne bei der Begrüssung der Gäste unappetitliche Zoten von mir Gästen, die meinem Arbeitgeber schaden? Ich glaube kaum.
Das gesagt werden wir tatsächlich einige Guidelines erarbeiten, wenn unser «Social-Media-Mann» Thom Nagy im März vor Ort ist, aber eher im Sinne von Ermutigung als von Restriktion.

@fel_ch
Markus Felber, den ich übrigens leider noch nie persönlich getroffen habe, ist, soweit ich das von aussen beurteilen kann, etwas widerfahren, das ich jedem nur wünschen kann (und das auch schon diversen anderen passiert ist, zum Beispiel @viktorgiacobbo, @AbtMartin oder @inside_it/Christoph Hugenschmidt, um noch einen Journalisten zu nennen): Er ist ohne grosse Erwartungen bei Twitter eingestiegen und hat dort eine Welt entdeckt, die viel grösser und reichhaltiger war, als er dachte. Er hat sich reinziehen lassen, was ich ganz positiv meine. Nach einer Zeit hat er dann realisiert, dass der Anteil «NZZ» an seinen Tweets deutlich zu klein ist, um den entsprechenden Namenszusatz im Nick zu rechtfertigen, daher hat er das umgestellt. Das finde ich nachvollziehbar und richtig. Abt Martin Werlen hat darüber sogar eine Rede gehalten: http://tedxzurich.com/2010/10/13/abbot-martin-werlen/. Bei 09:40 sagt er: «Listening to those from whom I expect nothing: That’s why I like the Twitter community.» Genau darum geht’s. Dieses Aufgehen in einer Community als «akute Twitterrhoe» zu bezeichnen, zeugt leider von einer gewissen Arroganz.

Twitter hat viele Gesichter. Ich selbst bin nicht derjenige, der jeden Tag stundenlang online ist, jedes Meme mitmacht, und jeder Sau, die durch Twitterland getrieben wird, selbst noch einen Klaps gibt. Mir fehlt dazu die Zeit, weil ich den halben Tag in Meetings verbringe. Aber wäre ich Heimarbeiter, ich wüsste, es wäre anders. Twitter verbreitet eine ganz eigene Art von Nestwärme, wie ich neulich mal erfahren durfte, als ich auf den Kopf gefallen bin. Das kann niemand verstehen, der es nicht erlebt hat.

Insofern würden und werden unsere Social-Media-Guidelines, wenn es sie denn mal gibt, dem lieben @fel_ch sicher keinen Witz verbieten. Zumal ich selbst das Alter für Altherrenwitze schon am Horizont aufziehen sehe.

Gruss, Peter

PS. Die Farbkombination Grau auf Grau im Kommentarfeld scheint mir verbesserungsfähig. Habe diesen Kommentar daher komplett im TextEdit verfasst, was aber auch kein Spass ist, weil die Autokorrektur einem konsequent «wittern» und «Tweeds» reinkorrigiert.

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Peter Hogenkamp 02. Februar 2011, 12:30

Oh, das mit den Umbrüchen ist aber eine mittlere Katastrophe. Da ist ja unser NZZ-CMS besser. Hier eine lesbare Variante: http://www.twitlonger.com/show/8i5064

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Nick Lüthi 03. Februar 2011, 08:50

Lieber Peter

es sei dir unbenommen, meine Einschätzung von Markus Felbers Twitterverhalten als undifferenziert, polemisch, ja gar arrogant zu bezeichnen. Meine Irritation rührte vor allem daher, dass unter seinem quasi offiziellen Account @felnzz wenig bis gar nichts zu lesen war, das mit seinem Beruf als Journalist zu tun hat. Hätte er dies unter der nun gewählten privaten Adresse @fel_ch getan, ich wäre nie darauf gekommen, ihn in meinem Artikel zu erwähnen, ja ich wäre ihm vermutlich gar nicht erst gefolgt auf Twitter, weil mich schlicht nicht interessiert, was er twittert. So aber, als Repräsentant der wichtigsten Zeitung der Schweiz, weckte er mein Interesse. Aber eigentlich geht es ja gar nicht um Kollega Felber in meinem Text, sondern um die Gratwanderung der Verlage bei der Ausformulierung und Umsetzung von Social-Media-Leitlinien am Beispiel von Twitter. Schade, dass du dich nicht zu den neuen Leitlinien von SRF geäussert hast.
Noch ein paar Worte zum Punkt «Private vs. geschäftliche Identität» auf Twitter. Da gibt es eben nicht nur @firma vs. @vornamenachname, wie du behauptest, sondern auch eine Kombination von beiden. Bei CNN wird das z.B. so gehandhabt, wie mein im Artikel erwähntes Beispiel von Octavia Nasr zeigt, oder auch die Kollegen, die jetzt aus Kairo twittern, wie Ivan Watson mit dem Account @ivanCNN oder Ben Wedeman mit @benCNN. So weiss ich, dass es sich um eine Einzelperson handelt, die aber als Journalisten vom Medium X twittern.
Noch besser finde ich es, wenn im About klargemacht wird, wofür ein Twitter-Account steht und was ich als Leser erwarten darf. Gutes Beispiel dafür ist Dima Khatib, Lateinamerikakorrespondentin von Al-Jazeera, sie schreibt: „My tweets don’t reflect Al Jazeera’s views.“ Ich finde es grossartig, wenn ein Medienunternehmen zulässt, dass seine Angestellten öffentlich ihre persönliche politische Meinung vertreten dürfen, so kann ich als Leser und Zuschauer auch die professionellen journalistischen Äusserungen von Frau Khatib einordnen, weil ich weiss, wo sie politisch steht. Dass SRF qua Reglement genau diese Transparenz verhindern will, verstehe ich nicht, zumal ja irgendwann immer bekannt wird, wo ein Journalist politisch steht. Oft aber eben nur gerüchteweise.

Grüsse, Nick

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Peter Hogenkamp 03. Februar 2011, 08:59

Lieber Nick

Danke für die Antwort. Das stimmt alles, und was Du schilderst, sind sehr gute Ansätze zur feineren Differenzierung von privaten Accounts vs. Medien-Accounts. Das werden wir sicher irgendwie in unsere internen Guidelines einarbeiten – es also anders machen, als Du es für SRF beschreibst.

Gruss, Peter

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Marcel Hauri 03. Februar 2011, 10:21

Genau so halten wir es auch bei Comoputerworld.ch: Unsere Redaktoren zwitschern von ihren Redaktoren-Accounts welche mit cw_ beginnen.

Daneben haben sie auch noch private Accounts, die dann eben privat sind. Finde ich eine gute Trennung und auch für die Followers interessanter.

Hier gibts mehr dazu http://bloggingtom.ch/archives/2010/10/27/twitter-ist-eh-scheisse/

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