So verändert Admeira das Spielfeld

Mehr als die Summe seiner Einzelteile: Admeira, das Gemeinschaftsunternehmen von Swisscom, Ringier und SRG, kann nicht nur Werbevermarktung. Der neue Player begibt sich mit seinen Angeboten auch auf das Terrain der Mediaagenturen und verändert so das Spielfeld.

Admeira ist nicht nur eine Kampfansage an andere Medienhäuser und -vermarkter wie Tamedia oder Goldbach Media. Admeira ist auch eine Kampfansage an Mediaagenturen. Denn Admeira verkauft nicht nur Werbeplätze der drei beteiligten Unternehmen Swisscom, Ringier und SRG, Admeira plant nicht nur den Medieneinsatz, sondern stellt auch je nach Zielsetzung einer Kampagne individuelle und vor allem crossmediale Konzepte zusammen.

Admeira vereint nicht weniger als 80 Medienmarken, die laut Medienkonsumstudie 2016 zusammen 95 Prozent der Schweizer Bevölkerung erreichen. Deshalb schafft Admeira mit diesem umfassenden Portefeuille die Voraussetzungen für individuelle und medienübergreifende Gesamtlösungen für seine Kunden – im Kern also genau das, was bisher nur Mediaagenturen leisten konnten. Das trifft auch auf neue Werbeformen zu, etwa interaktive Angebote fürs Fernsehen. Und zwar zukünftig nicht nur über die wenig verbreiteten Smart-TV-Geräte, sondern über das populäre Swisscom-TV . So können seit Anfang April TV-Werbekunden erste interaktive Möglichkeiten nutzen, indem Fernsehwerbung – wenn sie denn auf einem internetfähigen Gerät konsumiert wird – direkt mit Angeboten der Werbekunden auf einer Website verknüpft werden.

Das Admeira Digital Network führt Webseiten mit Werbeformen in TV und Print zusammen. Daraus bilden sich thematisch fokussierte Kombinationen wie «Kombi Serien» oder «Kombi People». Oder Pakete, die sich auf bestimmte Werbeziele fokussieren, wie «Kombi Reach national» – also dem schnellen Aufbau von maximaler Reichweite. Oder die «Kombi HHF national» – also das zielgruppenspezifische Paket, um haushaltsführende Personen crossmedial zu erreichen.

Neben diesen crossmedialen Standard-Paketen will Admeira gemeinsam mit den Werbeauftraggebern individuelle Lösungen entwickeln. Je nachdem, was als Kampagnenziel definiert wird: schneller Reichweitenaufbau für schnell drehende Konsumprodukte wie Jogurt oder Waschmittel (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), langfristige Image- oder Sponsoring-Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheut oder sehr individuelle Zielgruppen beispielsweise für hochwertige Investitionsgüter wie Autos.

Das entspricht durchaus den Erwartungen der Werbeauftraggeber: «Unsere Mitglieder erwarten grundsätzlich einfache und vorteilhafte Angebote über Mediengrenzen hinweg, welche ihnen helfen ihre Kommunikationsziele zu erreichen», sagt Roland Ehrler, Direktor des Werbe-Auftraggeberverbands SWA. Ende April wird Admeira den interessierten Verbandsmitgliedern die neuen Möglichkeiten präsentieren.

Martin Schneider, CEO von Admeira, geht davon aus, dass sein Unternehmen bieten kann, was die Werbeauftraggeber verlangen: «Unser Portfolio beinhaltet crossmediale und massgeschneiderte Kommunikationslösungen sowie Erweiterungen oder Kombination von Produkten zur Verstärkung der Wirkung. Werbekunden können auf Wunsch mit ihren Zielgruppen interagieren. Mittels Landing Pages, Shopping und Verknüpfung mit e-Commerce oder speziellen Rabatt-Angeboten. Die Interaktivität wird schrittweise ausgebaut. Bald auch auf Swisscom-TV, Tablets und Smartphones. Und in einem weiteren Ausbauschritt auf dem Big-Screen bei Swisscom-TV».

Mussten Werbeauftraggeber bisher bei Mediaplänen über mehrere Mediengattungen hinweg Mediaagenturen beauftragen, ermöglicht nun auch Admeira das individuelle Erstellen von Kommunikationslösungen, bei denen im besten Fall nicht mehr allein für die Tatsache bezahlt werden muss, dass Werbung stattfindet sondern fürdie konkret erreichten Werbekontakte. Und zwar bei quantitativen Zielgruppen aber auch bei qualitativ definierten Zielgruppen, die aufgrund der sehr präzisen Möglichkeiten mit TV-Werbung in Kombination mit den Daten der Swisscom möglich werden. Ob dies das Aussteuern von Werbekampagnen mittels Programmatic Buying über Mediengrenzen hinweg in Echtzeit möglich sein wird, und durch Native Advertising und Content Marketing ergänzt werden wird, ist im Detail zwar noch offen, erscheint aber als der nächste logische Schritt.

Denn das Kombinieren von Umfeldern verschiedener Print-Angebote von Ringier mit Sendungen der SRG auf der Basis der Daten der Swisscom – ergänzt durch interaktive Verknüpfung mit Webseiten und den Möglichkeiten des Internets – ist der grosse Mehrwert von Admeira gegenüber anderen Medienvermarktern aber auch Mediaagenturen. Diese sind in der Schweiz vermittelnd tätig und kaufen im Gegensatz zum deutschen Markt keine Werbeplätze auf eigenen Namen und eigene Rechnung, um dann selbst damit zu eigenen Preisen damit zu handeln.

Im Kern realisiert eine GroupM in Deutschland genau das was Admeira in der Schweiz umsetzt: das Kombinieren verschiedener Arten von Werbeplätzen, die zu einem vorher nicht vorhandenen Paket veredelt werden. Nur mit dem entscheidenden Unterschied, dass die Werbeplätze, die Admeira vermarktet, nicht bei Dritten gekauft wurden, sondern ohne zwischengeschaltete Konstrukte direkt gegenüber den Werbeauftraggebern angeboten werden. Das könnte erklären, weshalb sich Mediaagenturen in der Diskussion über Admeira bisher auffallend zurückgehalten haben.

So verwundert es kaum, dass auch die deutsche Werbefachpresse Admeira erhöhte Aufmerksamkeit widmet. Denn der Strukturwandel der Werbewirtschaft findet nicht nur auf Medienseite oder auf Seiten der Werbeauftraggeber statt, sondern deshalb auch bei vermittelnd tätigen Marktteilnehmern.